文 | 略大參考，作者 | 李可樂，編輯 | 原野
騰訊喜歡蹭熱度。
有時他們會蹭自己的熱度。逗鵝冤事件，騰訊在B站的官方賬號吐槽：“今天中午的辣椒醬突然不香了”。這一動態獲得了超過10萬次轉發，而平時的轉發數只有兩位數。
當然，更多的時候，他們蹭的是別人的熱度。
QQ早年蹭的是“ICQ”的熱度，為了蹭得更好，當時QQ的名字還叫“OICQ”。後來，QQ飛車蹭了跑跑卡丁車的熱度、QQ農場蹭了開心農場的熱度、QQ堂蹭泡泡堂的熱度等等。
有些熱度蹭得不錯，蹭着蹭着，就被別人説成了抄襲，很多遊戲產品都是如此；還有的熱度蹭得不夠好，最終也只是刷了把存在感，比如我們今天要説的電商。
傳聞已久微信小商店終於開始內測了。除了免開發、零成本的特點外，微信小商店還內嵌直播功能。
這家深圳公司近期在電商領域動作頻頻。
7月初，騰訊直播宣佈將在7月20日開啓免費入駐通道。5月，騰訊還上線自己的電商平台，小鵝拼拼——你基本可以把它理解為小紅書和拼多多的結合體。
但從目前聲量來看，企鵝這番，可能還是門口蹭蹭而已。
01所有過往，皆為序章。
把時間拉回到2003年，你會看到，經歷了泡沫破碎的互聯網行業，終於從這年起開始緩慢復甦。
2005年4月1日，《電子簽名法》正式實施，確定了電子簽名和傳統手寫簽名具有相同的法律效力，這在很大程度上解決了線上支付這一困擾網購進一步發展的瓶頸問題。幾乎在同一時間，中國互聯網用户規模突破1億人，成為僅次於美國的世界第二大互聯網國家。
受益於外部環境優化，電商行業保持着高增長。網購交易規模從2004年的81億元上升至2006年312億元，增幅285%。
淘寶當時的主要對手還是eBay，兩家公司的競爭已經到了“寨前叫陣”的地步，雙方的辦公樓附近都能看到對手的廣告牌。
雖然老玩家鬥得你死我活，但巨大的蛋糕依舊吸引了大量新玩家湧進。雅虎與新浪合資成立一拍網、中國搜索收購“繽紛購物”、亞馬遜收購卓越、首家“購物門户”網站—中商網上線，各路諸侯紛至沓來搶奪市場。可以説，當時的電商就如同後來的團購，你要不參一腳，都不好意思和人打招呼。
終於，企鵝按捺不住內心的騷動，也加入了戰局。
當時，騰訊幾乎把能蹭的模式都蹭了一遍，拍拍對標淘寶、自營的易迅網對標京東，QQ網購則和天貓類似。
如果用一個詞形容騰訊首次“觸電”的表現，那一定是“高開低走”。
拍拍的用户在2017年4月就已達到2500萬，而淘寶為2700萬。2009年，拍拍佔據了10%的市場份額，力壓易趣，成為僅次於淘寶的大二大C2C平台。
易迅網初期表現同樣神勇。2012年被騰訊收購時，易迅的銷售額只有60億元，但他們卻在2013年發佈了150億元-200億元的目標。
2013年5月，易迅同時向京東、蘇寧和國美“下戰書”，發起家電價格戰。
“基本上是每2分鐘刷新一下各平台的價格，然後做出價格調整。比如我們的一款電風扇，當京東賣199的時候我們馬上調到189，當京東調到189的時候，我們馬上調到179。然後另一個平台調到179，我們馬上調到169”。
從當時易迅網家電類目運營總監呂海軍的描述中，我們可以感受到戰況的激烈。
正當外界普遍認為獲得騰訊力挺的易迅將在行業內持續攪局的時候，一切突然終止了。
那明遠當時就職於騰訊電商戰略部，有“戰略部小胖”之稱，他對「略大參考」回憶：“實現150億銷售額後，Martin（劉熾平，騰訊總裁）不打算做了。因為估算下來，自己做和投資京東都差不多。而且當時雖然錢和流量都不缺，但銷量就是上不去，和京東差距越來越遠”。
“易迅的人才組織也有問題。京東可以隨時開掉做的不好的高管，但騰訊不行，因為沒有合適的人頂替”。
那明遠此言不虛。“人不行”確實是當時騰訊電商的問題。
劉強東後來在一次採訪中披露騰訊最後決定入股京東的原因。
劉熾平本想趁劉強東赴美學習期間，加大投資力度，超越京東。結果易迅和京東的差距反而越來越大。最終，帝王鵝不得不向現實屈服。
“（在美國）我七八個月沒有接電話，也就每週收點郵件，完全是兄弟們跟他們打。結果幾個月之後，不僅跟我們的差距沒有縮小，反而變得更大了。所以，馬化騰和劉熾平説這仗已經沒法打了，因為你想，競爭對手的老闆都不在公司，底下的兄弟你都打不過。這還怎麼打”？
從財報來看，我們可以理解騰訊當時的選擇。
作為一家輕資產企業，騰訊的毛利率原本一直維持在65%以上。但在2012年收購易迅後，毛利率迅速跌至58.5%，原因是電商業務是一個毛利率還不到10%的賠錢貨。
2013年，電商業務的營收佔比從去年的10.1%提升至16.2%，騰訊毛利率也被進一步拉低至54.0%。2014年，處理掉電商業務後，騰訊的毛利率很快恢復到了60.9%。
來源：騰訊歷年財報（騰訊2012年以前並未披露電商業績）
電商之於阿里是根基，因此，對於阿里和它背後的股東而言，即使頂着虧損，也要爭奪更多的市場份額。但電商對於騰訊而言，只不過是個副業，持續投入賠錢的副業，拖累整體業績，顯然不是多數人可以接受的。
2014年3月，騰訊以2.14億美元+QQ網購+拍拍網+少量易迅股權，獲得了京東IPO前的15%股份，正式結束了並不耀眼的電商之旅。
甩掉包袱後的騰訊並不打算和線上零售業徹底道別。
“展望未來，我們相信戰略過渡將使我們透過持有一流電子商務公司（如京東）的相當股權，以及透過來自電子商務廣告客户的效果廣告收入，更有效地從中國電子商務的發展中獲益”。
入股京東後的騰訊這樣説。這標誌着他們將以另一種方式，繼續在電商行業中刷存在感。
02獲得騰訊支持的京東不負眾望，一直死磕阿里到今天。騰訊由此堅定了通過投資、合資等方式繼續攪局電商行業的決心。拼多多、唯品會、有贊、小紅書、每日優鮮等公司先後被騰訊招入麾下。
此時的騰訊不再像以前那樣蹭某個具體產品的熱度（比如拍拍蹭淘寶），他們專注於蹭概念的熱度。
騰訊電商蹭的第一個概念叫“O2O”。
2014年8月，剛剛甩掉拍拍們的企鵝，馬不停蹄擁抱新歡。他們聯手萬達和百度，成立合資公司，計劃在未來5年投資200億元，號稱要打造全球最大的O2O電商公司。
三家公司之前都有飲恨電商的經歷，可惜這次組團並非“復仇者聯盟”。飛凡網在2015年3月底悄無聲息地上線，然後又悄無聲息地死去。
2016年，騰訊和百度低調推出飛凡網。除了三位大佬的合照，這次合作沒有留下任何東西。
2016年底，馬雲用“新零售”定義未來線上線下融合的零售業態，一時間引起輿論熱烈討論。
大公司熱衷於造概念，方便掌握話語權、引導輿論風向。“新零售”概念提出後，其他零售玩家自然不可能讓馬爸爸獨美，紛紛提出類似概念，比如京東的“無界零售”、蘇寧的“智慧零售”。
騰訊不可能錯過“新零售”的熱點。不過，這次他們和蘇寧撞車，提出的概念同樣叫“智慧零售”，多少有些尷尬。
騰訊對“智慧零售”的定義是將移動支付、騰訊雲、AI、LBS、小程序等技術能力，以及多年積累的服務用户的經驗，開放給合作伙伴，成為零售企業提供“水電煤”和“工具箱”。
“騰訊不做零售，甚至不做商業，只做底層，把機會讓給所有的合作伙伴。” 馬化騰在2018中國IT峯會上這樣表示。
騰訊當時入股了多家傳統零售企業，包括步步高、永輝超市、海瀾之家等。但除了入股初期賺了一波眼球外，後續鮮有亮眼成績。
倒是永輝超市在去年10月跟支付寶合作推了“輕會員”，引起了不小議論。一時間，“永輝倒戈阿里”的傳聞充斥網絡。
「略大參考」當時瞭解到，永輝最初對和騰訊的合作預期頗高，但後來發現除了流量外，騰訊並不能在物流等供應鏈領域提供更多支持。所以，擁有菜鳥的阿里成為了他們的新選擇。
“智慧零售”現在做的怎麼樣？具體情況我們不得而知，但從一些細節中，可以推測一二。
上市公司在開展某個新業務的時候，初期因為該業務體量不大，財報對其鮮有筆墨。如果新業務表現良好，後續的“出鏡率”自然會增加。
比如阿里巴巴的“新零售（New Retail）”，FY2017財報首次談到了這個概念，僅出現了一次；而在最新發布的FY2020財報裏，“New Retail”已經出現了50次。
“智慧零售”的命運則是倒過來。
2017年，它們首次出現在騰訊財報中，獲得了4個出境機會。當時騰訊説自己“為超市、百貨公司及快速消費品公司提供智慧零售解決方案”。2018年，“智慧零售”被提及3次，2019年只剩下1次。
不同於盒馬鮮生成為了阿里“新零售”的樣板，騰訊的“智慧零售”完全沒什麼拿得出手的東西。財報中的露臉機會自然就少了。
不過，最近“智慧零售”終於又獲得了一次登場機會。
6月30日，騰訊公告，原騰訊影業總經理陳菲調任騰訊智慧零售負責人，向騰訊公司高級副總裁林璟驊彙報。
讓一個搞影視的人去負責零售，這一跨度不可謂不大。不知道這是一招奇兵，還是騰訊缺乏零售人才的問題依然沒有得到解決。
無論如何，造概念蹭熱度的方式好像也不奏效，帝王鵝頓悟到：是時候換個姿勢了。
03拼多多的市值在近期突破1000億美元，大概是騰訊的七分之一。
眼看着小弟那麼能幹，騰訊有些心慌，才剛5歲就有這樣的體量，再過幾年，還會把本鵝放在眼裏嗎？
同時，騰訊又有些心動。與其養肥別人，不如自己來做！
於是乎，什麼“不做電商”，什麼“把機會讓給合作伙伴”，統統不算數。
在時隔數年後，騰訊又上線了自己的電商平台——小鵝拼拼。這位騰訊的“親兒子”的功能非常簡單，主要就是拼購，同時配合種草的形式宣稱商品，甚至連搜索框都還沒有。
這一結合了小紅書和拼多多的特點的產品，或許體現了騰訊對社交電商的理解。
直播帶貨方面，騰訊更是擺出一副“往死裏蹭”的架勢。
他們先是在6月底發佈了“生態服務商招募計劃”，邀請更多具有商家全域服務能力的電商直播服務機構入駐騰訊直播。
騰訊直播（一款獨立APP）隨後宣佈將於2020年7月20日起開啓免費入駐通道，讓更多企業和個人參與到直播電商中。
再來就是7月14日開始內測的微信小商店，官方主打三大特點：“0元開店”、“免服務費”和“直播帶貨”。
明眼人都能看出來，前兩個是淘寶十幾年前玩剩下的東西，騰訊真正的目的就是蹭一波直播帶貨的熱度。
騰訊直播、微信小商店直播帶貨、微信視頻號（目前日活已經破2億），再加上傳聞中的QQ內測直播帶貨功能，如此大動作地蹭熱度，像極了他們早年做拍拍、買易迅、喊“智慧零售”的樣子。
同時，微信在近期展開了一系列調整，包括小程序可以被分享至朋友圈、公眾號上線了公開標籤、小鵝拼拼上線“羣小店”（用户可以將小店分享至微信羣）等。
騰訊顯然是在加速流量在小程序、公眾號、視頻號、朋友圈之間的融通。
這麼看來，騰訊的思考還是停留在流量層面。雖然動作頗多，但對他們電商業務的支持恐怕有限。因為回顧以往，騰訊電商的失敗從來就不是流量的問題。
海豚智庫創始人李成東曾經擔任鵝廠的電商戰略分析師，參與了騰訊打包電商業務給京東的歷史。他總結了騰訊電商難以做大的原因。
“首先就是人們常説的，騰訊缺乏電商基因，缺乏運營、物流等供應鏈管理能力；其次，從財務上看，自己做電商並不划算。騰訊賣流量就和賣白粉一樣賺錢，利潤率很高，但如果把流量導給自己賣貨，反而變成了賠錢的生意”。
“上述兩個原因又導致了騰訊的高層對待電商的態度猶豫不決。今天想試一下，明天看到虧損，就又不做了。其實虧損只是一個現象，關鍵是你要有明確的未來。但那時的騰訊高層並不知道電商業務的未來在哪裏”。
截至今日，上述問題其實依然存在。所以，騰訊這套組合拳恐怕最多還是刷一波存在感，難有實際成效。反觀阿里，電商護城河固若金湯，能以一己之力，笑對騰訊系團戰。
當然，由於大環境變化，拼購、直播等新玩法開始湧現，所以騰訊即便是出於研究對手（抖音、快手等）的目的，也會嘗試着去做一下。畢竟流量變現的方式無外乎那麼幾樣，廣告、遊戲，以及電商。
2019年的線上零售規模達到10萬億元。面對如此龐大的市場，騰訊不可能無動於衷。無論是社交拼團還是直播帶貨，行業中任何新動向，都能讓這隻企鵝蠢蠢欲動。
熱點還是一定要蹭的，萬一成功了呢？