如何在微信生態下，建立商業化熟人關係？

2019年12月23號，企業微信召開年度發佈會，並正式發佈了企業微信3.0。線上參加後，我一直在反覆思考，發佈會開場視頻中‘路’的概念，在微信生態下，究竟代表着什麼。

每一條路，都在創造各種各樣的鏈接，推動經濟的發展，促進文明的繁榮。

一、商業化熟人關係對於企業的商業價值

微信在某種意義上，已經成為人與人聯繫的必經之‘路’。兩個人之間關係的好壞，現在可以用是否為微信好友關係來界定，這足以説明它的重要性與價值。走在微信這條‘路’上，兩個沒有太多幹系的人，通過持續的接觸，發現彼此的共同點併產生互動，建立熟人關係，也是當下生活中隨處可見的場景。

在企業微信的發佈會上，Tedhuang講道：“在對市場與企業的調研中發現，增量市場在轉向存量市場，企業資源驅動轉向信息驅動。用户停留在線上的時間也要大於線下的時間。”

那麼對於企業而言，從客户產生意向到成功交易，瞭解客户、培養客户變得特別重要。説到這裏很多讀者會想到‘私域流量’{是指我們不用付費，可以任意時間，任意頻次，直接觸達到用户的渠道}。那麼我們反向來看，瞭解客户、培養客户真的用高頻次觸達就可以做到嗎？自身體會一下，答案是否定的。

商業化熟人關係，是我想拋給大家的一個新概念。在我個人看來，私域流量僅僅是微信提供給企業的一條‘路’，這條路怎麼走，最終形成怎麼樣的關係，是由企業本身決定的。

商業化熟人關係，是其中最理想的一種。企業通過建立關係與信息收集——持續的接觸，通過有分寸並且有效的觸達客户——發現共同點併產生互動，在逐漸成為客户的熟人後，在恰當的時間點完成交易，達成雙向共贏。

這種形態構成的關係，是整個微信生態所驅動的，是一條11億用户已經習慣走的‘路’，所以我有理由認為，它將是必然形成且長久存在的。

二、如何用企業的‘觸角’，構建熟人關係

什麼是企業的觸角？是在企業與客户形成熟人關係的‘路’上，觸碰用户獲得信息，並且引導用户繼續走下去完成轉化的渠道或者媒介。

1. 微信生態下企業的‘觸角’有哪些？

在微信生態下的企業，對於客户的管理，就像是意向客户的代理商，代理商首先要有微信的認可和授權，這就是微信的開放平台，可以説是‘觸角’的本源。對於‘觸角’而言，最基本的屬性是觸達用户，可以根據觸達能力分為：

• 一級觸達——隨時主動對話觸達；
• 次一級觸達——主動對話觸達但有限制；
• 二級觸達——以載體（指承接客户的媒介）特有形式，特定時間主動觸達；
• 三級觸達——載體內主動觸達。

通過不同的投放渠道，會吸引相應的意向用户進入不同的單個載體。對於培養商業化熟人關係，如果企業只是通過單點進行營銷或者內容輸出，會造成不同程度的客户騷擾，導致客户的厭倦，最終流失。

所以當用户進入單個載體後，企業除了觸達用户之外，更需要引導用户進入更多載體。多‘觸角’的結構，不僅可以協助企業實現更多元化的觸達方式，同時也最大程度的保障客户資源，不會因為單個載體，造成客户永久流失。

在載體的選擇上，流量較大的企業，推薦優先選擇非一級觸達的載體。因為一級觸達的載體，雖然可以產生較強的用户粘性，但是隨之產生的人工成本也較高。可以選擇在其他載體上，進行適當的篩選後，再引導進入一級觸達的載體。這樣既可以保留客户資源，也可以對相對優質的資源，進行定向的粘性培養。

2. 企業通過‘觸角’如何建立商業化熟人關係？

如果僅僅是通過‘觸角’觸達用户，那麼和傳統意義上‘私域流量’的增量打法毫無差異。企業通過每個‘觸角’的主動觸達，都是寶貴的。因為每一次觸達，都有可能造成客户的流失。商業化熟人關係，要經營得比傳統熟人關係更加仔細。

在微信生態下，微信為了幫助企業在這種被選擇的關係中，取得一些平衡，除了給這些‘觸角’主動觸達的能力之外，同時賦予了，被接觸時的感知能力。

這種能力，就像你追一個女孩，每隔一段時間，就會給她發微信、發語音，但她從來沒有回覆你。突然有一天，你收到來自微信官方的信息，裏面寫到，她今天查看了你的朋友圈20分鐘，並且3次打開了和你的對話框。這種信息，可能沒有直接的表達清楚，但也足以證明其中的想法和意向了。

企業在不同載體上，獲取的客户信息，因為微信開放平台的存在，可以完全同步並整合到每個客户名下，形成獨立用户畫像、用户標籤以及用户行為軌跡等。

結合上一小節講到的，客户接觸載體後，企業會進行篩選動作——根據‘觸角’的雙向信息反饋，將不同質量的客户資源，相對精準的引導至下一個載體，直到完成整個關係的網狀搭建。這樣持續的循環，增加‘觸角’的同時，不斷讓企業和客户互相瞭解，並建立足夠多的連接，最終完成關係的搭建。

從數據的角度，大量的動作以及對話信息，企業可以設計並分析得出高質量客户的行為習慣，使轉化節點更加清晰，讓服務人員的介入更加及時，從而高效完成轉化。

3. 在商業化熟人關係裏，客户的體驗是怎樣的？

商業化熟人關係，終究還是要回到客户本身上的，畢竟一切都是為了更好的服務客户。從客户的感知上，我期待的商業化熟人關係，是讓客户被整個企業所熟知的。從而讓企業在各個載體上，給客户最契合的服務與內容。

企業通過‘觸角’獲取的客户信息後，

1. 在企業微信的溝通中，清楚看見的客户行為軌跡以及相關意向等，不需要向客户過多的諮詢。定向針對的服務，讓客户可以感受到企業的温度。
2. 公眾平台、小程序、授權載體中推送、展示的內容，均由客户標籤決定。減少客户看到的無效信息，使客户與企業的接觸更高效。
3. 企業可以設置載體的觸達次數、企業的觸達次數等。通過細化對‘觸角’的管理，可以避免騷擾客户，給客户更容易接受的‘植入’。

整體概括，商業化熟人關係是整個企業面向客户的。即使客户進入的載體不同，從企業的角度，客户信息和線索也是始終貫穿的。對於企業而言，不斷建立的熟人關係需要小心維繫。隨着‘觸角’的增多，提前制定好觸達的方法與規則，才能給到客户好的體驗與感受。

4. 以斑馬AI課為參考的案例解析

通過投放，客户首先接觸的載體為‘斑馬AI課’公眾號。關注後，推送引導話術（付費體驗課、免費資料），吸引用户進入核心載體‘斑馬AI課’APP。5分鐘後（預留給高意向客户的支付時間），進行篩選。通過公眾號發送0元活動裂變海報，將付費意向略低的客户，引流至‘兒童父母課堂’公眾號，誘導進行裂變活動。活動流程設計複雜，將客户進行第三次引流，添加服務老師微信，解答活動問題。

客户按照指引，在與斑馬AI課‘打交道’的階段，共接觸4個載體、被收集的信息有，課程意向、付費意向以及活動的活躍性。利用載體之間的信息互通性，當客户首次登錄APP時，如果有付費意向，在一定時間內，客户不會被展示免費體驗課。

客户在報名體驗課後，會額外添加助教老師微信。在課程中的關鍵節點，通過載體，向客户推送信息，包括：課程預告、任務提醒以及未出勤提醒等。通過多‘觸角’的方式，降低用户騷擾的同時，加深與客户之間的粘性。課程結束時，會通過非人工載體，批量誘導轉化。人工載體根據企業收集的客户信息，決定重點溝通對象，高效完成轉化。

小結：斑馬AI課程，在面對需要培養的客户時，搭建了結合自身業務的熟人化關係結構。通過該結構友好的建立與客户之間的粘性，大量的用户在非人工的介入下，憑藉與企業建立的關係，完成了自主轉化。

三、在微信生態下，我們要清楚哪些‘潛規則’

2019年12月上線企業微信後，於2020年5月全面封禁微信營銷工具，所有被檢查到的營銷號，全部封禁。這一次，微信讓整個生態都看到了自己整頓的決心。在我看來，微信的這一舉動，除了淨化微信的圈子外，更是給有想法搭建商業化熟人關係的企業，一個合理的觸達規則與方法。

關於這些規則，總結了一些心得，僅供參考，

1. 無論在任何載體中，首先都要做好這個載體的本職工作，再去提高頻率的觸達客户。不然微信會認為，企業創建載體，僅為了觸達用户。以企業微信舉例，新註冊的企業賬號直接手動添加大量好友，賬號被封禁概率極高。
2. 關於官方的一些要求，不清楚的要及時在交流社區裏，查閲相關貼或邀請官方進行諮詢。一般官方都會及時回覆。如果超過3天沒有回覆，要及時建立一個新帖重新諮詢。
3. 定期養成‘逛’微信交流社區的好習慣，小程序、公眾平台、開放平台的一些定期公告都會在上面發佈。有些比較大的改動，也會寫在公告裏。企業微信相關的直接在企業微信消息裏看就可以。接口相關，還是要定期閲讀接口文檔的，目前我沒有找到可靠的消息渠道。

總結

在記錄片《十三邀》對人類學家項飆得采訪中，項飆説道：“對於市場來説，附近（指達成某件事情，經歷空間以及時間的過程）是一種障礙，因為交易是沒有摩擦的。”在他和許知遠的對話中，即在可惜這種附近的消失，又在感慨，在軟件上的這種附近，被壓縮得過於精準，以至於慢慢的取而代之。

微信不斷打磨自己的產品，不斷壓縮熟人社交中那種試探、接觸、瞭解以及建立和維繫關係的過程，形成了一條精緻、便捷的‘路’。對於需要不斷沉澱客户，商業化熟人社交場景中的重要節點，微信又開始了新的一輪壓縮，給企業提供了一條可延展的、通用的‘路’。

其實，説企業在做這種商業化熟人的關係，不如説客户真實的願意接納這種關係。在我看來，企業越早搭建好屬於自己的‘路’，就可以越早不斷完善、越早的讓用户熟悉。在未來的市場中，不會存在太大的產品差異，用户喜歡或者習慣走哪裏的‘路’，將會變得十分重要。

本文由 @產品汪 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。