本文不反諷爭辯，也不爭論圖文與視頻誰更好，只是試着從新媒體本質與營銷增長的關係出發來為大家分享一些思路。
由於短視頻、直播的火熱，最近圈子內不少人對於“古典自媒體”這一新概念發表了一些看法。所謂“古典新媒體”大致就是指自媒體中不做短視頻、甚至是直播的一羣人，其中不乏各個領域的大v。
正巧本文作者早在幾個月前也曾被一位設計總監調侃稱之為“傳統新媒體”、也遇到過完全沒有做過線上的傳統化妝品行業老闆一來就説“別説微信，微信已死，未來只有直播和短視頻”。
在一些本身並不在新媒體領域深耕的外行人來説，更容易以表面的熱鬧來簡單定好壞對錯。
本文不反諷爭辯，也不爭論圖文與視頻誰更好，只是試着從新媒體本質與營銷增長的關係出發來為大家分享一些思路。
大家都知道，最早的傳統媒體如電視、報紙、廣播、户外廣告等，都有一個特點，就是“單向傳播”——不管你聽不聽得到，反正我説了。
你在報紙上投了一個新品的廣告，很難説這個產品的增長就是這個報紙上來的，也有可能是新店推廣，甚至是自然增長，你投不投都有這個增長的量。但正因為如此，很多商家不得已加大廣告的投放，對消費者進行轟炸。
以前大家也就是看看電視聽聽廣播看看報紙，沒有其他太多可以獲得信息的方式的渠道，你轟炸的多了，那麼大家就更容易記住你而不是你的競品。這也導致廣告投放成本非常高。
單向傳播的特點，就註定了在傳統媒體上面投廣告有兩個缺點：
我們無法接受消費者的反饋，在這個特定渠道所觸及的人羣，他們對這個產品是否有興趣？是否喜歡該廣告創意？有沒有其他訴求？
當然這不能説是傳統媒體就多麼不好不好，這本身就受限於科技發展的原因，過去大數據無法做得更全更精細，也不像現在移動互聯網的過分發達——一方面手機觸點讓廣告變得可監測、可控；另一方面也能在廣告素材（無論是硬廣還是軟文）內設置跳轉路徑進一步轉化，線上線下也能通過特定帶參數的二維碼來監測不同渠道的效果。
因此傳統媒體在營銷推廣方面更多的擔任的角色相對單一和固定，就是“傳播者”——廣告廣告，廣而告之，也就是它們能夠起到的作用，更多的是在前端的曝光上。至於消費者是否聽到了，是否想了解，是否想購買，那不是大多數傳統媒體可以跟商家保證和管控的。
但是新媒體不一樣。新媒體出現的時候，網絡已經從pc端發展到了移動端，無論是早期可以在網頁端留言的bbs、網站還是後來隨着移動端發展起來的微博、微信，傳播出去的東西可以通過用户本身的反饋，或者是數據的反映來判定投放的內容本身是否是好的、投放的方式是否是對的。
於是新媒體的高互動性、數據可監測、成本低的特點讓新媒體營銷價值更高，原來花幾十萬幾百萬投的地鐵廣告，現在可以拿一部分出來多投幾個大v，對於商家來説性價比似乎還挺ok。
玩法更多了，成交的鏈路也從以前的傳統媒體投放－線下成交，變成了線上傳播直接成交（或者是引導至線下門店成交，但仍然是可監測的），那麼整個新媒體運營的營銷鏈路和閉環就可以形成，並且以供後續營銷動作不斷優化、精細運營。
新媒體的營銷閉環鏈路，有4個特點：
1）有起點、有終點
我們可以以此自檢，目前你們做的新媒體運營，無論是做兩位一抖還是做直播，是否做到了有起點有終點？
有起點有終點的意思就是東西拋出去了，無論是從用户主動的反饋（參與活動、留言等）還是潛在（各個維度的數據）的反饋，都能有個結果，並且這個結果是可以作為你下次投放優化的依據的。
2）走得通、走得順
根據著名的海盜模型AARRR理論，大致上大多數b和c端營銷路徑可以分為拉新－促活－成交－留存－成交－傳播。一個活動，一篇文章拋出去之前，需要先檢驗用户參與的整個行為路徑是否走得通，是否走得順。
舉個例子，你在微信公眾號發佈一個活動，偏偏告訴用户到微博搜索你的品牌賬號關注後找到第n條微博留言參與——除非你是想故意給微博引流，否則這整體來説就是走不太通，走不順——退出微信後登陸微博，還的搜索、還的找特定某條微博，路徑太長，每一個關卡都會流失大量用户。
另外相對而言能夠引導在微信生態內直接層層轉化直至用微信支付完成成交的，就沒必要給用户設置參與門檻——這就是走不通。
3）可演化支點鏈路
簡單地講就是這個鏈路本身有着如樹幹一樣的幾個最基本的無法刪減的步驟，這幾個步驟抽取出來可以根據目的不同變形成為新的鏈路，其實就是舉一反三了。
舉個例子：某裂變活動流程為用户看到海報－掃碼關注公眾號－公眾號自動回覆活動説明－轉發朋友圈－截圖發送公眾號－領取獎品——最後目的是最大限度為公眾號增粉。
那麼這個流程裏面的關鍵步驟就是瞭解（看到活動）－行動（轉發）－反饋（領取獎品）。
根據這個基本的路徑就可以變形成為看到海報－掃碼進羣－自動被@告知任務－轉發朋友圈－截圖發送羣內@羣主－領取獎品（這裏最後一步又可以設置成為羣主私下發獎、或者羣主拉到新羣統一發獎－或者引導關注公眾號私信後領取獎品。第一種可以為個人號積累好友，第二種可以直接利用社羣分層用户，第三種則可以既沉澱了羣又為公眾號增粉）
還可以變成看到海報－掃碼關注公眾號－自動收到專屬海報及拉人頭任務－轉發後自動倒數－滿人－公眾號自動發獎……
4）可重複可複製
可循環利用、套用或者是可持續——至少是相對一段時間內可以多次使用的。假設長期送資料壓縮包，它的閉環邏輯是在知乎發文，簡介或者是文章、回答文末添加引流至公眾號回覆關鍵詞即可領取，把知乎換成簡書、換成其他相對友好的平台引流，這個鏈路就是可循環利用的。
假如是直接送紅包，拉人頭關注公眾號直接送，這具有相對風險，被羊毛黨盯上都是小事，一個不小心被微信直接封號就悲劇了。
其實新媒體只是一個營銷手段，並非目的本身。行外人容易從較淺層面看待事物，認為“新媒體”的精髓在於“新”，因此才會覺得現在做新媒體就是拍視頻、做直播，做圖文的就是“傳統新媒體”“古典自媒體”。
但如果是真的希望能夠新媒體能夠為自己的品牌、產品真正賦能，除了需要清楚地知道和設定好適合自身的新媒體營銷鏈路以後，還需要更進一步去思考在這個鏈條的起點——也就是在內容對應的拉新這個模塊如何下好功夫。
畢竟內容不好、起點就撲街，也不會有後面的事情了。
認為文字圖文文章過時的人無疑是本末倒置。能夠承載內容創意呈現的最底層載體其實是文案。圖文需要大綱、視頻漫畫需要腳本，而且其他的創意展現形式最早都先要有個文字説明——文字是最小且有意義的內容載體。
文字是最基礎的顯性載體，而好的內容是內核——也是新媒體的底層邏輯。
關於如何能夠生產好的內容，從內容本身的感知上來説過於主觀。但可以內容與用户之間產生的關係來衡量規定。其中關鍵在於內容本身是否與讀者/受眾完成溝通的過程。
如何才能達到與用户的有限溝通，這就不僅僅需要學習各種文字寫作技巧、演戲方法、拍攝手法、後期等等，也不僅僅是學會某種活動套路這麼簡單，更多的是需要給用户知道他們想要的東西的，和給用户不知道他們想要的東西。
大多數公司或者團隊都只做到兩點，就是“給用户他們想要的”，和“給用户自己心裏想的”，特別是後者，而忽略“給用户不知道他們需要的東西”。包括很多人一直高談闊論着“用户思維”“場景”等等本身也都只是人云亦云泛泛而談，並沒有真正做到他們所説的。
本文認為真正想與做出打動用户的內容，除了要做到充分共情用户以外，還需比用户更懂他們自己，天天強調自己為用户能帶來多少多少價值的王婆賣瓜式宣傳真的可以收起來了。
全網營銷、社交媒體橫行的今天，很多公司都自己成立新媒體部門，或者是在市場運營部門設立新媒體崗位。但是很多企業本身尚未想清楚，或者根本不知道這個崗位內給自己帶來什麼價值、對於崗位定位和目的要求都沒有想法，設置了崗位哪怕是找到了人才反而不會用，最後結論就認為新媒體走不通，新媒體無產出，然後撤崗……
如果公司本身沒有這個崗位，設置的時候就應該想清楚需要新媒體運營做什麼，達到什麼效果。一般來説如果只是一個新媒體運營崗位，要麼就是前期規劃整個新媒體模塊後續擴大部門，要麼就是先做眼前最重要的、並且該人員最擅長的落地執行的工作。
如果是新媒體部門則需要分配好每一位成員最主要的工作和職責，在本職工作80%以上才鼓勵跨界，否則整個部門天天亂糟糟的毫無目的工作效率極低，北極星指標請了解一下。
目的想好了，定位也有了，日常工作開展開去，管理人員還需要注意：
如果永遠過分在意表面的“新”形式，只看“風口”，錯過寶貴的時間形成個人認知知識體系，還沒有任何沉澱，得不償失。
而個人認知及知識體系，無一離不開尋找底層邏輯的能力。這種能力是可以訓練，並且為己所用的，而且隨着你有意識地拆解越多，這種內在的可以解決問題的能力就越強。
這個過程如下：
看到一個事件 – 分析這個事件的底層邏輯 – 多個事件 – 分析各個事件底層邏輯 – 尋找相似點 – 抽象概括可相對通用的底層邏輯 – 將此底層邏輯遷移至新的領域知識－實踐。
長期以往不僅抽象概括能力變強，應用能力以及視野也會比一般人強。
很多剛入行的新媒體、互聯網運營、營銷推廣的朋友都會有一些比較常見的誤區：精力有限、不會用工具、使用工具要花錢、進入圈子要花錢、用了工具以後覺得功能有限滿足不了自己更多的需求……
大多數問題歸結起來莫過於——看得少卻放縱自己思維懶惰；高估短期收益，低估甚至放棄長期收益。
這個就不多説了，關於舉一反三的例子前面也有涉及，以後有機會再多分享。雖然老生常談，但最後還是強調那幾句，瘋狂輸入（多看），好好消化（思考），再瘋狂輸出（實踐）。耐心給予一定時間，必有收穫。
作者：郭呂夏。7年內容運營人，公眾號：“運營背鍋俠之家”
本文 由@郭呂夏 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議