淘寶需要自己的“小紅書”

互聯網產品都在瘋狂爭奪用户時間。

淘寶也很焦慮，一直在探索留住用户的法門，努力讓自己不是一款“用完即走”的產品。對於走了許多彎路的淘寶來説，搭建內容社區，無疑是攫取用户時間的最佳途徑。

從去年10月起，淘寶對部分達人開放“淘寶新內容中心”功能，小範圍內測社區版塊“逛逛”。

去年11月末，淘寶召開發佈會，宣佈將對手機淘寶進行升級改版。新版手淘中的微淘做了升級，移動到首頁頂部新增的“訂閲”中，原位置則由逛逛取而代之。

目前，僅有部分用户的手淘頁面為新版頁面，許多用户更新APP之後依舊顯示舊版頁面。對此，淘寶官方客服回覆稱，淘寶改版目前正在內部測試中，最終將陸續覆蓋到全量用户。

逛逛的創作者邀約也在逐步開放中，目前只有部分用户獲得了逛逛的作品發佈權限。

11月初，有媒體報道稱淘寶小二正在邀請B站UP主入駐，也有相關方透露淘寶逛逛針對想要合作的機構採取了意向申請提報方式，符合招募要求才可申請入駐。

在致B站UP主的邀請信中，淘寶小二稱逛逛是“一個千萬級流量陣地”。在初嘗內容化碩果之後，淘寶終於要向社區化猛烈進攻了。

一、早年社區化的坎坷歷程

在逛逛正式推出前的許多年裏，淘寶雖有心做社區，但始終沒有找到一條好的社區建設道路。作為國內電商平台鼻祖，淘寶並非是率先做電商社區的人。

2009年11月，美麗説上線，推出了女性時尚社區的概念，由於商品鏈接來自淘寶，所以本質是導購平台。兩年之後，蘑菇街上線，導購型時尚社區的熱度進一步提升。

早年的蘑菇街網站

對於導購型社區，淘寶起初持歡迎態度，畢竟是為自己導流的流量入口，可以彌補自身的社區短板，何樂而不為？但很快，淘寶開始對日益壯大的美麗説和蘑菇街有所警惕。

2013年10月末，淘寶開始封殺美麗説和蘑菇街，兩者內的淘寶鏈接無法有效跳轉。彼時美麗説和蘑菇街還沒有自建電商，尚未和淘寶形成競爭關係。

但兩者向商家收取推廣費，無疑觸犯了淘寶的利益。再者，美麗説和蘑菇街強大的導流和轉化能力，等同於淘寶將自己的命脈置於他人手中。因此封殺兩者，勢在必行。

淘寶封殺美麗説和蘑菇街並不是臨時起意，有報道稱，馬雲於2012年在淘寶內部下達了“多做異業合作，少做同業合作”指示，劍指美麗説和蘑菇街。隨後的整個2013年，淘寶動作頻頻，無不顯示出對流量的強勢把控。

2013年4月，阿里巴巴戰略投資新浪微博。比起美麗説和蘑菇街，微博之於淘寶，並沒有同業合作的隱憂。藉助微博上正在崛起的網紅力量，淘寶打造了自己的流量後花園。

在封殺蘑菇街和美麗説之後，淘寶立刻着手組建自己的社區。一是將淘寶特賣升級成導購網站愛淘寶，二是在手機端正式上線了內測半年多的微淘。

愛淘寶和美麗説、蘑菇街類似，邀請資深購物達人入駐並分享購物心得。但是脱胎於淘寶特賣的愛淘寶，電商屬性明顯蓋過社區屬性，以購物分享為核心的導購意味並不明顯，因此未能擔起導購重任。

微淘的創作者為達人和商家，形式上像是一個專注於商品推薦的微博，比愛淘寶的內容屬性更強，相當於幫商家開拓了私域流量。但也意味着，微淘內只能看到用户訂閲的內容，無法開拓用户多維度的潛在購物需求。

此外，微淘主打商家種草，相較於達人種草，多了些自吹自擂的意味。更重要的是，淘寶難以解決用户“用完即走”的問題，被認為是吞噬用户時間利器的社區，在淘寶生態內卻失效了。

所幸淘寶沒有在社區化上孤注一擲，在社區化的同時也轉換思路，企圖用算法優勢彌補社區短板。

導購社區之所以存在，是因為它解決了兩個問題，一是可以幫助“不知道買什麼的人”快速決策，二是能夠增強用户粘性，激發用户潛在的購買慾望。

第一個問題倒好解決，基於這個思路，淘寶決定直接給用户提供“可能想買的東西”。同樣是2013年，淘寶推出了“千人千面”算法。藉由算法的翅膀，淘寶一定程度上彌補了社區短板，讓轉化率有了進一步飛躍。

但第二個問題是算法無法解決的。所以“千人千面”算法的成功，並沒有打消淘寶對社區的執着。

內容是社區建設的基石，淘寶開始在內容方向發力。2015年，淘寶頭條誕生，更加集中化、專業化的內容產出，一定程度上刺激了用户轉化。但很快，微信公眾號崛起，成了優質創作者的聚集地，淘寶頭條逐漸開始走下坡路。

正當淘寶對內容化感到迷茫之時，新的風口來了，那就是直播的興起。

二、內容化很成功，社區化尚乏力

2016年3月，阿里巴巴集團CEO張勇在年度賣家大會上正式提出未來淘寶的三大方向，即社區化、內容化和本地生活化。

“每個賣家都可以變成網紅，只要你找到年輕人感興趣的內容。”張勇認為賣家的力量不可忽視，表示淘寶將充分賦予大數據個性化、粉絲工具、視頻、社區等工具，搭台讓賣家唱戲。

但微淘運營水平的參差不齊，證明將社區化和內容化的重擔寄希望於賣家身上並不可行。實力雄厚的頭部商家會招聘專員，進行內容產出和社區運營，但是中小商家就心有餘而力不足了。淘寶的內容化和社區化，需要新的形式來打破困局。

2016年，以papi醬為代表的網紅力量崛起，讓淘寶發現了內容化的新的可能性——直播。在年度賣家大會召開一個月之後，淘寶直播正式上線，上線第一天就直播了papi醬的貼片廣告拍賣活動。

彼時，其他短視頻或直播產品正沉浸在“百團大戰”中不能自拔，只有淘寶率先將直播應用到了電商生態當中。通過引進專業主播和MCN機構，淘寶直播既減輕了賣家在內容運營上的負擔，也使得帶貨變得更加直觀和高效。

“百團大戰”結束後，抖音和快手兩家獨大，憑藉流量優勢，兩者也陸續為直播間開通帶貨功能，向直播帶貨進軍。

早期，抖音和快手並沒有自己的供應鏈和商家資源，多和淘寶合作，給淘寶商家導流。青睞異業合作的淘寶，可能沒想到不同行業的合作對象，也會漸漸成長為自己的勁敵。抖音和快手，成了比當年的美麗説和蘑菇街更加棘手的存在。

在美麗説和蘑菇街面前，淘寶是處於主動地位的一方，因為兩者依附於自身而活，可以對兩者實行有效制約。但在抖音和快手面前，淘寶是被動的。2020年10月，抖音正式封殺外部商品鏈接，全力扶持自家電商業務；快手尚未封殺淘寶，但電商業務也在逐步發展中。

如果沒有抖音和快手橫插一腳，淘寶能吃掉直播帶貨領域的絕大部分蛋糕，但是抖音和快手擁有流量優勢，使得直播帶貨的未來形勢充滿不確定性。

雖然淘寶目前仍是直播帶貨領域的老大，但足以讓淘寶坐立不安的事實是，抖音和快手正在成為時間黑洞。

抖音和快手的用户粘性高，不僅在於短視頻內容的優勢性，更在於兩者藉由短視頻這一媒介形式，完成了社區的建設。

相較於冗長的直播，短視頻的內容短小且信息量大，是更為高效的信息載體，且有助於社區的孵化。淘寶想要搶奪用户時間，就必須“用魔法打敗魔法”。

2018年，淘寶上線短視頻版塊，開始向短視頻方向發力。但是遇到了和微淘一樣的瓶頸，即帶貨意味明顯，對用户的吸引力較差，沒能助力淘寶向社區化轉型。

淘寶需要一個能夠孕育出社區且兼具帶貨屬性的內容產品，換句話説，淘寶內部需要一個“小紅書”式產品。

三、淘寶需要自己的種草社區

對於小紅書，外界起初以為不過是美麗説和蘑菇街的進階版，但小紅書很快向外界顯現出了它獨特的一面。

早年的美麗説和蘑菇街，多依賴達人分享購物心得，普通用户只是被動地接受達人的推薦信息，社區話語權十分集中，不利於發展成高活躍度的社區。

小紅書則不然，除了KOL，小紅書讓普通消費者也有了分享和吐槽的權利。在KOL打造上，小紅書開拓了明星種草這一新的帶貨思路，以林允、范冰冰為代表的女明星，為小紅書增添了更多的權威感和時尚感。

2018年6月，阿里參投小紅書，11月末，淘寶便開始進行接入小紅書內容的內測。但最終，內測以失敗告終，在兩個APP間反覆橫跳，用户體驗欠佳。另一方面，小紅書也有自己的電商業務，和淘寶終歸是同業合作。淘寶，需要自己的“小紅書”。

淘寶改版之後，人們發現逛逛儼然就是小紅書的模樣。關注、推薦（發現）、垂直分類欄，一切都是那麼地相似。

左為淘寶逛逛，右為小紅書

2019年，小紅書推出品牌合夥人制度，並邀請MCN機構入駐，標誌着小紅書正式向商業化邁進。作為種草經濟的代表，小紅書的商業化意味着種草經濟開始轉型。

自此以後，用户看到的內容裏，合作推廣會越來越多，“為愛發電”的自發分享會越來越少。

出人意料的是，小紅書的商業化轉變，讓淘寶的社區建設有了紮實根基。過往用户輕視微淘等淘寶社區，是因為有着“商家自賣自誇，達人拿錢辦事”的擔憂，但當小紅書將推廣合作的玩法明面化之後，淘寶內部社區的推廣合作也變得可以接受了。

有了逛逛之後，也意味着淘寶通過微博、淘寶直播、逛逛等產品，完成了在內容端對用户的包抄。微博、淘寶直播、逛逛，分別屬於完全不同的帶貨邏輯。

微博屬於弱目的性種草，比如用户喜歡某一個時尚博主，會翻看他的微博，然後有一定概率去購買他所穿所用的東西。但是對於博主本人來説，粉絲買或不買，他並不會刻意引導。

直播帶貨屬於強目的性種草，通常是人們的購買慾望已經很強烈了，才會進入主播直播間，如果主播推薦的東西正好符合自己的心意，就會立刻下單購買。

而種草社區的目的性，恰恰處於前述兩種狀態之間。比如人們打開小紅書，初始目的大多是提升個人品味，如果有喜歡的東西，才可能會購買。

微博種草和淘寶直播帶貨，都有“貨圍繞人”的趨勢，即強調人的魅力，讓用户喜歡並信賴博主或主播，然後博主或主播為產品進行背書。這兩種形式均呈現出頭部化、中心化的特點。

但種草社區側重於強調貨的魅力，人是貨的展示架。以小紅書為例，雖然不乏個性鮮明的人氣博主，但更多的肩腰部博主，風格同質化嚴重，創作內容也相差不大，大量博主都有促進轉化的可能，所以小紅書是碎片化的帶貨邏輯。

對於淘寶來説，它確實需要一個小紅書這樣的種草目的性適中、“人圍繞貨”的碎片型帶貨社區。

和小紅書不同，作為綜合電商的淘寶，它的基本盤更大，用户畫像和小紅書並不一致。所以之前推出的淘寶短視頻，走的是大眾化路線，下沉市場用户更為青睞。

但目前來看，逛逛走的是和小紅書一模一樣的時尚、小資路線。逛逛內目前已經有部分小紅書頭部博主入駐。有可能是淘寶短視頻對小資青年的進攻失利，使得逛逛決定走時尚化、精品化路線。

在商品推薦上，淘寶早就做到了千人千面。處於淘寶第二欄的逛逛，其戰略意義至關重要。如果僅僅作為籠絡小資羣體的抓手，實在是太過浪費。

合理預測，目前仍然處於內測階段的逛逛，在內容資源充足之後，有可能也應用千人千面的算法，也有可能像淘寶直播一樣，壯大之後上線獨立的APP，作為社區化的重要力量。

互聯網行業開始變得奇怪。內容產品和社區產品都在做電商，迫使電商平台不得不做內容和社區。大家都開始往大而全的方向發展，異業合作也變得比同業合作更加危險。誰都想在電商領域分一杯羹，淘寶也只能順應趨勢，把自己變成一個綜合體。

作者：於松葉，編輯：漢卿，微信公眾號：新熵

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