微軟關閉實體直營店 “壯士斷腕”之舉是否值得效仿

　　微軟關閉實體直營店 “壯士斷腕”之舉是否值得效仿

　　近日，微軟發佈聲明表示，計劃永久關閉實體直營店，將繼續運營分別位於紐約、倫敦、悉尼以及雷蒙德園區的4個體驗中心，但不再對外售出產品。

　　在其認證的社交平台LinkedIn（領英）賬號上，微軟公司副總裁大衞·波特表示：“隨着我們的產品組合已發展成為包括Microsoft 365、遊戲和娛樂在內的數字產品，我們的硬件和軟件銷售繼續向線上轉移。”

　　據微軟中國官網顯示，微軟在國內有460家授權店、體驗專區等，中國市場的線下微軟授權專賣店和3C電器零售商門店並不受此次變動影響，將會繼續保持正常營運。

　　出於成本收益考量 關閉非核心業務

　　“微軟宣佈永久關閉實體直營商店，首先是出於線下門店的成本效益考量。”商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤對科技日報記者直言，受全球新冠肺炎疫情影響，各國出台的限制措施肯定會對線下實體店產生巨大影響，客流減少、利潤下降等因素是實體店關閉的主要原因。

　　他進一步解釋，究竟採取線上還是線下渠道銷售，終歸要取決於企業商品的屬性和渠道需求，“微軟開設線下門店主要希望更直接地向客户展示微軟surface、Xbox等硬件產品，提升客户體驗。但硬件產品不是微軟的主要產品線，surface和Xbox等產品也處於所在領域的追趕者位置上，在受疫情因素影響、線下門店成本收益不對等性日益凸顯的情況下，關閉非核心業務的線下渠道也就順理成章了。”但與此同時，李鳴濤也強調，更為重要的原因恐怕是微軟自身渠道策略的調整。

　　中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝同樣表示，科技巨頭關閉實體店是從成本收益角度考慮的，考量的主要是獲客成本、客流量、轉化率、運營成本等要素。與成功的數字化網店相比，實體店獲客成本高、獲客速度太慢、大城市實體店運營成本高等不足之處是顯而易見的，所以關閉實體店、打造網店是利潤最大化的策略。但是關閉實體店的同時保留體驗中心，這是不計成本的做法。因為產品畢竟還得靠線下的體驗中心作為連接用户的窗口。

　　巨頭的階段性選擇 不代表普遍發展方向

　　微軟和蘋果的線下零售店可謂“相愛相殺”多年，二者選址接近、定位類似，如今各自採取了差異化的營銷策略，走上了不同的發展道路。

　　在李鳴濤看來，不同的選擇適配了兩家公司不同的業務狀況，“相對微軟簡單的硬件產品線，蘋果公司以硬件起家，蘋果手機又是最主要的產品，因此線下門店是蘋果主要的客户銷售和服務渠道，同時線下門店也有利於強化蘋果的產品服務形象。但無論是微軟關閉線下店還是蘋果以線下店為主的渠道策略，都是企業基於自身產品情況而做出的選擇。”

　　“究竟優選線上還是線下渠道，企業一定要結合自身產品特點、服務需求、企業戰略等進行綜合研判，唯一不變的就是更好地去觸達客户，更好地提升產品體驗，更好地累積客户需求數據以完成產品快速迭代與更新。”李鳴濤表示。

　　因此，看到科技巨頭此舉，行業企業大可“保持淡定”， 李鳴濤強調，個別企業關閉部分產品的線下渠道不意味着一種趨勢，更多的是一種階段性選擇，“如果從未來戰略性方向去考慮的話，實現線上、線下渠道的融合互通、協同發展應該是重要趨勢，全方位、多渠道、跨時空增加用户觸點一定會成為未來渠道發展的方向”。

　　選擇比努力更重要 趨勢比策略更重要

　　對整體的服務行業來説，減少實體店、加大網上運營的力量幾乎是普遍選擇，“未來，服務的重心將逐漸偏離零售商店。”歐陽日輝説。

　　在他看來，新冠肺炎疫情近乎在全球範圍內做了一次數字化生存的實驗，消費者培育了網絡生活的習慣，線上服務接受程度顯著提升，實體店線上化的步伐加快，催生了數字經濟的很多新業態，比如，到家經濟、宅經濟、直播經濟、雲開市等。“如今，不僅物理產品的銷售線上化，電子產品的維修和軟件配置等服務也都朝着線上化趨勢發展。”歐陽日輝説。

　　如果將抗擊新冠肺炎疫情看作一次新服務的啓蒙運動，生活性服務、生產性服務和公共服務勢必將呈現出在線化、數字化、智能化、融合化、可視化的發展特點。

　　企業採取什麼樣的發展策略，有很多影響因素，策略是否得當取決於兩個因素：一是否把握了時代脈搏和發展趨勢；二是否充分發揮本企業的優勢。“選擇比努力更重要，趨勢比策略更重要。汽車時代，把馬車打造得再精緻，速度跑不過汽車，價格也很難高過汽車。”歐陽日輝説。