短視頻沙雕廣告越來越“耍猴”，廣告業正喪失最後的體面

如果説互聯網廣告的出現是廣告藝術與創意的一次巨大滑坡，那麼如今短視頻盛行的沙雕劇情廣告，可以説是傳統廣告死亡的宣告書。

1908年，“現代廣告之父”拉斯克僱傭了克勞德·霍普金斯，霍普金斯是個工作狂，他強調廣告要產生實效，寫文案注重描述產品細節和故事，其觀點被稱為“科學的廣告”。從此，廣告究竟是科學還是藝術的爭論，持續了一個世紀。

直至60年代的創意革命，對廣告科學派的一次矯正，讓廣告從庸俗的推銷提升到了一定的藝術層面。當時伯恩巴克提出了創意理念ROI—Relevance相關、Originality原創、Impact震撼。但互聯網的出現打斷了傳統廣告在這一方向的繼續進化與升級，2011年美國雜誌《Fast Company》甚至刊登專題“被謀殺的麥迪遜大道”，預言廣告已死。

其實廣告未死，只是重新迴歸庸俗。

一、藝術的創意枯竭，狗血的創意不盡

一襲黑色禮服裙，優雅端莊的盤發，戴着搶眼的珍珠項鍊，一邊吃着早餐，一邊在第五大道的Tiffany櫥窗外流連，奧黛麗·赫本的這款經典造型及影片，時至今日仍然是Tiffany迄今為止最成功的廣告。

以前的廣告是追求留在觀眾記憶裏的，如今的廣告則更加純碎地追求奶頭樂，這種退步始於短視頻。

“我聽説蕭家少爺就是個傻子啊！”倒在地上的女人顯得楚楚可憐。

鏡頭切換，另一個年長一些、化着濃妝的女人狠毒地説：“作為私生女，就算為了我們家的生意，你也必須嫁！”鏡頭再一轉，新娘繼續哭泣哀嘆自己的命運不幸，傻少爺在門外卻一改痴呆，打着電話向秘書説着生意收購的事項，並扭頭露出了一抹邪魅的微笑。

管雲鵬是將總裁式“邪魅一笑”發揚光大的典型代表，他在抖音上有一個頗為魔性的外號—歪嘴戰神。之所以稱為“戰神”，起因於他主演了一系列贅婿廣告。

這些廣告大多都一個套路：主角明明是大佬，非要隱瞞身份去當上門女婿，上一秒還趾高氣昂的吩咐手下做事，下一面就跪在地上擦桌子，還要捱罵。在挨完了老婆幾個耳光和嘲諷之後，下一秒立刻反轉，男主的下屬會突然出現，高喊着“恭迎少爺/少主/龍王迴歸”，並放出狠話讓他們高家、蘇家、白家分分鐘破產。

這類贅婿廣告不僅在抖音上獲得了極高的點贊，而且還從抖音一路火到了B站，看得無數網友欲罷不能且上頭。而且不只是小説廣告，越來越多的行業看到了這類土味劇情廣告的市場，把大把大把的錢砸到了抖音上。比如時下正值暑假節點的在線教育。

畫面裏，一位家長怒氣衝衝地打開車門，對着兒子指責道，“你平時刷了那麼多題怎麼就拿不了高分”，兒子立馬反駁，做題是有技巧的，我每次做題都愛一步一步演算，我同桌只要 3 步就能得出答案，我要是上了某某課程，保證回回拿高分…….

這還不算尷尬的，在一則短視頻廣告中，3 個不同學歷背景（清華畢業、留學生、普通本科）的面試者求職，最終面試通過的是普通本科生，通過原因只是因為他懂編程。

互聯網廣告其實最開始不是這樣的，2010年以前，真正能通過互聯網廣告賺錢的公司只有谷歌。在谷歌的搜索欄上，與搜索關鍵詞相匹配時，才會顯示廣告，並且只有讀者主動點擊廣告，谷歌才會向商家收錢。然而搜索廣告在國內被競價排名搞臭了，互聯網廣告就一直朝着粗暴、庸俗的方向發展。

如今短視頻土味廣告更是利用人性弱點，明裏暗裏地開始割韭菜。

二、廣告“悖論”：藝術終究敗於科學？

在廣告發展史上，克勞德·霍普金斯開創了科學廣告派，史丹利·雷梭則是科學廣告派的忠實實踐者。1916年，雷梭從湯普遜手中接管JWT，他僱傭了大批作家、經濟學家、心理學家來研究人性和市場，並對各種消費習慣、購買習慣進行大規模調研，以使廣告工作更有成效。

如果不是後來的創意革命，傳統廣告大概也要走上平庸無趣的道路。

但是現在，互聯網廣告恰恰是在重走科學廣告派的老路，不同的是，傳統廣告的科學調研目的是洞察消費者的習慣和心理，利用廣告引領消費者，互聯網廣告則越來越喜歡利用人性弱點，廣撒網多撈魚，以收割智商税。這取決於科學工具的進步，精準算法和龐大數據，是以往傳統媒體時代所不具備的。

縱觀短視頻上的沙雕廣告，根據不同廣告的受眾需求，這些小劇場總是擅長刺激他們的內心需求。

如土味小説廣告，核心點就是爽度，男主角總是喜歡扮豬吃老虎，前期備受嘲諷，後期立馬反轉，打臉一眾“勢利小人”；又或者女主角多是“身殘志堅”，嫁入豪門後各種被虐，一直等到男主幡然悔悟才選擇離去，數年後一身殘疾被“治好”，逆襲歸來。

這類小説慣用的套路老書蟲是不屑於看的，它所針對的就是隨着短視頻下沉觸及到的低線城市用户，他們更容易接受夾雜着廣告的免費閲讀平台。不過這類短視頻爆火，説明輻射人羣已經躍出小説的受眾，而是幾乎所有想要從現實生活中暫時逃離一會兒的網民。他們一面自嘲抖音又“耍猴”了，一面自己也看得自得其樂。

再比如賣課廣告，這類廣告的目標用户是家長，其內容往往針對被別人家孩子超越、自己跟不上孩子的節奏等痛點，進一步製造和放大家長的焦慮，以此收割一波韭菜。

從整個廣告發展史看，追求創意的廣告是服務於品牌，為了幫助品牌形象塑造而存在的，再往後大量拋棄創意而偏向強行洗腦的廣告，則是單純地追求銷量提升，而現在短視頻廣告的作用充其量只是獲得流量。廣告的價值正在一步步被削弱。

這似乎也決定了為什麼短視頻廣告不能向優質化方向發展，當投放廣告的商家只是為了收割一波韭菜，他們不會在乎廣告內容有多狗血。廣告代理商也不覺得這種廣告趨勢有什麼不好，反而自鳴得意，一位業內人士在採訪中表示，“在短時間內吸引你的關注，讓你感覺到爽，這不就是廣告要去做的事情嗎？”

不過站在短視頻平台的立場上，一旦沙雕廣告氾濫、充斥，可能將無法吸引優秀的品牌。

三、行業拖入廣告戰？

遊戲、P2P、免費小説、在線教育…我們看到越來越多的互聯網行業正在把廣告投放傾斜到短視頻平台，往後這種趨勢很可能仍將持續。

這點從短視頻廣告的數據可以看出。QuestMobile報告顯示，2020年上半年，短視頻行業廣告收入同比增長近30%，達到182.1億元；在線視頻廣告收入為132.1億元，相比去年同期的155.1億元下降了14.9%。

這還是在整個廣告市場收入下降的背景下，可見，短視頻廣告固然狗血，但耐不住用户愛看。

只是，這類廣告的流行似乎也開始產生反作用。一方面，對流量的競相追逐，容易驅使行業進入無序的廣告戰中；另一方面，大多數用户其實深知這類沙雕廣告的套路，他們在廣告主“耍猴”時，也像“看猴”一樣看待廣告表演者。這種心理意味着廣告轉化的效果很可能不盡如人意。

比如在線教育，有媒體報道，15億元、12億元、10億元、8億元，這組數字分別代表着猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家公司的暑期營銷推廣預算。抖音上的低價課廣告就是其中一部分，數據顯示，僅猿輔導在抖音上的廣告費用就投入了1億。

然而，據業內人士分析，低價課轉化為正價課學員的比例僅為20%左右。而且通過大規模投放廣告也給粉飾用户數據帶來了可能性，所以近期關於在線教育的質疑聲越來越高。

用户被割韭菜，廣告主深陷廣告戰不能自拔，只有短視頻平台賺得盆滿缽滿。

其實廣告主是真不知道狗血廣告帶給品牌帶來的傷害嗎，並不是，廣告主只是在流量和品牌之間選擇了前者，他們深知今年經濟形勢下生存才是首要。

比如遊戲行業，雖然疫情讓遊戲公司猛賺了一波，可遊戲的寒冬真的過去了嗎？

據企查查搜索結果，在創業與投資共同收縮的上半年，我國新增遊戲企業超過2.7萬家，而2019年僅明確註銷倒閉的企業便達18710家。蜂擁入場過後也可能是黯然退出，蘋果一次清理就讓所有中小遊戲公司震顫。

所以，在各個行業投放廣告成本縮減的背景下，他們必須尋找看起來更高效的廣告投放形式，短視頻亮眼的用户數據及沙雕劇情廣告超高的流量，顯然直接進入了廣告主們的視野。

回首廣告產業的發展史，我們捫心自問，互聯網廣告難道生來就與傳統廣告對立，就應該拋棄掉傳統廣告的藝術追求，走向狗血、洗腦和庸俗嗎？

那隨着傳統廣告進一步被互聯網廣告擠壓，廣告業存留的價值就是否只剩下彌補用户虛妄的滿足感了？

這些都值得思考。

#專欄作家#

歪道道，微信公眾號：歪道道（wddtalk），人人都是產品經理專欄作家。獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。

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