趣頭條一季度虧損收窄,不再燒錢轉向內容建設?

趣頭條一季度虧損收窄,不再燒錢轉向內容建設?

2020年第一季度財報發佈,趣頭條虧了5.318億元。

環比來看,2019年第三季度淨虧損8.9個億元,第四季度為5.514億元,同比看,2019年同期為6.882億元。

虧損正在收窄。

這當然是利好,美國東部時間6月3日,趣頭條收盤價2.88美元,迎來了5.49%的漲幅,總市值達到8.36億美元。

值得注意的是獲客成本,一季度趣頭條總獲客成本為5.02億元,已經連續兩個季度同比降幅超過25%。

同時還有兩項成本費用激增超過60%,靠金幣模式起家的趣頭條在尋求轉型,是下沉市場見底了?還是燒錢模式玩不下去了?

用户增速放緩,趣頭條正在起變化

除了虧損,從一季度財報還可以看到幾個關鍵數據:

1、毛利下滑。

趣頭條本季度毛利潤為人民幣9.510億元,毛利率為67.4%,去年同期為75.0%,財報稱同比下降主要是由於內容成本和IT基礎設施等成本的增長,以及新增整合營銷業務的成本。

2、內容成本增長。

營收成本方面,本季度為人民幣4.608億元,同比增長65%。成本的增長主要表現為內容成本的增長,主要來自內容平台的投入,包括繼續引入短視頻、遊戲以及直播等內容。

3、研發費用激增。

本季度研發費用為人民幣2.809億元,同比增長80.8%,主要來自內容推薦算法和廣告技術上的投入,包括研發人員的數量的增加,以及相關的工資、期權成本。

可以看出,趣頭條在獲客上省下不少錢,但是轉頭又投入到了內容上。

那麼除了研發費用和人員成本,這些錢都投到哪去了?

一方面是內容引入,包括原創作者及內容,一季度趣頭條App新增了千餘名行業頭部原創作者,其中小視頻優質作者較2019年12月底提升近40倍,內容方面,2019年第四季度,米讀的書籍規模環比增長約30%。

另一方面是生態的建設,今年4月,米讀推出“平民計劃”,宣佈將投入不低於10億元,推進獨家內容和作者生態建設。

內容上的投入也帶來了一部分回彙報,本季度趣頭條其他收入4780萬元,直播、遊戲和米讀會員服務的收入增長佔了大頭。

當然相比投入來説還是鳳毛麟角,不過短期內這並不重要,重要的是趣頭條為什麼要把重中心轉向內容建設?金幣打賞模式虧損太大玩不下去了?

金幣模式仍有生命力,長遠發展更在內容

補貼燒錢模式遇到了瓶頸,瓶頸並不在於增長,截至2019年第四季度,趣頭條綜合季度平均月活用户數達到1.38億,同比增長46.9%,相對於10億級別的下沉市場來説,趣頭條的用户量遠未達到天花板,而金幣刺激模式也仍然是有效的增長手段。

從財報數據看,趣頭條在獲客成本上的控制已經有效收窄了虧損,那麼又何必大費周章重金砸內容呢?

幾個原因:

1、金幣模式能夠撐起DAU,DAU能帶動流量,但是衝着金幣來的流量,並不完全是內容的真正消費者。

以廣告作為收入大頭的趣頭條,廣告主多為中小企業,這也與其下沉市場的定位相匹配,而中小企業在投放上更務實,更注重ROI,這對用户的內容消費習慣和消費能力會有一定的要求。

尤其是在疫情的刺激下,廣告主會更看重回報。

回彙報的前提是更有價值的用户和更精準的觸達,只有培養更多真正的內容消費者,才能使得廣告商業模式良性運轉,這就導致趣頭條必然要在個性化推薦技術和內容上做大投入。

2、比起用户量,越來越多的企業開始關注到用户的“質”,包括趣頭條。

一個產品是否有一定規模的核心用户,是其商業基礎是否牢固的前提,趣頭條有核心用户,但是如前所述,內容消費核心用户與金幣任務核心用户並不完全重合。

比起絕對數量的增長,核心用户的培養是一個更務實的選擇。

3、外部環境變化,除了疫情影響,還在持續發酵的瑞幸黑天鵝事件引發了一系列連鎖反應,其中包括資本市場對燒錢模式的警惕和重新審視,作為上市公司,趣頭條需要對外部環境做出反應,這種反應必須是更務實的運營動作,產品和內容側的投入無疑是最務實理性的選擇。

所以趣頭條在內容側的投入,並不單純因為燒錢的金幣模式生命力到頭了,而是基於內部發展和外部環境做出的長遠考量。

定位泛娛樂平台,短視頻亟待加速

趣頭條的內容生態佈局方向很明確,從產品側看,重點是內容資訊、短視頻、小視頻、直播和小説。

趣頭條一季度虧損收窄,不再燒錢轉向內容建設?

趣頭條APP內容生態:短視頻、直播、小視頻、小劇場

核心邏輯是泛娛樂,這是各大內容平台消費量最大的內容領域。

從公開數據看,小視頻、直播和小説發展狀態都不錯,小視頻業務2019全年均保持良好增長態勢,第四季度日均PV 3.2億,同比增長69.3%,日均互動量同比增長33%。直播方面目前平台入駐公會700餘家,簽約上萬名主播,直播間每日觀看用户已超400萬。

而發展最良好的時小説產品“米讀小説”,在不依賴趣頭條App導流的情況下,米讀在上線半年內獲取了4000萬新增激活用户。截止2019年12月,米讀日均活躍用户數近千萬(含米讀極速版)。發力原創獨家內容建設後,相繼孵化出一批點擊破億、粉絲數破百萬的作品;並誕生了多名單月收入破30萬元的網文作者。

相比之下,趣頭條的短視頻業務起步較晚,據瞭解,截止2020年直到2019年10月,還有媒體報道趣頭條的短視頻業務“處於起步階段”,而截至發稿時,趣頭條還沒有獨立的短視頻產品上線,此前的幾款短視頻產品已經難覓蹤影。一季度,趣頭條短視頻產品日活用户已接近500萬,成為趣頭條業務發展的又一增長點。

到2020年,國內的短視頻行業已經邁入發展成熟期,行業監管制度日益完善,商業變現模式走向成熟並且為市場廣泛接受,市場格局也漸趨穩定,萬事俱備,對趣頭條既是好事,也是挑戰,如果能夠快速跟上,將成為支柱性產品,如果慢了,則在競爭中將處於不利地位。

趣頭條經過了快速發展期,對內部來説急需突破高成本野蠻生長的模式,外部來説需要更健康的生態支撐起長期穩固的商業基礎,以抵禦外部風險。

內容生態的建設,短期內會造成增長放緩,但是長期而言,是趣頭條走向成熟企業的必由之路。

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