唯美的李子柒,世俗的商業化
在李子柒的視頻裏,所有的產品原材料都是純天然,小螺獅是河裏撈的,桃花是樹上採的,瓜果蔬菜是院子裏自己種的,藕粉來自門前的荷塘,茶葉還裹着荷花的清香……這些元素是她的美食令人心動的重要原因。但真實情況是,李子柒螺獅粉是廣西中柳代工生產的,桂花堅果藕粉來自杭州萬隆,辣椒醬來自四川寇大香,和視頻裏的陽春白雪十里桃花沒有任何關係,價格卻比代工廠同款產品貴了好幾成。
古風美食女孩李子柒再次登上熱搜。這回,她受邀擔任首屆“中國農民豐收節”推廣大使,同時受邀的還有全國勞模申紀蘭,相聲演員馮鞏,學者馮驥才,以及雜交水稻之父袁隆平。
成為中國文化推廣大使,被主流媒體和專家點名表揚,與功勳卓越的科學家“並肩”……這應該是國內網紅獲得的最高待遇了。
和其他帶貨網紅完全不同的是,李子柒的紅是出口轉內銷。當其他網紅在各種直播間高聲叫賣的時候,李子柒在YouTube斬獲千萬粉絲,視頻播放總量達到十多億,成為平台上第一個粉絲破千萬的中文創作者。和所有其他網紅不同的是,李子柒的粉絲從開始就來自全球。無論在北美、歐洲還是東亞,都有成千上萬的年輕人成為她的死忠粉。
用“網紅”一詞來把李子柒和李佳琦、薇婭、張大奕們放在一起,完全矮化了她巨大價值——不管是商業價值還是中國文化對外傳播的價值。
李子柒是否能走出中國網紅只有流量沒有品牌的“魔咒”,打造出一個具備長遠發展潛力的商業品牌呢?甚至可以有更具雄心的打算,去構建一個有世界影響力的食品品牌呢?
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李子柒的生意經
李子柒如何“爆紅”的故事,已經有很多文章探討過。一位山裏長大的四川姑娘,在城裏闖蕩多年之後,為了照顧年邁的奶奶回到農村,開始拍攝短視頻,以中國傳統美食文化為主線,用唯美的古風鏡頭語言,把農村生活描繪得如詩如畫。很多人覺得,看她的視頻“非常治癒”,喚醒了人們內心對桃花源式隱逸生活的嚮往。這種嚮往顯然是無國界的,甚至因為文化和地理的距離會產生更大的吸引力。也正是這種對傳統文化審美的自然演繹,讓她收穫了一大波海外粉絲。
不過,比起李子柒的視頻內容,更讓我感興趣的是她不同於其他網紅的“特立獨行”。新浪微博兩千多萬粉絲,YouTube超過一千萬粉絲,這樣的流量,如果她願意接廣告,在視頻中植入帶貨,費用不會比最火時候的Papi低。
畢竟,廣告植入是網絡紅人最主流的商業變現方式。在MCN的運營中,普通網紅會在粉絲數一兩百萬時就開始接小廣告增加收入,若粉絲超過1000萬,網紅IP大多會投向綜藝影視等領域撈金,實現網紅到藝人的身份轉變。
但李子柒既不接廣告,也不參與商演,切掉了一條巨大的收入渠道。很長一段時間裏,她在視頻裏做的美食讓人垂涎欲滴,卻始終沒有出現像其他博主那樣的“購買鏈接”。
直到2018年七夕,“李子柒旗艦店”才在天貓上線。上線3天,5款產品銷售額就破千萬,在多個垂直品類獲得銷量第一。2019年,天貓店鋪總銷售額達7100萬,與此同時,李子柒品牌線下門店也在北京開設。
除了同名產品銷售,李子柒的另一個收益渠道是視頻平台的分成。其中,來自YouTube的收入最為可觀。按照YouTube的商業模式,播主主要有四種收入來源:播放瀏覽分成、廣告植入、粉絲打賞、直播收入。李子柒的收入主要來自第一類,一般的視頻通常能超過500萬播放,最高的一條播放量高達4000多萬。按照Nox Influencer的預測,僅憑YouTube的流量分成,李子柒的年收入潛力就可達4000萬元人民幣。
一邊生產內容,一邊創建個人品牌,李子柒的模式,和筆者之前文章中提到的“宇宙博主”Chiara Ferragni頗有些相似之處——Chiara通過The Blond Salad生產時尚內容,聚集流量,再將其引導到自己的同名設計系列銷售中。
兩人對待廣告和外來資本的態度也同樣謹慎:Chiara對合作品牌挑選嚴格,必須符合個人風格定位,後期更是捨棄廣告植入模式;李子柒爆紅之後拒絕了大量廣告投放,異常愛惜羽毛,把絕大部分精力放在視頻的精耕細作,當口碑積累到相當穩定的程度,才開始打造個人同名系列產品。
當然,正如Chiara有專業的合作團隊,李子柒背後也有深諳內容運作的高手。杭州微念公司CEO劉同明在2016年注意到當時叫做“李佳佳”的她,並開始參與到視頻內容的策劃與包裝中,一步步打造出今天的“李子柒”。那時,微念已經是一家成熟的MCN公司,微博的12家核心合作伙伴之一,郭富城的太太方媛,也是他們簽約併成功打造的網紅之一。
2017年7月,雙方合作成立了四川子柒文化傳播有限公司,李子柒和微念公司分別持股49%、51%。可以推測,李子柒一系列的品牌營銷和發展思路,多多少少都體現出劉同眀的商業邏輯。
這樣看來,李子柒也許是最有希望成為“中國版Chiara”的網紅。Chiara的同名鞋履品牌,不僅銷量驚人,在設計和品質上也獲得肯定,和Chiara品牌形象形成了良好的互動。李子柒的視頻內容已經獲得了口碑和商業的雙贏,也將粉絲流量順利引向同名品牌產品。那麼,如今最關鍵的是,這些產品,是否能接得住內容帶來的流量,為其錦上添花?
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雙刃劍
目前李子柒天貓旗艦店的產品主要分三大類,一類是蘇造醬、香辣醬這樣的調味品;第二類是螺獅粉、紅油麪皮等速食品;第三類則主打美容養生,例如燕窩、藕粉、紅糖薑茶等。
大部分商品的製作過程都被拍成了短視頻,和李子柒平時的作品幾乎沒有什麼不同。一瓶蘇造醬,從樹上採摘新鮮的核桃開始,竹籃裏放上四種不同產地的辣椒,新鮮的杏鮑菇切成丁,花生炒好後包在紗布裏揉搓,去除紅皮……每一個步驟都賞心悦目,成品令人垂涎欲滴。唯一的變化,是視頻最後出現的印着“李子柒”商標的玻璃瓶,辣椒醬一勺勺舀進瓶裏,沒有過多的品牌露出,一切都點到為止。
但這種“低調”並不妨礙產品銷售的火爆,蘇造醬上線之後,大批網友定好鬧鐘,守着整點搶醬,這就是李子柒的魅力——她在視頻裏幾乎沉默不語,也沒有廣告語強調產品有多美味,但就憑那些從容有序的節奏,和古色古香的畫面,以及它們所展現的田園生活,網友會自動為產品添加無盡美好的想象。
不過,這種對產品的想象投射,也可能成為一把雙刃劍。一方面,視頻呈現出的精緻製作過程,純天然的製作食材,會讓人對產品形成強烈渴望,並迅速轉化為購買;但另一方面,它也會使消費者產生過高期望,一旦某個環節不能令人滿意,就可能產生巨大的反噬。
在李子柒的視頻裏,所有的產品原材料都是純天然,小螺獅是河裏撈的,桃花是樹上採的,瓜果蔬菜是院子裏自己種的,藕粉來自門前的荷塘,茶葉還裹着荷花的清香……這些元素是她的美食令人心動的重要原因。但顯然,真正的製成品不可能用這樣的方式來生產。
當消費者發現,李子柒螺獅粉其實是廣西中柳代工生產的,桂花堅果藕粉來自杭州萬隆,辣椒醬來自四川寇大香,和視頻裏的陽春白雪十里桃花沒有任何關係,價格卻比代工廠同款產品貴了好幾成……無疑會產生巨大的落差。
來自山裏的食材、精緻手作、田園慢活,這些本該是李子柒產品與眾不同的核心價值,卻因為對量的需求而被捨棄,從長遠看,贏了銷售,卻會輸了品牌。
再者,説來説去,美食產品最重要的還是味道。老乾媽創始人陶華碧的故事令人感動,從某種角度,其個人魅力不輸李子柒,這麼多年造就了品牌的獨特性,但能夠成為一代人的下飯菜,靠的還是油辣椒“好吃得忘不了”。
但李子柒的產品,至今沒有哪一款在口味上讓人驚喜,甚至念念不忘。從評論來看,説“好吃”的不少,但沒有好吃到對得起如此高的品牌溢價。消費者也許會因為“李子柒”三個字產生購買衝動,但衝動滿足之後,是否還會產生第二次第三次購買?畢竟,這些產品也沒什麼特別,“李子柒”螺獅粉,“李子柒”藕粉,不過是貼上標籤的廣西中柳螺獅粉和杭州藕粉而已。既然如此,為何不直接買價格更便宜的後者?
多才多藝是李子柒吸粉的一大特質。做辣醬、釀酒炒茶這些自然不在話下,就連蘭州拉麪這樣的技術活,也做得像模像樣。但是,“什麼都會”的人設,對視頻內容是加分項,對做產品卻未必。花幾個月學習蘭州拉麪,花半年學蜀繡、製作文房四寶,這些付出足夠產生好的視頻內容,但要做一款好的產品,卻遠遠不夠。老乾媽做辣椒油一做就是30年,王致和專攻豆腐乳,這才有了在一個領域的主導地位。Chiara剛創立個人品牌時,只用一款眨眼鞋來樹立辨識度。而李子柒的旗艦店產品類別眾多,沒有突出的記憶點,最終恐怕會泯然眾人。
李子柒已經具備了網紅打造品牌的大部分條件:優質內容,不錯的名聲,號召力和穩定的粉絲……現在缺的,或許就是產品上的深耕細作。
李子柒在視頻裏展現出的是一個不懼挑戰、精益求精、力求完美的形象,她可以冒着40度高温在户外站幾個小時,只為兩三秒的鏡頭;也能爬九個小時的雪山,去拍雲霧翻滾的瞬間;更能從種黃豆開始來釀製一缸黃醬。視頻中不但展現出一位美好古典田園生活的演繹者,也些許透露出李子柒耐得住寂寞、肯吃苦、肯創新、肯擔當的精神。如果將這份特質放在產品上,更有耐心、更專注,説不定會成為新一代的國民品牌。
李子柒的產品侷限於食品,這是她和團隊的正確選擇。一方面,這與李子柒創作內容緊密相關,更重要的是,食品行業是一個利潤巨大、品牌眾多的大行業。在中國除了乳業、食用油等少數領域出現了個別大品牌,在大部分領域,食品的品牌集中度都非常低、從事食品生產的企業的管理水平和品牌意識都相當落後,這為後發者創建食品分類品牌提供了巨大的市場空間。李子柒和她團隊所需要的就是進一步減少和篩選品類,之後把產品生產和流通牢牢地控制在自己手裏。
我辦公室裏不少年輕的同事已經是李子柒品牌的顧客,我問他們購買的動力是什麼,答案是,喜歡就要花錢支持。在追星屆,喜歡而不肯花錢被稱為“白嫖”,這個低俗的詞彙下邊隱藏着年輕人的價值觀。花錢、有行動,才叫真的喜歡。
拒絕“白嫖”的文化,是網紅和明星商業價值能夠轉換的基礎,也是流量轉品牌的必要前提。
粉絲文化帶來的流量紅利只能支撐品牌建立的早期,粉絲就是品牌的天使投資人,而品牌打造則是一個相對漫長的過程,必須建立在產品上。這種轉換看似簡單,實際上是一次痛苦的裂變。對網紅和團隊來説,實際是一次跨行業的重新創業,這也是國內其他網紅熱衷於帶貨,而不去打造產品和品牌的原因。