痛點、癢點、爽點與產品設計

最近在羣裏討論一個話題，引到了產品經理一定要解決痛點這個點，之前我也是這樣認為的；但後來覺得這個思考方式有一定的侷限性，所以就產生了一些延伸思考。

首先，任何思維方式或者方法論，都有它的邊界和適用範圍，上面那種思考方式也是一種思考方法論，所以不能偷懶的應用於所有場景。

其次，有些業務模式本來就沒有什麼很大的痛點，比如遊戲、長視頻、短視頻，沒有這些東西的時候，人們不是也過的很充實。

最後，痛點可能是因人而異的，而且這個痛是主觀的，對一部分人而言，可能是痛點，對其他的人可能就不是痛點；比如開車與不開車的人對停車、違章等事情的態度肯定就不同。

所以我從痛點、癢點、爽點和產品這幾個角度又分別思考了下。

一、痛點與癢點

先來説下痛點，為了更好的理解“痛點”，我去查了一些這個詞的定義。

可以看到，不同的人理解的痛點本身就是不同的，沒有統一的標準；後面兩個答案是從用户使用的角度出發，即產品沒有很好的滿足用户的需求，慾求不滿。

但產品首先需要定義清楚是不是問題，要不要解決，最後才是如何解決。

要不要解決又可以分為兩部分：

• 對於用户來説，要不要解決，主要是用户的意願與能力；
• 對於我們來説，要不要解決，主要是問題的頻次、大小與性價比。

綜合這幾方面來看，我們可以從這幾個問題來定義下能否構成痛點：

• 是不是問題；
• 頻次、大小（問題本身、用户羣體）如何；
• 是否當下迫切需要解決。

第一個問題是為了避免掉入偽需求的坑，後面則是輔助辨別痛點本身是否足夠痛。

那癢點呢？

我個人的理解是有了很好，沒了問題也不大。

那到底怎麼區別痛點和癢點，坦白説這個分類標準我不知道；如上文所述，不同人的感受還是不一樣的，區分起來就更難了，我想到一個類比的角度，可以嘗試着看看。

諾貝爾經濟學獎得主薩繆爾森有一個關於幸福的公式：

幸福=效用/慾望

效用就是通過一些真實的手段來提升，比如增加物質水平、解決問題；慾望就是通過降低期望值來提升感受，這兩種方式，都可以提升幸福感。

回到痛點與癢點這個話題裏——需要通過提升效用，也就是切實解決問題才行的，可以看作是痛點；通過降低慾望就可以取得不錯效果的，可以看作癢點，當然也可以在一定程度上提升效用以獲得更好的效果。

比如加班太晚，想要打車回家，在回去的路上感覺有點口渴，要是車上有水就好了；在這個場景下，能不能打到車，是必須要解決的問題，是痛點，而口渴不是，它可以通過降低慾望來解決。

再比如同樣是追星，有的人期望能夠見到自己的偶像，買自己偶像的同款物品；有的人每天幻想下就可以了，不需要付出行動——對於前者，可以稱之為痛點，因為必須要解決；對於後者，可稱之癢點，想想就可以了。

由於效用是主觀的，慾望的程度也是主觀的，所以只能定性的來判斷，無法直接量化；而且不同人，不同場景下，痛點和癢點也很可能會互相轉化。

癢點的價值不一定就比痛點小，不在同一個場景、語境下，它倆沒有辦法直接進行比較，另外還會受到頻次、用户羣體大小的影響；比如抖音出來之前，你真的需要這樣一款產品麼，它目前的量級也是絕大多數產品無法企及的。

二、爽點

我理解的爽點是高效的即時滿足，在特定的場景下，因慾求不滿會引發某些行動，滿足了就很爽，然後強化認知，追求更爽。

在談到這個話題之前，我們先了解一樣東西，那就是多巴胺。

人類也好，動物也好，對於對生存有益的行為，就會通過獎勵“快樂”（多巴胺的分泌）來鼓勵身體去執行。

正是這種行為機制，促使我們去不斷的重複追求着我們認為的，對我們“有益”的行為。

為什麼絕大多數的人對遊戲都沒有免疫力，因為會上癮，我自己也是。

在遊戲過程中，我們一般都是有着明確的目標，要贏的這一局，要完成什麼任務。

然後通過自己的努力，不斷的達成這個目標，我們能清楚的看到自己努力的價值；目標達成之後，我們會很興奮，然後下一個目標就又出現了，我們就開始了新一輪的循環。

就這樣：

• 目標+及時反饋+滿足感刺激着我們不斷的釋放着多巴胺；
• 再加上邊際效用遞減，想要同樣程度的“爽”，只能追求更強的刺激；
• 然後不斷的進行循環，也就是上癮；

刷抖音上癮、吸煙上癮、購物上癮、XX上癮，本質上都是一樣的，都是上面的這個循環在不停的進行。

當上面某一個環節斷開後，就很難持續，比如你背單詞背了很久都覺得沒啥用，也就沒持續的動力繼續背了，這就是目標不明確+沒有及時反饋。

不管是痛點，還是癢點，只要能不斷的進行上面的循環，用户都是在更高頻的使用產品，也就更接近於上癮；再加上使用收益遞增和離開成本遞增，用户其實是非常難離開的。

回想起你最近一次發朋友圈，你為什麼想發？當別人給你點贊、評論的時候，你是不是感覺很良好，然後期望着下一次發的內容會更好，能收到更多的點贊和評論；當這個循環斷掉的時候，你還會不會想着繼續發？

三、產品設計

在俞軍老師那裏接收到了一個新的觀點，產品即交易。

在信息公開透明、無欺騙的情況下，交易發生的前提就是預期成本＞預期收益，最起碼在交易的那一刻交易雙方都是這麼認為的。

比如你要買房，對方要賣房，那你的預期肯定就是在這買對你是最好的選擇，而且你堅信買了之後對你是更有利的；對方肯定也認為自己的價格是合理的，而且賣出比持有是更好的選擇。

不然你也不會願意買，對方也不會願意賣。

對於理性的社會人，任何有意識的主動行為，都是為了改變自己的處境，即——對當前的狀態不滿，並預期改變到另一種狀態會更好。

當我們對現狀很滿意，又沒有新的目標的時候，我們就會停止努力，想想我們大學的狀態，不就是這樣麼。

產品即交易，為了讓交易能夠持續的發生，我們瞭解到要有這2個前提：

• 對現狀不滿，預期達到另一種狀態會更好；
• 預期收益＞預期成本；

當兩個條件都滿足的時候，交易才可能發生，對現狀不滿就是上文中提到的解決痛點+滿足癢點=爽點。

預期收益＞預期成本需要從多視角來看。

• 從用户的角度來説，就是付出什麼、得到什麼；可能是付出時間、金錢、學習成本，然後得到滿足感、愉悦感、成就感等。
• 從企業的角度來説，也是付出什麼、得到什麼；可能是付出研發成本、營銷成本，得到市場份額、財務收益、品牌等。

只有用户和企業都認為這個事情是不錯的，這個交易才是可持續的。

當這個交易頻繁發生的時候，用户也就越離不開產品，產品也才會越有價值。

所以，對我們產品經理而言，需要要做的就是，發現這種交易的場景，讓這個交易行為更容易的發生，具體來説就是：

• 持續發現和追加可交換的，有利可圖的用户價值；
• 創造和更高效率的創造這些用户價值；
• 持續降低生產成本和所有交易成本；

每次設計一個東西前，不妨先問問自己，作為一個用户，我能得到什麼價值，以及需要付出什麼成本；作為一個產品經理，我是更高效的創造了價值，還是降低了付出的成本，能不能讓交易行為更容易的發生。

以上，就是本文的主要內容，歡迎斧正、指點、拍磚。

#專欄作家#

王家郴 ，公眾號：產品經理從0到1，人人都是產品經理專欄作家，喜歡網球和騎行的產品汪，目前奔走在產品的道路上，漫漫產品路，與君共勉。

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