618，消費復甦的101個答案

我不知道有多少愛可以重來，但是線上線下，那熙熙攘攘的街市，琳琅滿目的商品與洶湧的消費之浪，一定是所有中國人共同的盼望。

人類最初的消費是以物易物，但在一切都可能成為消費對象的今天，消費這個詞在不同語境下呈現出的意味各自深長。回到純經濟學範疇，消費的內涵隨着介質、技術、模式的變化不斷衍變，人羣和品類的不斷細分，讓消費日益多維化，而流淌在消費行為中的人文主義血液，使得我們身處的這個商業文明絢爛多彩。

但也正因其複雜，消費成為我們觀察經濟的眾多切面，更是觀察這個國家的絕佳入口。

後疫情時代的中國經濟能實現多大程度的復甦，消費復甦的意義不言而喻，對於中國經濟，這意味着頭駕馬車的再次加速，對於市場和企業而言，則意味着更多的技術活力與思維創造的釋放，而對於某些行業，甚至意味着“新生”。

無疑，消費復甦需要政府與市場的合力。一方面，政府實行刺激消費政策，但財政惠企利民帶來的保就業、保基本民生、保市場主體，讓老百姓的錢袋子充實才是根本。另一方面，既然經濟增長主要靠市場中的無數經濟活動主體，那麼，消費復甦同樣得靠市場的活力，依靠企業和民眾。正如諾貝爾經濟學獎得主MichaelSpence不久前與清華大學國家金融研究院副院長周皓連線對話時所表達的那樣：決定經濟復甦速度的關鍵因素是提升市場需求。

消費多維化，其復甦形態也必將是多維化的。眼下，沒有什麼比618這個特別日子更及時了——在這一特殊背景下的618，不僅是一個“電商購物節”，而是一場科技、品牌、場景、互動的超級融聚，更是一場人們此前壓抑的以產品滿足生活需求的慾望集體釋放。

跳出“電商購物節”這個詞，洞察這一超級平台上各個維度的創新與重構，我們嘗試尋找答案。

01

作為中國經濟“三駕馬車”中最穩定的因素，消費一直是中國經濟增長的第一動力，但根據國家統計局數據，2020年一季度中國GDP的增速為-6.8%，其中消費“貢獻”了-4.36個百分點，成為最重要的拖累因素。

而疫情之下，對於企業而言，如何打動消費者、消費者究竟需要什麼，成為了這個時代最難以捕捉、又最為引人入勝的話題。

劇作家廖一梅在她的《柔軟》裏寫道：“人這一生，遇到愛，遇到性，都不稀罕，稀罕的是遇到理解。”

疫情之下，對於消費的再理解，也許是2020年，我們做過最好的事情。對於上億宅在家裏的潛在消費者而言，答案先在互聯網空間冒頭。

流量開始成為市場新的“增長極”抑或救命稻草。直播帶貨的時代來了：抖音、快手，是賽道里當之無愧的佼佼者。從2019年的頭部李佳琦和薇婭，到羅永浩的交個朋友，再到董明珠、梁建章、張朝陽、丁磊等一眾大佬們紛紛進場，在深度聯結實體商家和消費者的同時，直播泛化為基礎的互聯網工具和商業落地場景，迅速改變着消費的場景。而以直播電商為繩輪，發生共振的，是整條產業鏈，從田野，到工廠。

而另一面，“618”的締造者京東，卻悄悄地與這個這個高流量、大IP時代，唱起了“反調”。在京東的理解中，“直播一哥”李佳琦等個人品牌直播帶貨成交額鋭減的背後，或許意味着紅利的見底。在最新推出的“超新星”業務裏，京東重又把關鍵詞落到了優惠補貼、優質選品，這些“最基本”的元素上。作為締造者，也許這確實是一種去焦慮化的觀察：在細水長流、迴歸初心的電商平台，共贏的不僅僅是消費者，還有千千萬萬依附於產業鏈的個體。

618，17年前起於線上，説它曾是一場比拼價格的狂歡毫不為過。但是，疫情之下，我們發現，像京東這樣的品牌，正對它報以新的思考：除了價格，我們能拼的還有什麼？電商節，背後的價值，是什麼？

02

如果我們把目光從TMT視角轉向那些中國經濟的血管在疫情之中的表現，在2020年，這裏發生的，是另一場浩蕩的故事。

疫情，催發了中國品牌的變革。

波司登把自己的目光拉得更遠。2月的凜冬，馳援武漢的外地醫護人員穿上了波司登捐贈的防風羽絨服；幾乎在同一時刻，倫敦時裝週的現場，身穿中國紅羽絨服的模特與設計師一同出場謝幕，用中文高呼“中國加油”。

疫情，還雕刻出“上下”合作的力量。

6月16日晚，“甄選全球設計尖貨”的家居家裝品牌紅星美凱龍獨家冠名播出江蘇衞視天貓618超級晚，以超級IP 超級流量，打造全鏈路營銷閉環，這一躍，跳出了消費者心中，對於它原有的認知。

同樣以天貓為載體，在另一張屏幕，“天貓618”3D購，讓一場關於傢俱電商的場景革命悄然掀起。當沉重繁蕪的室內設計，在彈指間被挪移創造，大大提升的，是消費者的體驗。這場傳統行業與前沿技術的握手，為雙方帶來了全新機遇。在這背後，是電商與傳統行業曠日持久戰爭的結束，是數字化基建帶來的福祉。

疫情，也點亮了行業分工的智慧。

基於行業，智囊們的工作，是讓品牌們學會如何在風沙中賽馬。越是錯綜複雜的競爭，越能凸顯出專業的價值。滲透在於3億城市主流人羣每天必經的公寓樓，寫字樓等生活空間，與消費者直接對話的分眾傳媒，把精力放在了洗練品牌在這個時代的消費語言。在分眾的傳聲筒裏，“更適合中國寶寶體質”的飛鶴奶粉、“專注敏感肌膚”的薇諾娜護膚的聲音，化零為整，集中引爆，銷售逆勢上揚。

在這背後，分眾傳媒，帶領合作伙伴搶佔到了疫情中最寶貴的高地——中國人的消費心智。

從這些企業身上，另一種重燃市場的密碼正在凸顯：顛覆自己，顛覆別人，迭變不息。吾身為水，變，方能應萬變。

03

陰霾，已經比不上年初時洶湧。財經作家吳曉波曾樂觀預言：“下半年會出現報復性消費”，這的確是趨勢。618，這場起於電商的狂歡，如果被賦予時間的座標，也同樣意味着2020走過一半。

6月14日，國家統計局發佈5月國民經濟運行數據。數據顯示，5月份，社會消費品零售總額31973億元，同比下降2.8%。其中，除汽車以外的消費品零售額28597億元，下降3.5%。但相比一季度，消費已經開始緩慢復甦。

當線上線下漸漸熱鬧，消費的血管打通並滋養着每一處器官，2020年的618，揹負了不一樣的意義：它是一張關於消費復甦的、美麗而又獨特的切片。

我們發現，這場復甦，不是“等來”的。復甦的原力，是前沿的消費趨勢與古典的消費理念的匯流，是中流擊水的企業的覆盤與重構。

2020，這是一個適合做真正思考的年份：它們有的向前奔跑向上攀登，有的冷靜思索，迴歸初心。

冷靜是一種必要的品質。正如中國經濟的基本面定然向好，慌亂之間，消費進步的大勢未變。以“年輕人最喜愛的科技領導品牌”為信條的榮耀，在2019年雙十一的4G時代手機大促的收官之戰，銷量已經超越蘋果。而在有着5G時代開元之戰的2020年618，攜一眾全場景設備登場的它，則致力於把這種“超越”鎖定為常態。

堅持，是一種信心的彰顯。沒有一種生意可以獨自完成，信心，包含了自信與他信。各大品牌意欲一拼優惠的618狂歡中，創業36年的海爾智家，顯露出了“巋然不動”的一面。這個後疫情時段的盛夏，海爾智家依然延續着開年後的市場策略，並沒有將注意力放在價格調控，而是不斷升級、迭代健康場景方案，通過“體驗雲平台”販賣場景而非產品、引領生態合作，拒絕了“你死我活”的零和博弈。

當然，這些只是整隻嗡鳴蜂巢裏的幾滴蜂蜜而已。在這背後，我們看到的大趨勢是：新的消費關係正在形成，並以618為舞台亮相；新的商業模式與秩序，如七巧板般在迅速地再次拼合，並以618為試驗場，得以驗證。

如果拉到更高的視角，中國人的消費，正在重新解釋、批註、共建，值得一提的是，在被動的天災下，消費世界的人們主動地改變者自己的命運。而寄託屬於消費者們的新的消費時代中，我們不在是“消費主義”裏被消費的個體，也學會了自己找尋消費行為的意義所在。

這是中國人的智慧，更是中國經濟的韌性。為了發現其中諸多故事，從當下時間點出發，作為國內領先財經新媒體的財經無忌，在這個至關重要的夏天為您奉上這場洞察：

618，消費復甦的“101種答案”。

這答案，由行動者書寫。無論是平台，還是品牌，某種意義上，它們側寫了中國經濟的活力與韌性，它們值得被稱為中國“消費復甦”的拾柴者。

這答案，又由所有人驗證。在拾柴者的前方，在已然熊熊燃起的火炬前面，亟待它們温暖的，是中國市場經濟背後，14億顆等待已久的心。