關於東方甄選的兩種猜想

編者按：本文來自微信公眾號 毒眸（ID：DomoreDumou），作者：毒眸編輯部，創業邦經授權轉載

曾經不被看好的新東方直播，這段時間重新成為話題中心。 

6 月 10 號開始 ， 新東方旗下直播間東方甄選 ， 憑藉 “方老師”董宇輝的妙語連珠頻頻出圈 ， 直播間內不斷增長的人氣助推 GMV 節節攀升 ， 1 個月內 ， 東方甄選直播間 GMV 達 5 .52 億 ， 遠超此前兩個月還不到 500 萬的成績 。 

流量不斷湧入、新的熱搜和名場面不斷被製造，董宇輝的爆火引來了一系列的連鎖反應。截至毒眸發稿前，東方甄選抖音賬號粉絲量已達1933.5萬，與抖音帶貨頂流“交個朋友直播間”1958.8萬的粉絲體量，僅一步之遙。 

東方甄選的爆紅，讓下一個疑問隨即提上日程：他的火爆是可持續的嗎？ 

在一些觀點看來，新東方代表了當下直播電商內容進化的一種可能性，因此將會無往而不利。另一種觀點，則傾向於認為新東方只是搭上了抖音流量的順風車，一些深刻且無法避免的危機還存在。 

有趣的是，在股價高漲的關鍵節點，資本市場也表現出兩副面孔。一方面，以國泰君安為代表的部分國內投資機構開始增持看多新東方；另一方面，騰訊、摩根大通為代表的資方開始大規模減持新東方股票，在高位脱身。 

來自二級市場兩種完全不同的態度，也表明新東方與其旗下的東方甄選來到了自轉型後的關鍵節點。關於未來，市場有兩種完全不同的猜想，而現在，還不到下判斷的時候。 

一種猜想是，東方甄選的成績代表了抖音直播間內容進化的可能。 

首先要明確的一個概念是，東方甄選成功的要訣，仍是在內容電商的路徑上再走了一步。所謂內容電商，就是以做內容的方式去做電商，通過將內容變得更加精彩的方式，來吸引用户進入直播間，最終轉化為成交量，貢獻GMV。 

體現在大主播身上，就是打造節目效果、產生爆梗、製造傳播度。早年間，李佳琦獨特的口紅營銷，和他的“偶買噶”“買它”等等話語，都是內容營銷的方式之一。出眾的節目效果最終吸引到用户和流量，再用完善的供應鏈體系將用户留住，轉化為長久的購買力。 

不過，在直播電商行業早期，內容營銷的範例仍顯得較為短平快、低格調。李佳琦薇婭的直播尚且只是一口一個“寶寶們”，而到了抖音快手等下沉市場，以辛巴為代表的抖快網紅，則擅長用劇本演戲等方式來給“老鐵們”謀“福利”。 

“給我把價格打下來”“我自掏腰包給家人們謀福利”等看起來“反智”的話術正是在當時被製造出來。 

在這樣的語境裏，既然直播間中的內容仍然顯得不夠，那就有人開始打起了“內容進化”的主意。 

一方面，是從零起號的新主播，用做短視頻的邏輯做直播，通過將短視頻中的吸睛內容復刻到直播間來迅速吸引粉絲，譬如在直播間上演清宮劇的“佰草集延禧宮正傳”，通過做內容的方式短時間內吸引到了很多來直播間看戲的觀眾，直播的同時在線人數高漲，也引來了一時間的繁榮。 

又比如，以美女蹦迪帶貨玩梗出名的“美少女嗨購”，通過蹦迪跳舞的方式吸引流量，用户無論有沒有購買慾望，看美少女跳舞總是可以的。這一定程度上增加了直播間的場觀，挖掘了更多的潛在消費者。 

不過，這種內容形式本質上仍在抖音電商的存量邏輯中作戰，也引發了更為嚴重的問題：商家的目的是為了賣貨，但吸引來的流量並不為了買貨。據新抖數據，美少女嗨購近30天的成交總額僅為24.51萬，佰草集延禧宮正傳則為45.23萬。 

另一方面，則是將傳統的綜藝形式與直播帶貨做結合。在海量的直播內容的基礎上，簡單直接地打造相比短視頻內容更高階的“綜藝”形式，來對傳統直播帶貨形成降維打擊，進一步吸引用户注意力，同時形成自有內容的護城河。 

但綜藝的觀看場景與傳統直播的場景又產生了明顯的區隔，直播間內的重複直播可以做到日復一日，精品化的綜藝要怎麼做到高密度地帶貨？更何況，在內容成本急劇上升的情況下，直播帶貨的ROI也更加不可測算。 

彼時，一些進軍直播帶貨的明星，也將自身的特質與直播間做了結合。李誕在《脱口秀大會3》決賽播出後的節點，在直播間與羅永浩搭檔用講段子的方式邊説脱口秀邊帶貨。 

有MCN也曾為汪涵打造過專屬直播間，汪涵會在賣貨的同時介紹一些產品的歷史淵源乃至文化底藴。 巧合的是，後者正是如今新東方直播間的賣點。 

新東方半年前的冷寂和如今的火爆，都誕生在這樣的邏輯裏。一方面，雖然新東方號稱是“最有文化的直播間”，但在直播內容日益內卷的時代，新東方缺少一個能夠讓人關注的“關鍵點”，“雙語直播”的形式，讓新東方被人看到。 

另一方面，新東方的“文化”相比於專業的PGC內容，要更加信手拈來一些。PGC內容總是離不開刻意的設計，而新東方的UGC形式更加自然貼切，也就更能靠近觀眾的情感，最終激發購買慾。 

當然，在數據上，新東方雖然同樣吸引來了很多“不為買貨只為看直播”的用户，但憑藉其有趣的知識內容使用户停留時長大大提升，總體提升了賣貨的GMV，增加了流量的效率，最終成就了直播間的爆發性增長。 

但大量投資機構集體撤資，表明了市場的另一種態度。 

據新東方公開財報顯示，其2020年營業收入為35億美元，而東方甄選如今半個月的GMV就達4億，若勢頭能夠保持，其一年的收入也有近百億人民幣，已經與新東方此前半年的收入相差無幾。 

但一部分人對銷量的可持續性持悲觀態度。這些觀點認為，新東方只是乘上了抖音流量的順風車，而抖音擅長“造神”，也擅長將神流放，短暫的爆紅，並不能保證長盛不衰。對於需要長遠做生意的“東方甄選”來説，不穩定是危險的。 

新東方主播董宇輝在接受界面新聞採訪時也坦然表示，“我之前也這麼努力，但之前咋沒火呢？ ”他將自己成功的部分原因，歸結為運氣。 

流量來的原因並不那麼無懈可擊，新東方在當下也缺少能夠將流量長期留下來的能力。 

前不久便有消息曝出，有用户收到了新東方寄送的桃子，但卻爛了好幾個。溝通後，用户得到了來自東方甄選的全額賠付。 

雖然該事件並沒有形成嚴重的品牌危機，但一定程度上也暴露了新東方的問題：農產品和供應鏈體系沒能打通。據瞭解，新東方目前仍然在以幫助品牌帶貨為主，甚至發貨客服等職能模塊，均由品牌方承擔。 

事實上，以水果為代表的農產品銷售一直是一個難題，李佳琦就曾表示，絕對不會帶貨生鮮水果，因為生鮮水果易於腐爛，用户很難收到滿意的貨品。 而每日優鮮、叮咚買菜等主打“賣菜”生意的社區團購巨頭，同樣因為這一難題虧損嚴重。 

東方甄選雖然以“助農”為本，但若本身不具備完善的供應鏈體系，就不得不面臨易於腐爛的生鮮水果一再出現，即使新東方能夠每次“包賠”，在品牌危機上不至於“翻車”，也將不得不應對賠付客户帶來的虧損，這在商業價值上，是不划算的。事實上，在該事件曝出之前，就有業內人士表示： 東方甄選應該立即重組供應鏈團隊，不然最近的爆紅就是曇花一現。 

同時，新東方的爆火併沒有解決直播帶貨依靠頭部主播的本質危機問題。據多家媒體報道，美腕和謙尋都曾謀求過上市，但也都面臨相似的質詢：公司如何打造另一個頭部主播？如何擺脱對頭部主播的過度依賴症？ 

事實上，謙尋、美腕並沒有給出很好的答案，此前上市又退市的如涵，還是明晃晃的前車之鑑。在李佳琦和薇婭停播之後，謙尋和美腕的商業價值，立馬大打折扣。而交個朋友雖然在切割羅永浩後交易額有所下滑，但整體帶貨額仍在抖音名列前茅。 

事實上，頭部主播難以掌控幾乎是業界的普遍難題，一位從業者在跟 毒眸（ID：DomoreDumou） 交流時甚至直言，最好的方式就是兩種：一種是不讓主播做大，另一種是跟主播綁定成為男女朋友關係。 

但這兩種方式，在董宇輝身上顯然無法成立。短期來看，儘管董宇輝本人表達出了對新東方相當的感情，俞敏洪也通過贈與股份的方式給予了董宇輝相當的回報，但長期看來，過於依賴個人的生產力，仍具有相當的不穩定性。 

最重要的是，第一種猜想所認定的“內容進化的可能性”，也沒能得到廣泛的認同，不少人更是直言不諱稱之為“曇花一現”。其最大的問題還是，董宇輝和新東方本身存在太多的特殊性，再好的文案加持和再特殊的帶貨形式，都比不上教培行業一年以來的悲情色彩，這種情緒和文案結合最終引導成了交易額。 

情緒回落之後，新東方還能保持這一增速嗎？事實上，東方甄選的直播間銷售額和觀看人數都開始直線下滑，已經不及高峯期的一半。在一些直播切片的評論區，不少人開始厭倦起了東方甄選有意無意的營銷，更有人“眼尖”地發現，曾經信手拈來的文案和帶貨詞，如今有可能是被製造出來的。證據是董宇輝在直播時開始頻繁觀看提詞器，為了迎合觀眾的需求批量製造名場面。 

而這，又讓董宇輝式“內容進化”回到了PGC式的邏輯裏，當那些詩和遠方是被刻意製造出來讓你買東西時，詩和遠方還具有吸引力嗎？消費者正在用腳緩慢投票，而新東方目前也沒有很好的解決方案。 

目前來看，這兩種猜想都有其合理性。 

第一種猜想的合理性在於相信增量市場的廣闊空間。直播電商行業目前僅有3.64億的用户規模，那挖掘剩下的6億用户，也並非不可能。而以東方甄選為代表的“文化直播”，正是撬動這一批用户的最佳支點。 

第二種猜想的合理性，則基於直播電商行業本身的問題和新東方選擇農產品帶貨所面臨的天然溝壑。這使得新東方做直播，需要戰勝比其他MCN更多的困難。而新東方是一家半路轉型的公司，並不具備直播電商機構的基因。 

當然，有一個信息是可以確認的，在辛巴淡出直播間、薇婭遭封殺、李佳琦停播、羅永浩退出交個朋友管理層的關鍵節點，東方甄選和董宇輝站出來，起到了扛大旗的作用。 

在市場缺少頭部的後四大天王時代，抖音仍需要一個頭部。而董宇輝，成為了被選擇的“the one”，並憑藉其出眾的學識和密集的知識征服了用户。 

當然，這樣的招數抖音已經玩了無數次，在董宇輝之前，劉畊宏才剛被捧成7000萬大V，在這之後有王心凌，在這之前有張同學。如今，這些人已經不在大眾樂於討論的空間之中，逐漸失去話題的中心。 

人們總以為自己自發地向這些人物投射了愛，但往往逃不過算法的精密設計。 董宇輝能長期火下去嗎？質疑要比確信更多。或者，很快，抖音將會誕生下一個“董宇輝”。 

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