出品｜ 搜狐科技
作者｜ 宋婉心
編輯｜楊錦
字節跳動在短視頻上的成功經驗，似乎在中長視頻上失靈了。
去年B站一季度的財報電話會上，CEO陳睿表示在PUGV這條賽道上，B站還沒遇到對手。隨後10月，西瓜視頻總裁任利鋒宣佈進軍“中視頻”領域，重點投入PUGV內容，被外界視為字節向B站的正式宣戰。
任利鋒曾是創辦抖音的核心人物，去年年初，他被調任負責西瓜視頻，字節希望再造“中長視頻版抖音”的目標不言而喻。
然而，作為字節最早的視頻產品，長久以來西瓜的定位一直搖擺，而即使在確立了“中視頻”定位之後，半年時間過去，西瓜也沒能重新崛起，反而陷入沉寂。
砸錢、引流、買版權
西瓜視頻一度極具侵略性。去年全年，西瓜視頻在多個方面展開進攻，陣仗頗大。例如，西瓜視頻長期挖角B站UP主，已經成為業內公開的秘密。
去年曾有一位B站舞蹈區UP主告訴搜狐科技，“西瓜和抖音都有來找我，新人入駐有現金獎勵，而且，拉B站其他大於1000粉的UP主入駐又有些獎勵。”當時，這位UP主在B站還處於起步階段，粉絲剛達到1.2萬，但也同樣是西瓜視頻的挖角對象，可見西瓜視頻瞄準的並不只是頭部而已。
目前來看，但凡粉絲量基礎的UP主，幾乎都同樣入駐了西瓜視頻。搜狐科技接觸的多個UP主均表示，自己在兩個平台都保持着更新。
挖角事態的極速惡化，開始於B站的原生頭部UP主“巫師財經”被西瓜視頻挖角，引起業內譁然。
拋開巫師財經曾經的抄襲事件，巫師財經仍舊在UP主中具有代表性，可以説他在B站開闢了財經內容UP主的先河，也收穫了大量粉絲。出走B站之前，巫師財經在B站粉絲量280萬，獲贊數328萬，每條視頻的觀看量均在數百萬量級。
而在西瓜視頻，雖然粉絲數和觀看量均超過B站，但代表着用户互動及粘性的點贊量，只有58.3萬。
在視頻數據之外，UP主們在西瓜視頻的商業化也並不理想。
一位時尚區UP主告訴搜狐科技，儘管西瓜視頻補貼多，但還是B站賺得多，因為B站能接到商單。而前述舞蹈區UP主也表示，西瓜來找到他時，給他列了長長的“好處”清單，但事實是，西瓜視頻的創作收益和B站並無太大差異，此前網傳的“收益比B站高出10-20倍”並不屬實。
高的創服合夥人金葉宸曾在一場直播中提及，雖然西瓜對這些UP主來説，也是重要的收入來源，但如果西瓜只是收入來源，不是主渠道的話，就變成了西瓜在養B站。結果是，在B站深耕，在西瓜撈錢。
前述舞蹈區UP主就對搜狐科技表示，自己入駐西瓜就為了拿獎勵金，拿完就幾乎不再更新了。
此外，商單匱乏也反映出，相關領域廣告主對西瓜視頻平台調性及轉化效果不認可。
除了砸錢挖角，抖音反哺引流同樣是西瓜完成前期內容積累的重要策略之一。任利鋒曾在接受媒體採訪時表示，他上任後，花了很多時間思考如何整合抖音和西瓜視頻的資源，比如抖音裏的PGC內容會和西瓜視頻聯動，更多沉澱到西瓜視頻的平台，搜索服務也會協同。
任利鋒透露，西瓜視頻內中視頻的內容在抖音的消費市場超過20%。
此外，西瓜視頻也沒有放棄對影視綜的投資。去年年初，西瓜視頻6.5億買下了因疫情撤檔的賀歲片《囧媽》，線上獨播為西瓜在春節期間帶來了巨大流量，甚至有市場人士認為，類似操作將直接改變未來電影行業的發行模式。
隨後，浙江衞視的《中國好聲音》以及央視的《上線吧！華彩少年》的獨家版權也被西瓜視頻收入囊中。影視綜藝受眾面廣，且是穩定的流量來源，但一年下來，除了年初的《囧媽》，西瓜視頻再沒有出圈的影視綜IP 。
針對影視綜的業務計劃，任利鋒表示，西瓜視頻的產品重心會放在中視頻上，長視頻現階段不是戰略重心，但會保持探索。
競爭失利
戰略上來看，西瓜視頻野心並不小，但事實卻是，種種措施收效甚微。這場與B站的競爭中，西瓜視頻幾乎已經敗下陣來。
搜狐科技從極光大數據獲取的數據顯示，從去年3月至今的一年時間裏，西瓜視頻的月均DAU從4300萬，一路下跌至了3400萬，幾乎每月都呈環比下降態勢，而Questmobile數據顯示，2018年時西瓜視頻DAU曾達5000萬。對比來看，B站去年四季度財報顯示，月均DAU為5400萬，而一季度時該數據為5080萬。
有媒體獲取的字節跳動紀要文件顯示，今年西瓜視頻目標日活要提升至1億。在跌勢未止住的情況下，該目標顯然有不小壓力。
新增用户方面，極光大數據顯示，西瓜視頻從去年3月新增2600萬用户，驟降至11月僅新增900萬用户，隨後可以看到，春節期間《囧媽》獲客能力明顯，為西瓜帶來超2000萬用户，但隨後又滑落至1200萬。
值得注意的是，在春節期間的獲客高峯，對應時間段的西瓜視頻DAU卻沒有明顯提升，這意味着，新用户更多是對《囧媽》的一次性消費，對西瓜視頻其他內容的觀看行為較少。
這一點通過留存率數據也能看出端倪。極光大數據顯示，近一年內，西瓜視頻七天安裝留存率都穩定在75%左右，甚至在去年11月增長至82.4%，但在今年2月，留存率反而下降至年內最低點65%左右。
人均日使用時長方面，B站去年一季度高達87分鐘，四季度降至75分鐘，而西瓜視頻去年3月時該數據為61.7分鐘，之後便呈波動式下降，今年3月大幅降至49.8分鐘。
產品數據全方位落後之外，西瓜視頻上的創作者生態也遠未建立，通過挖角獲得的原始創作者們，展現出了不同程度的水土不服，也至今沒有誕生如B站羅翔、老番茄、敖廠長一樣的代表性UP主。
4月1日，華創證券分析師劉欣發佈報告，對B站去年百大UP主在西瓜視頻的表現進行了總結，報告顯示，“百大 UP 主”在B站的平均粉絲數/獲贊量為 356 萬/1860 萬，在西瓜視頻該數據則為 155 萬/92 萬。
粉絲數/獲贊量的公式反映了創作者在平台的受歡迎程度，同時也是 UP 主商業價值的一個重要衡量維度。而值得注意的是，百大 UP 在B站的平均粉絲數僅為西瓜視頻的約 2 倍，但獲贊量卻高達 10 餘倍。
劉欣認為，這背後的邏輯在於，絕大部分“百大 UP 主”是先通過B站獲取知名度，再去其餘平台吸引新粉絲，從而不斷擴大自己的影響力，從這個角度來看，B站至少不用擔心頭部UP主的流失，B站仍舊是他們的大本營。
一方面，本就具有嚴重B站屬性的垂類內容，例如鬼畜及二次元，西瓜視頻完全沒有文化土壤，這類UP主也就無從在西瓜視頻找到受眾。比如蟬聯三年百大的鬼畜區UP主伊莉莎白鼠就未入駐西瓜視頻。
而從具有普遍受眾的遊戲UP主來看，從西瓜視頻回到B站的敖廠長，在前者平台上的粉絲數/點贊量為205萬/115萬，但B站數據為754萬/3005萬。
“他們（西瓜視頻）的標準是，B站1000粉和抖音10萬粉獲得的入駐獎勵是一樣的。既然B站粉絲更有價值，那我為什麼要離開。” 前述舞蹈區UP主説道。
中長視頻成為雞肋？
西瓜視頻的中視頻打法到底出了什麼問題？
首先在創作者側，當砸錢搶來很多頭部後，西瓜內部運營並未準備好。有知情人士稱，西瓜視頻內部運營混亂，沒有內容運營、作者運營、熱點運營的劃分，運營只負責每人對接幾位創作者，進行針對性推廣等工作。
該知情人士稱，重金換來的頭部UP主，入站後卻沒有相應的運營策略和計劃。
而今年1月，有西瓜視頻創作者向搜狐科技表示，對接自己的運營人員流失嚴重，已經換了好幾輪。
除此之外，西瓜視頻的挖人策略似乎也有漏洞。西瓜去年6月推出“活字計劃”，跟進B站積極開拓的文字自媒體視頻化，隨後一週巫師財經便出走B站。從西瓜瞄準的挖角對象來看，財經科技等科普類內容是一大重點，但這類內容在西瓜適應度並不樂觀。
不少業內人士表示不理解西瓜大力爭取巫師財經的原因，一方面，當時巫師因為抄襲、造人設等問題，已經在B站沒有口碑可言，西瓜相當於挖了一個負面案例過去，其次，金葉宸表示，財經類內容，在B站都需要進行很多擴展解釋，用户才能聽懂，“B站用户尚且如此，西瓜用户就更不可能適應了。”
當然，西瓜的一系列挖角行為也有出於防禦的原因，畢竟在B站出圈的過程中，生活區、娛樂區的增長貢獻巨大，這無疑觸及到了西瓜視頻的基本盤，B站雖無意主動下沉，但拓展內容品類是雙方共同的訴求。
此外，西瓜薄弱的社區根基，也廣受詬病，豐富且長尾的內容品類，唯有良好的社區氛圍可以提供。但儘管如此，前身是頭條視頻的西瓜視頻，有着跟頭條在運營上一樣的邏輯，流量池更大、推薦算法能力更優是不爭的事實。
只不過需要注意的是，西瓜視頻的算法是根據視頻的點擊量以及視頻本身命中用户行為的多少來進行推薦，也就是説，標題黨和封面黨會有利於增加點擊量，進而可能導致劣幣驅逐良幣，這也就是為什麼給人留下“標題黨”感覺的原因。而這，無疑會削弱原創者的創作積極性。
在短視頻領域站穩頭部後，字節跳動就沒放棄過挖掘長視頻金礦。從抖音視頻長度一再加長，到押注西瓜視頻，字節始終希望長視頻幫助公司拉高天花板。但當下狀態來看，長視頻這一增長點對字節還有沒有意義，或許是值得探討的問題。
從資本層面來講，臨近上市之際，字節已經很少提及長視頻業務，而是更多通過教育和電商講故事，對外投資則集中在教育和遊戲公司，版圖佈局重點已經不在長視頻。
而從業務角度來看，在字節可以通過短視頻算法不斷推高廣告營收之時，投入高成本的長視頻不是門划算的生意，而所謂的“中視頻”社區，也不是字節砸錢換規模能實現的，並不在字節擅長領域之內。
悟空問答唏噓退場之後，同樣承載社區期望的西瓜視頻，是否會重蹈覆轍成為關注焦點。字節視頻的下半場，押在了西瓜視頻之上。
