野蠻生長的直播流量 也該擠擠水分了

經過疫情的洗禮，直播帶貨已經成為各路玩家爭搶的高地。雖然真人秀直播、遊戲直播等傳統網絡直播用户規模增速放緩，但電商直播的興起為行業整體注入新的活力。

阿里巴巴、京東、拼多多等電商平台深入涉足直播領域，抖音、快手將實體商品交易和互動直播形式融合，讓直播行業面臨着前所未有的火爆。

直播帶貨，從行業銷貨徹底變成一場全民狂歡，各路神仙的帶貨神話吸引着一波又一波人羣走進直播間。

據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年3月，直播用户規模達5.6億，其中電商直播用户規模為2.62億。

宅在家，看直播，生活購物從線下購物轉戰線上，基本成了疫情期間全國人民的標配姿勢。2020年一季度，國內網絡直播用户、手機購物和網絡購物的用户規模和增速都達到近3年的最高值。

手機購物和網絡購物的用户規模分別超過7億，相當於超過一半的國民都在用手機或網絡購物。

巨大的用户規模羣締造了一個個直播“神話”。

在此前3月，羅永浩宣佈簽約抖音，轉型職業帶貨網紅，首場直播就銷售1.1億。

5月，碧桂園在抖音上直播賣房，2小時吸引近800萬人觀看，合計認購金額25億元。

6月，格力電器董事長董明珠直播帶貨，實現了65億的銷售奇蹟，一場直播的銷售額相當於今年一季度格力總營收的三分之一。

任何事物都有兩面性，直播也是把雙刃刀。直播帶貨不僅為商家和平台帶來頂流紅利，另一邊，也逐漸成為虛假流量肆意生長的巨大温牀。

伴隨着直播完全下沉成為一個產業，流量造假在直播行業已變得不足為奇。在社交平台上，可以找到大量提供抖音、快手等視頻直播平台數據業務的商家。

據21世紀經濟報道，許多流量商家利用程序算法提供機械性服務，1萬個播放量被以5元的低廉價格售出；KPI考核、面子工程、資本利益，在各方需求的推動下，共同堆砌起直播帶貨流量的虛假繁榮。

流量虛假都集中在哪些領域？

直播帶貨很大程度上是基於社交平台而進行的。據秒針系統數據顯示，社交平台以及基於平台生產內容的KOL的數據造假現象嚴重。

2019年，主流社交平台的整體異常流量佔比為 48%，KOL的平均無效粉絲高達 57.5%。換句話説，也就是某些社交平台接近一半的流量都存在異常。以流量變現為生存的KOL，也就是大V、網紅之類，接近6成的粉絲都是無效粉絲。

具體到不同KOL類別，母嬰親子類KOL平均無效粉絲佔比高達 65.1%，是KOL中的重災區，其次是美食KOL，美妝時尚、科技數碼、汽車類KOL的平均無效粉絲雖相對較低，但佔比也都超五成。

據卡思數據顯示，母嬰行業粉絲多集中在20-35歲階段，多以80/90後為主，互聯網思維強，習慣網絡購物，對KOL的認可度較高，也是MCN機構和KOL主要的消費力人羣。KOL們善於利用寶爸寶媽們的從眾心理，用粉絲流量和下單量獲取信任，引導消費。

為什麼要流量造假？

“大家都在買數據，不買你就比不過別人，你就吃虧了。不説是潛規則吧，可以説是行業常態。”曾有運營網紅的MCN機構的營銷人員對媒體記者這樣説。

據瞭解，目前的帶貨網紅與品牌商之間一般收取兩類費用，根據主播本身的體量大小，“坑位費”一般在幾萬元到幾十萬元不等。同時，主播還要按照交易額抽取一定比例的佣金提成。佣金分成一般在20%~30%之間。

很多品牌商僱不起大主播，只能在營銷公司的推薦下選擇小主播。但小主播在人氣、流量方面遠不如大主播，MCN機構為了考核過關只能選擇購買流量。

據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，商品性價比和喜歡程度是在直播間購物決策關鍵因素。

通過觀看直播轉化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（59.6%）、展示的商品很喜歡（56%）、價格優惠（53.9%）、限時限量優惠（43.8%）。總體來看，能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在於商品本身的性價比和價格優惠程度。

但在影響消費者直播間不購買的原因中，有超過72%的人羣認為主播虛假宣傳會影響購買，也有43%的人羣認為直播時數據造假影響購買慾望。

日前中國消費者協會發布《關於“6.18”消費維權輿情分析報告》中，直播帶貨的“槽點”的五點之一中，特別説明了粉絲關於直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假“殺雛”等現象，不僅侵害消費者權益，也給銷貨品牌商造成巨大損失。

基於全年監測的互聯網廣告數據，秒針系統推算，2019年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失高達284億人民幣。

另外，為了“面子工程”也需要購買流量。一些售賣流量的商家也曾表示，這種經常在一些線下商業活動、店鋪開張時較為常見。“撐撐場面，買點流量讓領導、老闆面子上過得去”。

首個直播營銷規範出台

劍指流量造假

目前，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉化率高、營銷效果好，不僅逐漸成為電商平台、內容平台的新增長動力，也正在變成人們的生活習慣。

但看似頻繁觀看數據、點贊數量，動輒幾千萬的觀看流量，上億的成交額，很有可能是MCN機構、主播與平台三者之間一起堆砌的流量泡沫。

上海知識產權法院認為，流量造假問題也會觸犯法律問題，虛構視頻點擊量的行為屬於反不正當競爭法第九條所規制的“虛假宣傳”的不正當競爭行為。

面對日益暴露出的流量造假、主播虛假宣傳等問題，各方紛紛出手。

從7月1日起，中國廣告協會發布的國內首份《網絡直播營銷行為規範》正式實施。該《規範》對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規範。

在流量造假方面，《規範》裏明確提出，營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假的方式虛構，主播不得采取任何方式進行流量造假，MCN機構不得進行數據造假和作弊。這就從行業高度上對直播流量造假問題進行了規定。

除此，直播平台也開始自行對虛假流量進行圍追堵截。直播平台利用算法發現那些不正常的流量增長，從而降低該視頻的權重，嚴重的會給用户限流，反而得不償失。從技術手段上限制虛假流量。

刀鋒已經出鞘，子彈飛在路上，流量造假，這個直播行業的頑疾能否能被切除？需要時間的驗證，也需要技術的不斷革新，需要網紅主播的業界良心，也需要監督舉報機制的完善。

數據新聞編輯：陳華羅

新媒體設計：許驍

校對：吳興發