從手機到大家電，微距電商真能送萬物？

虎嗅大商業組

作者 | 珍珍

頭圖 | 視覺中國

國內電商興起，淘寶作為第一代互聯網電商功不可沒，説是淘寶開啓傳統零售行業變革也毫不誇張，於此同時它也是開啓線上購買商品一件發全國模式的電商玩家。之後京東、唯品會等電商進入，快遞業伴隨電商發展，電商快遞件時效也從一開始的5-7天到達，發展到3天到達。

但如今，大家對於時效的要求越來越高，即時享用與即時滿足欲也越來越強烈，電商快遞件3天到達對於部分消費者而言依然比較長，這時就衍生出一個新形態，也就是以一小時或者半小時達為基礎的即時零售。除了美團、餓了麼之類的外賣配送，消費者也可以通過平台購買商超的商品並配送到家。達達集團（包括京東到家）創始人兼CEO蒯佳祺稱之為“微距電商”。

微距電商也好，即時零售也好，在過去，大家更多把這件事理解為一種新型的O2O，只不過在達達的模型裏，合作商家主力更多是大中型連鎖超市，而不是中小個體店主。不過最近京東到家的“微距電商”內涵又發生了新的變化，希望也可以配送從送手機到大小家電的消費電子產品，算是開拓了新品類。

京東到家為什麼要這麼做？

什麼是微距電商？

首先我們要溯源，什麼是微距電商？

概念上，微距電商是指傳統零售業的電商化以及微距化，即實現1小時、2小時達的即時零售化。通俗來講，微距電商就是即時配送平台將線下零售店搬到線上，消費者在手機上通過即時配送類APP一鍵下單，便可體驗線下零售店商品1小時、2小時配送到家的便捷配送服務，消費者家與線下零售店的距離一般在3-5公里或10公里左右。

京東到家方面認為，2020年是微距電商開始爆發的一年，原因就在於：2020年春節期間，很多跨城物流都受到很大影響，在那段時間裏即時配送、本地電商，幾乎成為一部分城市、一部分用户唯一的購物渠道。

顯然，這個原因的説服力略顯微弱，但京東到家就是想要向外界傳達——他們在做微距電商這件事，目前別家也沒提這個概念。

根據履約實效，中國互聯網電商20年發展歷程被分為三個階段：第一階段是遠距電商時代，線上購物，快遞一倉發全國，快遞時效需要5~7天甚至更長時間；第二階段，電商開始在各個區域建倉，在各大城市周圍建倉庫，把商品放進倉庫裏，這樣可以做到當日達與次日達，這稱之為近距電商時代；

第三階段，是以外賣為起點的即時配送平台，通過合作方式開始將線下零售店入駐到線上，賦能線下門店，促使商家、消費者多一個銷售和購物路徑。這一階段中，被京東到家稱之為：微距電商時代。

蒯佳祺認為，今天中國的電商雖然已經非常高速穩定地發展了20多年，但整個中國零售業的電商滲透率其實很低，也就20%左右。大部分的零售仍然是以非常傳統的方式發生在線下的，而所有的線下其實都是發生在消費者身邊的。

“這近80%的傳統零售業的電商化以及微距化，即實現一小時達的即時零售化，我認為這是一個最大的機會。達達在此之中，將永遠不跟大家競爭，永遠給大家提供增量。”蒯佳祺稱，電商的商流和物流是不可分割的，微距電商時代首先要解決的就是物流問題，而微距電商的基礎是即時配送，所以從即時配送開始，我們就非常清楚達達一定會走到即時零售。

達達集團副總裁何輝劍1月13日也向虎嗅透露，2014年時他們就覺得微距電商時代一定會到來。目前，達達正在將這7-80%的線下零售店進行電商化、數字化，優化線下零售店的庫存速度和用户運營，然後去建設履約的基礎設施，達達就是想要做到“萬千好物，即時可得”。

與競爭對手差異化？

目前，國內同城急送企業，包括達達集團、閃送、順豐同城急送、UU跑腿等，還有外賣平台蜂鳥配送、美團配送。面對這些競爭閃送、順豐同城急送、餓了麼等對手，達達集團兩駕馬車之一的京東到家在微距電商時代找出了一條新通路——把京東到家業務擴充聚焦到手機業務上。

1月13日京東到家發佈的《2020京東到家手機即時消費白皮書》數據顯示，手機品類成為京東到家平台銷售額增長速度最快的品類，截至2020年底，京東到家平台線上手機門店數已突破6000家，合作經銷商超過150家，如：迪信通、京東專賣店、vivo品牌廠商、蘋果授權經銷商等。

目前，京東到家已經構建起密度高、覆蓋廣的手機供給網絡體系，在招商、上線、聯合運營各個環節，通過京東“物競天擇”項目構建全渠道生態，形成更高質量供給體系。

京東到家方面認為，微距電商時代，1小時達不僅僅是需求，而是一種習慣。不少消費者對每年發佈的諸多手機新機有着極大的即時購物需求。而手機線下門店分佈廣泛，手機作為標準化商品亦有成熟的供應鏈和品控管理機制，在即時零售領域發展空間顯著。

京東零售通訊事業部總裁Daniel Tan表示：微距電商消費場景，幫零售商提升坪效和人效，為用户優化服務體驗，逐漸改變消費者的消費習慣。這是一個揚長避短的變革路徑，所謂揚長，就是供應鏈和物流；所謂避短，就是迴避眼花繚亂的業態革新，回到電商業態直達消費者的特長來考慮問題。

京東到家方面向虎嗅稱，京東到家手機業務成熟後，還會向小家電、大家電品類擴展，形成差異化競爭。

與競爭對手形成差異化競爭的確沒問題，但有一個問題值得思考：無論是手機還是小家電、大家電，他們都具有一個共同特點，那就是“低消費需求”。像手機，在現在社會中，手機的確成為了每一個人的必需品，但手機需求頻次比較低，最短1年更換一次，最長3-4年更換一次。

而家電更換頻次更低，尤其是大家電，如電飯煲一般在6-8年左右更換一次，電視機使用壽命一般是8~10年，空調使用壽命一般為10~15年，電冰箱使用壽命比較長，大約在13~16年左右。

而且，據虎嗅瞭解，消費者在線下店購買大家電，特指冰箱、空調這類產品，商家都會自行配送、甚至免費配送安裝，如果在京東到家線上購買，這個配送費、安裝費如何計算？

最初階段，這些產品會有一個增長爆發點，但長期來看，由於需求頻次低，增長天花板也會快速見頂。也需求注意：其它玩家會不會碰這些業務。

當然，從達達的角度來説，正是這些新品類的擴展，才使得微距電商更像是“電商”，而不僅僅是以生鮮為核心品類的到家業務。而品類的擴充，一方面會帶來更廣泛的客羣，但是另一方面，也必然帶來更激烈的競爭。

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