圖片來源@視覺中國
文丨慢點TALKING，作者丨駱駝騎士
前些日子，有份報告説：短視頻單日人均使用時長110分鐘，已經超過即時通信。
數據來自中國網絡視聽節目協會。新聞不起眼，卻夠分量。怎麼，幾年前還在擔心刷微信上癮，卻又中了短視頻的“毒”？
以“打工人”的24小時粗略估算，刨去工作10小時、6小時晚覺（午休是不配擁有的），加上吃飯、社交等佔用時間外，恐怕也就剩下四五個小時零散時間。就這樣，仍然有近2個小時耗在了短視頻。
中國主要的短視頻平台包括抖音、快手，即時通信工具有微信、QQ等。但作為“國民應用”的微信，單日人均使用時長也僅85.8分鐘——QuestMobile去年初的數據。
短視頻和即時通信，霸主易位。這對處在緩行期的社交電商，發出了極其重要的信號。
曾經，微信橫掃千軍，佔領一台台智能手機。它的流量富礦，催生了一大批的閒散微商和更正規化的社交電商平台，餵養出多家年GMV超百億的公司。
但是，情況正在發生改變。
電商啓蒙收尾很多人的網購初體驗給了淘寶、京東這些大平台，卻也不乏例外。
我一位22歲的朋友，生活在中部省份的小鎮。4年前，她第一次網購，既不在淘寶也不是天貓。那時，一位已是某社交電商平台店主的朋友，在微信上將一款護手霜的商品鏈接分享給她，她就下了單。
微信上，一波從未網購的人嘗試在網上下單，並體會到拆快遞盒的爽感。這也是社交電商湧現的重要推動力。
人們都知道，拼多多是“五環外”殺出來的，但未必知道，同期，下沉市場也是大多數社交電商平台的沃土。
在熟人社會，七大姑、八大姨都來捧場，有時間、有需求、有人脈的“小鎮貴婦”越多，社交電商的根扎得越深。如果説，支付寶建立了先付錢、再收貨的信任，那麼，社交電商則在熟人信任基礎上，建立起對商品本身的信任。
甚至，一些使用過淘寶、京東的人，也未必抵擋得住社交電商的誘惑。即便是一名京東常客，不免認為那個著名的“砍一刀”真香。
2015、2020微信月活和移動設備網購規模。
微信用户激增期，是電商的爆發期，也是社交電商活躍期。
以2015年為例，微信月活用户達6.9億，同比增長38%，而QuestMobile的數據顯示，當年通過手機等移動設備網購的用户達5億。而在2015年或前後年，也是拼多多和多家TOP級社交電商平台誕生的時間。
在社交電商的信息轟炸之下，人們要麼剛完成電商啓蒙，要麼在微信上接受了電商的“二次教育”。原來電商還能這麼玩！這是社交電商得以存在的一大價值。
五年過去，情況迥異。中國約14億人，今年微信月活12.1億（僅同比增長5%），考慮到微信在海外市場用户有限，這已經十分接近“天花板”。而據QuestMobile的數據，截至今年6月，通過手機等移動設備網購用户已破10億大關。
互聯網人口紅利退潮，微信和社交電商獲新阻力重重。這是社交電商用户增長放緩、裂變困難的大背景。
信息不對稱消失伴隨着電商市場教育結束的，是信息不對稱的消失。
在分享型社交電商中，店主們通過分享、推薦商品並促成交易達成，將從購買者那兒賺取一定額度的差價，這是這類社交電商存在的基本邏輯——依靠人力去溝通説服消費者，比打廣告費、交進場費，成本更低廉。
假設，社交電商店主A把一款100元的商品賣給用户B，她將獲得了10元的勞動報酬，即“分享賺錢”。但是，B也免不了納悶：憑什麼你把我的錢賺走了，為什麼不自己成為店主，10元就省下了，即所謂“自購省錢”。
“分享賺錢，自購省錢”，是一眾社交電商所宣揚的理念。可是，一旦普通用户紛紛選擇成為店主並“自購省錢”，差價的遊戲規則就透明瞭，店主A的信息不對稱優勢不復存在。前面提到的筆者那位22歲女性朋友，後來也成了那家社交電商平台的店主。
當然，成為店主需付出一定初始成本。
這些成本通常是購買大禮包或消費滿額。這個邏輯，和愛奇藝、網易雲音樂等常規的會員制設定準入門檻一個道理。差別在於，社交電商中社交裂變是重要創收來源，如果店主A邀請B花錢成為店主，A就能獲得一筆較大收益。
電商給了許多人財富夢。圖為西北某縣城街頭的電商標語。
矛盾之處在於，通過“拉新”，A雖然能獲得一次性的較高收益，但如果B從普通用户轉身成為一名店主，那麼A就將必然少去一個長期潛在用户。
尤其是，當競爭加劇，各個平台紛紛降低店主“門檻”，推行免費註冊店主政策時，原始店主A作為“帶貨中間商”將越來越難賺到差價，他越來越難找到潛在的客户。
正如剛才所説，互聯網人口紅利的消失，沒有新的普通用户加入，社交裂變就觸碰到了天花板。
人口基數相對固定，這些年得利、踩“坑”受傷、不感興趣羣體比較穩定，該搗騰的都搗騰過，再做大蛋糕可能性就低了。
新流量在哪裏剛才提到，社交電商借道微信才壯大。
成也蕭何，敗也蕭何。太依賴微信也有弊端，信任感的降低是個不小挑戰。
具體來説，社交電商基於個體信任而產生交易，微信好友才能做買賣。在微信和社交電商的爆發期，這種信任感要遠比現在堅實。
舉個例子，某平台的一位店主曾告訴筆者，幾年前，為裂變出更多新用户，她會潛伏於許多微信羣並手抄所有羣友的微信名，然後嘗試挨個添加好友。
選擇手抄，可避免因打擾羣友被羣主送“飛機”。這是一番辛苦的操作，最多時，她手抄了3000多個人的微信名。
她説，那時，人們對陌生人添加好友的警惕性低，因此通過率挺高。但現在，這招已經不靈了，被拒絕再正常不過。人們已經學乖，從好奇陌生人是誰，變為不再需要認識陌生人。
這麼説，與其説短視頻削弱了微信的地位，不如説微信內容生態的沙漠化（社交電商也給它加了速），給了短視頻平台可乘之機。
還有一個問題：既然流量富礦正在從微信遷徙至短視頻，社交電商為何不轉移戰場呢？答案是“鴻溝”太深。
事實上，微信場域堪稱為社交電商量身定製，它適合圖文、商品鏈接分享，擁有（半）封閉式、一對一的強溝通空間。短視頻平台則不然，它是一對多的開放空間，內容展示屬性大於社交溝通屬性。社交電商想跨過這條“鴻溝”，從商品分享形式到價格體系，都需要再造。
更關鍵的是，微信的主人騰訊不直接經營電商業務而較少排他，短視頻平台則把電商看成自己的命根子，紛紛重倉押注。
無論是抖音還是快手，均警惕外部電商平台分羹，或封殺或必須雙方合作才被准入。短視頻平台流量再富足，恐難為社交電商所用。
結語扯了這麼多，社交電商也未必無路可走。只是，還想獲得用户規模或銷售業績的爆發式增長將愈加困難。
社交電商在變成存量市場。在用户運營端，低成本獲新勢必成為如煙往事，在存量競爭時期，留住老用户比獲取新用户更重要。
想要留客，物美價優仍然是買賣的第一定律。在商品供應鏈端，面對電商巨頭“收割機式”的競爭以及供應鏈同質化背景下的強勢議價能力，社交電商如何在商品端形成差異化優勢，將是突圍方向。
習慣了賺快錢，接下來勢必得接受賺累錢。究竟誰能在行業深水中繼續摸到魚，各憑本事了。