愛騰漲價被詬病，為何高價奈飛風景獨好？

圖片來源@視覺中國

繼愛奇藝後，騰訊視頻VIP也漲了。反觀大洋彼岸的奈飛近年來前前後後無情漲價六次，愛騰在會員經濟深耕近10載首次漲價，算得上是“業界良心”。奈飛的漲價之路似乎已被用户接受，然而在微博話題#愛奇藝漲價#和#騰訊視頻VIP會員漲價#之下，分別有兩個投票，結果顯而易見，用户白眼都翻上天了。

據艾瑞諮詢數據，國內視頻廣告收入佔比2012年為72.5%，但從愛奇藝2020年報看，會員服務營收佔到了總營收55.6%。不難看出，近年來優愛騰的模式在逐漸向奈飛靠攏。奈飛做VAS，優愛騰跟進，奈飛自制影視、買版權，優愛騰同樣跟進。

不過不同之處也很明顯，奈飛沒有貼片廣告，營收單一，優愛騰則舉一反三，取其精華，去其糟粕，在近些年將貼片廣告時長從30秒、60秒加長到了90秒、120秒，一邊對標奈飛，一邊學習YouTube。

以愛奇藝為例，18年龔宇在愛奇藝上市路演時向西方投資人介紹愛奇藝是“Netflix+”，20年則推出了“愛奇藝隨刻版”，主打PUGC對標YouTube，據天眼查信息顯示，愛奇藝旗下業務還涵蓋了遊戲、閲讀、短視頻、剪輯等等。但幾乎快要榨乾糧倉的歷年成績單似乎告示着優愛騰學得有點四不像。

先看一下優愛騰和奈師傅20年戰況如何。

愛奇藝2020年度總營收達到297億元人民幣，截至2020年末，訂閲會員1.017億。

優騰則分別在兩位馬爸爸麾下，年報數據非常神秘，只得管中窺豹。

騰訊視頻截止2020年末，視頻付費業務會員數達到1.23億，未公佈年度具體營收，不過應該與愛奇藝不相上下。優酷雖然始終沒有公佈過其訂閲會員數，但業內普遍認為不會超過1億。2020阿里數字媒體及娛樂營收290.83億元，阿里文娛業常年被詬病，人送外號文娛百草枯，在蝦米倒下後，優酷似乎也漸漸被優愛騰第一梯隊甩了下來。

再看大洋彼岸的師傅奈飛，2020年度營收249.96億美元，實時匯率折算人民幣約1637.39億。優愛騰三家營收×2勉強=一個奈飛，於2020年幾位同學的成績單而言，這個結論絲毫不過分。

背靠BAT的愛優騰仍在虧損，老師傅奈飛卻一騎絕塵威脅威脅到了好萊塢巨頭。為何優愛騰的模仿路如此艱辛？

首先，為何優愛騰漲價如此困難？

以奈飛在香港的會員價格為例，因方案等級不同，月度價格折算人民幣為53-78元不等，而優愛騰的月度會員價格即便在愛騰上漲後，也是25元左右，更有頻繁的大力度折扣，5元10元一個月，甚至免費體驗一個月。從價格上來看，優愛騰算是非常友好了，所以用户在罵優愛騰時，究竟在罵什麼？

1、國內用户內容付費意識依然薄弱

如果經常看電影，相信不少人一定熟悉torrent、ed2k等字眼，即便不瞭解，“性感荷官，在線發牌”也必是有所耳聞目睹，這些已形成成熟產業鏈的盜版影視資源工作者在一定程度上加劇着國內用户內容付費意識薄弱。

人民日報海外版曾報道，一位美國留學生在百度雲上用種子下載電影，收到了警告郵件，對方稱將要起訴。在國內下載盜版影視自行觀看一般是相安無事的，除非主動大肆傳播，但諸多國家對盜版影視的態度，不止步在主動傳播，就比如這位留學生，自行下載後便會存在記錄，如果其他人通過他的下載記錄取得這一資源進行二次下載，就造成了被動的二次傳播。

一方面是國內監管上的相對鬆弛，法外之地精神資源富足，另一方面，互聯網公司深入用户心智的免費服務觀念很難在短時間內徹底扭轉過來，從C端用户免費看視頻，B端廣告主買單的邏輯轉變到C端直接付費看視頻還需要時間培養。

2、被價格戰寵壞了的觀眾

優愛騰的VAS模式剛興起時，強力持久骨折價一方面起着轉變市場觀念的緩衝劑作用，也是爭奪市場必要的營銷手段，不過這又在一定程度上給用户灌輸着版權廉價意識，一旦不打折，便怨聲載道，更不用提漲價一説。直至如今，國內知識付費的意識逐漸深入人心，可是知識付費付多少費？用户已經被價格戰寵壞了。

被資本催熟的版權意識，很難真正被用户良性吸收。倘若有人説外賣和網約車不也在天翻地覆的價格戰後深入人心了嗎？確實是這樣，不過，在向善財經看來，網約車和外賣是將傳統剛需進行了O2O的衍變，解決了傳統行業的痛點，倒逼行業升級，但流媒體平台則不同，販賣物質和販賣精神營銷模式對等的邏輯是走不通的，前者講究效率，後者則以內容為王。

流媒體平台內容為王已在奈飛得到了證實，再看國內方面，同樣也做PGC的B站在二次元領域逐年加大內容投入，即便夠小眾，但垂直地足夠深，成本與營收間的割裂度就比優愛騰小得多。優愛騰的投入跟着爆款走，也就是跟着錢走，B站則是跟着平台調性走，跟着用户走。

再比如主打PGC的芒果雖在第二梯隊，從綜藝大省地方台出身，優質的垂直內容投入與頭部拉開差異，主要着力點也是在平台調性上，目前已經盈利。優愛騰的受眾更廣，成本自然更高，垂直深耕也是一種方式，不過終歸是內容為王。

3、優質內容體量不敢恭維

會員經濟在國內流媒體開花後，優愛騰做出了近乎瘋狂的內容投入，自制影視，爭奪版權。質量且不説，體量跟投入先往世界頂級看齊，據奈飛2020年度報告顯示，其營業成本為153億美金，主要用於投入內容，在2019年的《限薪令》仍未出台之前，據新劇觀察統計分析數據顯示，18年優愛騰三家內容成本投入或超700億元，直逼兩年後的奈飛，然而優愛騰的幾年影視大躍進成績已經出爐，沉澱下來的優質內容真得能夠和投入比翼齊飛嗎？

就數據來看，近年來優愛騰的投入與營收間明顯割裂，從常年的虧損便能看出，雖然背靠BAT資力雄厚，不過投入與產出不成正比就值得深思了。花着國際頂尖的預算，拿不出扎堆的頂尖內容，為何？

除了價格被優愛騰炒到了美國水準，國內的影視產業與美國在多方面仍有很大差距，巨頭們的競價爭奪讓優愛騰三家之間沒有勝者，也鮮有玩家能上來與之抗衡，加劇着整個影視行業寡頭化。雖然國家廣電19年推出的《限薪令》一定程度上遏制了這一情況的進一步惡化，但文化荒漠似乎已經到來。

優愛騰直指大眾娛樂需求，哪裏爆了就猛砸哪裏，一窩蜂式同質作品誕生。比如以《甄嬛傳》為代表的宮鬥劇爆紅，便繼續砸出十部宮鬥劇，《盜墓筆記》等小説IP爆紅，專挑紅的拍，競價搶奪流量明星，為作品流量託底，一切以錢為本，優質作品體量自然不敢恭維，投入卻相當驚人。

曾經的《武林外傳》、《血色浪漫》難以湧現，很大程度上是從根上就被抹殺掉了。電視台這把庇護傘已經漸漸被互聯網淘汰，敢愣着頭去拍多元作品的團隊越來越少，畢竟之前總有幾家電視台願意託底，但如今製片人為了活下去，提心吊膽只能跟着巨頭的審美走。長尾的審美無法得到滿足，自然不願意花砸給大眾的錢。文化荒漠下，形成了可悲的輪迴，長尾們再次回到磁力鏈接裏的“性感荷官，在線發牌。”

• 佈局

老師傅奈飛順風順水，優愛騰則把自己架在了烏煙瘴氣中進退兩難，自制內容在VAS日漸替代廣告營收的前提下，各平台自是深諳其重要性，畢竟這是品牌核心競爭力的體現。持長期主義目光來看，優愛騰需要轉變，把更多的資本留給長尾生產者。

奈飛在出品《紙牌屋》的同時，也在籌備發行《馬男波傑克》，多題材多角度的內容生態目光，一方面有助於平台在ARPU上能擰上更強大的保險絲，而不是純靠把廣告加長，給用户佈下各種陷阱來做ARPU偽保險絲，另一方面，這也是作為頭部的文化產出者應有的社會責任和使命。

• 糧草

今年是阿里大文娛第九年，被戲稱為文娛百草枯的阿里確實快到達盈利困境的爆發點，就連王興也聲稱：阿里放棄大文娛已經是一件可以開始倒計時的事了。蝦米倒了，優酷死撐着，愛騰同樣，傷敵一千，自損八百的幾年狂轟濫炸後，整個中國影視PGC都被搞得膽戰心驚，是時候考慮成本問題了。

姚晨曾在一次採訪講到2006年的《武林外傳》自己的片酬“一集一千來塊錢”，2018年的《如懿傳》，周迅在採訪中講到自己的片酬“一集才60萬”。就這兩部劇集的主演單集片酬而言，12年裏，翻了近600倍。的確，《如懿傳》屬於近年來為數不多的好作品之一，但《武林外傳》的經典程度不言而喻。再放眼國際市場，日本國民女演員新垣結衣2018年一集電視劇片酬100萬日元，約合人民幣6萬元，木村拓哉一部10集的日劇則是2500萬日元，摺合人民幣約170萬。

也許短期內製作方在巨頭們的競爭下吃到了紅利，但長期來看這樣的畸形生態下不會有贏家。水準與標價不匹配，巨頭們也不能永遠當冤大頭。

其實成本的收窄並不和質量下降成正比，就比如17年優酷出品的《白夜追兇》，成本在8000萬左右，相比18年《如懿傳》的3億元，成本大幅降低，播放量雖不比後者，卻拿到了一眾獎項，被奈飛購買發行權，成為了中國首部在海外大範圍播出的網絡劇集。

• 擴張

在Youtube上，《三生三世十里桃花》單集播放量超過了1600萬，《微微一笑很傾城》總播放量在2020年超過了5億，評論區大部分都是海外華人或東南亞人，説到中國影視出海，仍是一片巨大的藍海，東南亞則是不錯的第一步。

中國影視下南洋擁有得天獨厚的優勢，一方面，華人在東南亞的體量相對龐大，在美國影視已經席捲全球多時的當下，想要進行新的文化輸出，有一定基數的接受度意味着風險成本降低。華人在馬來西亞佔當地總人口近三成比例，泰國近15%，新加坡更是有74%的華人佔比。

另一方面，中國文化的長期輸出東南亞，其實已經培養出了相對成熟的土壤。從鄧麗君的歌曲到《還珠格格》席捲東南亞，再到如今以古裝為代表的一眾電視劇在YouTube上爆紅，在長期的潛移默化中東南亞市場已經漸漸滲透出了一部分。

• 護城河

對於流媒體平台而言，用户永遠擁護內容，以此為出發點讓用户擁護品牌則是流媒體平台想要修築護城河的關鍵一步。優愛騰的護城河一定程度上是用鈔票修築的，長視頻鮮有後來者一定程度上就是“鈔能力”完全無法和愛優騰背後的BAT匹敵。不過前文也説到了，巨頭不能一直當冤大頭，用鈔票堆築護城河，卻守着連年虧損的空城。

反觀其他護城河穩固的流媒體平台，不難發現，大部分都已經將用户的內容忠誠培育成了品牌忠誠。

“我愛這個小破站”，“奈飛出品，必屬精品”，“油管大神，油管百萬Up”，用户擁護品牌，對流媒體平台而言護城河就算是修成了，而反觀優愛騰，這世界很酷，悦享品質，不負好時光，平台slogan和用户給平台下的定義相比辨識度自然低了很多。

使用優愛騰的用户，往往三家app都有，需要看什麼內容，再去平台找，平台用心經營，只落得一堆“白眼狼”用户。用户和平台沒得感情，漲價只能換來白眼，就比如優酷今年的爆紅劇集《山河令》，僅一個多月播放量接近五億，大批的忠實觀眾聚集於此，不過優酷又動起了小心思，即便購買了VIP會員，在觀看完正片後，40多分鐘的花絮硬是被拆成了七個片段，單獨片段付費三元購買才能觀看，不少網友調侃：罵罵咧咧掏錢，流着淚看完，真香。

再反觀做社區的豆瓣，雖然營收寒磣，一旦出現影響用户體驗的事情，比如豆瓣的服務器三天兩頭崩潰，卻經常有帖子會戲稱“大家一起給阿北眾籌，再給豆瓣買幾台服務器吧。”但提到優愛騰，廣告加長一點，會員漲價一點，用户往往是咬牙切齒，並不會説優愛騰加油，只會祝《山河令》大賣。

至於護城河的修築，奈飛從內容切入，鞏固用户的品牌忠誠度，B站是從社區切入，YouTube則是從搜索切入，YouTube創始人之一Karim曾因一個視頻找遍整個網絡，還是沒有找到，於是有了做個視頻分享網站的想法。值得注意的是，根據Alexa對全球網站的排名，YouTube訪問量超過了Bing和Yahoo，坐上了繼圖文搜索王牌谷歌後視頻搜索的頭把交椅。

縱觀全局，優愛騰目前除了中長視頻競爭對手外，抖快兩家的視頻也在越做越長，兩個強勁新對手即將登場，長視頻賽道還會有多少新玩家？對於優愛騰而言，一直入不敷出肯定不行，但稍稍漲價便落得如此遭遇，還是需要砥礪自己的核心競爭力，儘快築起護城河。

當優愛騰漲價用户不再咬牙切齒的那天到來，也許，中國影視也就真正再度崛起了。