愛優騰的更好目標或是Netflix和HBO
圖片來源@視覺中國
文丨師天浩
中國愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大視頻平台，都想做成中國的YouTube，可受限於外部環境制約，事與願違的走向了Netflix的路子。
2020年初，三家平台的這個夢想再次點燃，愛奇藝上線了隨刻APP，騰訊視頻組織架構進行了調整，優酷最新的9.9版APP也更改為雙瀑布流形式界面。毫無疑問，在抖音、快手相繼嘗試10分鐘長視頻的壓力下，這些國內最早的YouTube信徒們加緊了轉型的步伐。
通過推出更高價格的星鑽VIP會員，愛奇藝變相地實現了漲價。
看似有些突然，但實際並不意外。事實上，早在去年12月，愛奇藝官方就放出了會員費漲價的聲音。在接受媒體採訪時，愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華不無抱怨地稱，中國視頻平台的會員定價普遍低於國外同行，而愛奇藝又是國內價格相對較低的一家。他表示，愛奇藝會員還有一定調價空間，目前正在醖釀關於調價的具體事宜，只是具體時間表和價格漲幅待定。
愛奇藝星鑽會員的推出時間，正好在其發佈今年Q1財報（以下簡稱財報）的4天后，這就讓人難免聯想到二者可能存在的關聯。
財報數據顯示，愛奇藝上季度的表現喜憂參半。喜的是總營收和會員人數同比增速超過了公司預期，分別達到了76億元和1.19億人；憂的是廣告收入下滑，只有15億元，創下了上市以來的新低。
愛奇藝將一季度會員人數快速增長和廣告收入下滑的主要原因，都歸結為新冠疫情這隻黑天鵝的影響。這是客觀事實，由於疫情突然而至，按下了經濟運行的暫停鍵，一季度大部分行業都受到了較大沖擊。很多企業調整了廣告投入計劃，推遲、減少甚至取消一季度的廣告，以節約寶貴的現金流。
今年一季度，類似用户增長但廣告收入下降的互聯網企業並不少見。比如：截至3月底 ，微博月活躍用户達5.5億，日活躍用户達2.41億，與去年同期相比分別增長8500萬和3800萬，雙雙創下單季淨增長曆史新高。可該季度的廣告和營銷營收為2.754億美元，較上年同期就有所下降；而老牌門户網站搜狐更慘，品牌廣告收入僅為2600萬美元，同比下降40%，幾乎是斷崖式下跌。
不過，愛奇藝廣告收入下降的原因遠不止受疫情衝擊這麼簡單，因為自上市以來其廣告收入一直處於整體下滑狀態。
愛奇藝於2018年3月29日在美國納斯達克上市，上市後的第一季度，其廣告收入達到了26億元，這應該是迄今為止它的歷史最高紀錄。隨後，它的廣告收入就一路向下，與會員收入的一路上漲形成了此消彼長的有趣現象。
愛奇藝廣告收入持續下滑，直接讓會員收入上漲的努力大打折扣，導致陷入了營收增長緩慢的陷阱。自2018年Q3以來，愛奇藝的訂閲會員數從8070萬增加最近的1.19億，增長了47.5%；會員收入從29億增加到46億，增長58.6%，而總營收則從69億元增加到76億元，僅僅增長10.1%。
由於視頻網站會員一開始就打上了去廣告的深深烙印，以至於在大部分的用户看來，會員和去廣告之間可以劃等號。因此，廣告收入受到會員增長的衝擊，在所難免。儘管愛優騰正小心翼翼地試圖增加會員內容的廣告展現，但目前看來動作不大，成效很小。
愛優騰中目前只有愛奇藝上市，另兩家的財務數據沒有公開。但在三家同質化戰略競爭之下，愛奇藝的財報在一定程度反映了愛優騰共同的困局。
2019年愛奇藝平均會員人數為10252萬人，而全年會員服務營收144億。以此計算，即使不考慮提前點映等其他收入，去年愛奇藝會員人均貢獻為140元，非但沒法和剛剛推出的星鑽VIP價格相比，也遠低於黃金VIP的優惠價格218元。這表明，愛奇藝會員的實際銷售價格，要低於公開標價。這應該就是楊向華説的“常常與各大廠商合作送會員”所致。
事實上，這種做法並非愛奇藝獨有。今年5月21日，阿里最新的2020財年第四季度（相當於自然年今年一季度）財報顯示，優酷日均付費用户季度同比增長60%，全年同比增長50%。財報認為，主要受益於優酷發力原創及獨家內容、有效拓展新用户，及88VIP會員的生態協同效應。
其中的88VIP會員，就是阿里旗下眾多產品的會員打包在一起，捆綁銷售。根據2018年阿里投資者日披露數據顯示，每100個88VIP用户中，就有38個新開通了優酷會員，為後者帶來了較高的用户轉化。只是，大部分購買88VIP的是淘氣值1000以上的淘寶用户，購買價格僅為88元，優酷從中獲得的會員收入能有多少，可想而知。
騰訊視頻同樣也不例外，比如它和京東經常合作搭配促銷。活動期間，購買京東Plus不但價格能優惠，而且還送騰訊視頻的會員，反向操作的形式也有。
就這樣，愛優騰都漸漸地患上了會費依賴症：一方面抱怨會員費太低，難以覆蓋高昂的經營成本（去年愛奇藝的內容成本就高達222億元，而會員收入為144億元）；另一面卻不得不靠長期性促銷來拉動會員增長。
總結的説，放風會員“漲價”，是為了試探消費者態度。拼命的促銷銷售會員，又是在版權成本壓力下一種無奈的選擇。
反觀同為視頻網站的國外同行YouTube，在谷歌收購之後，近年來其廣告收入一路節節攀升，去年更是突破了150億美元。大多數分析人士估計，早在前兩年YouTube便實現了盈虧平衡，為谷歌貢獻了1500億美元的市值支撐。
這些成績，讓愛優騰看在眼中、饞在心裏，產生極大的激勵作用。於是，對標YouTube又成為了愛優騰的新目標。
為什麼説又呢？因為之前國內視頻網站就有過一波。優酷是由古永鏘於2006年6月21日創立並正式上線。優酷在創立之初就是明確對標YouTube，連取的名字YOUKU都和後者非常相似。儘管後來發展有所變動，但在2016年年初優酷土豆的年會上，時任董事長兼 CEO古永鏘還在強調，優土的目標是“超越Netflix YouTube”。
相比之下，晚誕生4年的愛奇藝一開始並不是YouTube的擁躉。2018年上市時它給自己打上了對標迪斯尼的標籤，但實際在策略執行上似乎又更像Netflix一些。如今，愛奇藝又再次轉向，將YouTube視為偶像。
今年2月，愛奇藝正式測試新項目“隨刻”APP，內容涉及全部視頻，但以中小視頻的PUGC（專業用户生產內容）模式內容為主，對標YouTube。為何要推出“隨刻”APP來對標YouTube？在愛奇藝CEO龔宇看來，長視頻（一般指超過半小時的視頻）和短視頻（主流為1分鐘左右）在國內發展趨於成熟，而中等時長視頻(十分鐘左右）的YouTube模式尚未在中國發展成規模，是難得的市場空白。而隨着5G和AI技術的成熟，這個模式的市場潛力將在未來2-3年顯著增長。
騰訊視頻最近也經歷了一輪重要架構調整，從方向上看，似乎也將發力創作者生態，其對標的應該也是YouTube。
暫且拋開市場前景不論，應該説目前的愛優騰和YouTube的差別確實很大：
這些只是形式上的不同，想改變並不太難。最大也是最根本的區別，是愛優騰和YouTube的商業模式截然不同。
在谷歌收購YouTube之後，並沒有急於發展業務。而是根據當時的現狀，一邊解決版權亂象等棘手的現實問題，一邊重新設計商業模式和平台機制，旨在打造一個可持續發展的商業化視頻內容生態體系。
據悉，谷歌為此前後投入了70億美元，最終實現了用户體驗、平台變現和廣告效果三者之間的利益平衡。簡單地説，在這個生態體系下，創作者的作品越受用户歡迎，其廣告價值就越大，廣告主投放廣告的積極性就越高，創作者從中的獲得收益越多，同時，YouTube作為平台也得到了可觀的分成。
通過Google Preferred廣告體系，YouTube與用户、創作者和廣告主形成了一個有機的生態體系，共同承擔風險和收益。YouTube與創作者的分成比例是45：55，以去年151.5億美元廣告收入計，去年YouTube生態規模達到了336.7億元，創作者從中分得185億美元的收益。以其快速增長勢頭來看，YouTube生態或將在年內反超蘋果應用商店（2019年後者的規模約為500億美元）。
回過頭來看愛優騰，它們一頭連着用户，一頭連着版權方，是內容平台不假。但它們目前只是視頻內容的分發渠道，從版權方手中買來版權，再通過會員體系賣給用户，本質上還是中間商吃差價的商業模式。主要收益來源於用户，版權方只是供應商、參與度很低，UGC在各自平台內的影響力幾乎可以忽略不計。
持有PGC內容的版權方“待價而沽”，從2006年到2016年，10年的時間，隨着視頻網站的整體強勢崛起，網絡版權費也暴漲了7200倍。（也和網民整體規模增長有直接關係）
無論如何，這種交易方式中版權方“旱澇保收”，風險和收益主要由平台承擔，屬於高風險的重資本模式。
愛優騰的會員制與有線電視運營商更為接近，而發展自制內容又頗似電視台。目前它們的商業模式，其實就是互聯網版的歌華有線 芒果台，與YouTube的生態模式有着本質不同。如果愛優騰想對標YouTube的話，就必須推倒現有平台構架重建，這藴含着巨大的機會成本和風險。
從商業模式到營收結構，愛優騰與YouTube走向的是兩個岔路。縱使如此，中國三大視頻網站心中的中國版YouTube夢，卻從未消散過。
YouTube是目前全球最大的視頻網站之一，被Google收購14年來，估值由16.5億美元到突破千餘億。愛奇藝6月8日美股收盤後的市值為147.37億美元，營收數據上愛奇藝（2020Q1 營收76億）超過優酷（59.44億元），會員規模上也超過騰訊視頻。也就説，即使三家平台相加，估值甚至也不足YouTube的三分之一。
另據Alexa網站流量全球綜合排名查詢YouTube.com，整體排名在第二，僅次於Google.com。它擁有20億月活躍用户，年營收150多億美元。除此之外，大量的機構用户或個人用户上傳內容，據TheVerge 報道,早在2013年YouTube 用户每一分鐘上傳的總視頻時長就達 100 小時。
作為YouTube的信徒，愛優騰想要成為“偶像”的心情可以理解，那它們緣何沒能成為中國的YouTube，反而走向了另一條道路呢？
第一個原因：外部條件的差異；先要回顧一下YouTube的成名歷史，最早該平台走的是“自下而上”的視頻分享策略，以草根用户創作的各種原創視頻為“養料”，這些有別於BBC、NBC等專業電視台內容，這些極具生命力和個人特色的視頻，為YouTube帶來了巨大的流量與關注度。
在這種視頻社區邏輯裏，需要兩個關鍵角色，UGC創作者和視頻觀看者，沒有前者就缺失了內容，沒有後者則無法走通後來Google Preferred分成模式的廣告體系。
中國自千元智能手機的興起，才迎來視頻創作的一個高峯。美國ICI曾做過一項調查，2005年的美國79%的成年人使用互聯網，電子產品的普及率也很高。加之互聯網之前的時代，美國人就有拍攝生活視頻的習慣，為YouTube的誕生提供了很好的基礎。2005年中國互聯網的普及率不足10%，一直到2011年普及率也不過38.3%（2010年愛奇藝成立、2011年騰訊視頻成立）。另外，IDC的數據顯示，2005年中國消費電子市場規模近350億美元，體量並不算大。
UGC內容的蓬勃發展，需要兩個條件，1、互聯網普及率達到一定佔比；2、拍攝器材的低價化和平民化；如此回頭來看，優酷雖然僅晚YouTube一年成立，可仍不具備大力發展UGC的外部基礎。包括於2010、2011成立的愛奇藝和騰訊視頻，在互聯網/移動互聯網普及率不高，普通人商務大面積普及攝影電子器材的情況下。去購買專業視頻，通過會員（消費能力強）和廣告（消費能力一般）做營收，有其歷史的必然性。
抖音、快手火爆的背景是什麼呢？一是，千元智能機實現了移動互聯網普及率的大幅提升，2016年中國互聯網普及率為53.2%，並在之後幾年迅猛成長；二是，千元智能機的屏幕分辨率和攝像頭像素越來越高，加之各短視頻平台特效技術的加持，為直播/短視頻等UGC內容的興起提供了一個基礎。
當愛優騰意識到UGC機遇的時刻，其平台調性已經形成，再想調頭轉型，已然不再是簡單的事。
第二個原因：國內用户視頻內容創作能力尚不足；抖音、快手等平台憑藉10s、30s、1min等時長的短視頻火爆全國，是中國人只喜歡看較短的視頻嗎？顯然不是，因為國人的視頻創作能力，大多數難超過1min。
反觀，很早完成電視機、家用攝像機普及的美國，大多數人早早就具備了簡單視頻的製作能力，鬼畜視頻最早也是在美國開始流行。
1990年美國ABC曾開設一個名為《美國家庭滑稽錄像》的節目，大部分影像來源於北美（例如加拿大、美國本地）普通老百姓自己平常用家用攝像機拍下來的無意中發生的趣事的錄像，中國直至千元智能手機的普及，才開始全民創作視頻，從質量上來看，整體的水平並不算高。
這種國民範圍的視頻內容創作能力差距，會隨着時間的增長逐漸拉近。而且，隨着資本市場對視頻產業的重視，也會加速縮小這個追趕的過程。即使快手、抖音憑藉短視頻搶了一波UGC紅利，可在嘗試5分鐘、10分鐘中長視頻的策略裏，至今也沒有交出一份還算不錯的答卷。
龔宇推出隨刻APP，覺得時機到了，想一想，或許這個風口還沒到來。
第三個原因：少了一個金主“爸爸”；收購YouTube的初期，谷歌也不知道UGC內容如何實現商業變現，為了支撐平台快速增長的流量，每天要為此支付鉅額的帶寬成本。
2009年美國一家媒體測算，YouTube每年的收入約為2.4億美元，而谷歌每天在YouTube上的投入超過200萬美元，一年下來為7.1億美元。這樣其一年的虧損高達4.7億美元，摺合每天虧損130萬美元。
即使現在YouTube年收入達到150億美元，可外界推測仍然不盈利。2020年初，谷歌才首次公佈YouTube的年營收業績，而且並沒有特別詳細的數據，預計至少目前盈利情況可能也不算很樂觀。
如今包括愛奇藝、優酷、騰訊視頻雖然在版權上很捨得投入，也開始製作一些自制內容，可就它們背後的金主“爸爸”給予的資金支持而言。和谷歌對YouTube的支持顯然不會在一個量級，況且抖音、快手等短視頻後起之秀很快在UGC賽道里探索出道路來。三家視頻平台在影視劇、綜藝等專業視頻的路上已經走了很遠，很難在短時期內調頭。
況且谷歌擁有搜索和安卓系統兩大超級流量生態，加上豪氣的資金支持，才有了YouTube如今的龐大體量。
種種原因之下，導致愛優騰對標YouTube只能流於形式，即使各自調整了未來策略。可俗話有云“積重難返”，從PGC內容向下兼容UGC內容，遠不UGC內容向上兼容PGC內容容易的多。
你在抖音、快手等平台上看到長電影，會感到驚喜。可在愛奇藝、優酷、騰訊視頻上看到標準網紅臉跳海草舞，下意識的會覺得“格調”有些low。
平台日積月累形成的用户內容消費習慣，不會在一朝一夕之間更改，雖然愛優騰無法忘卻成為中國YouTube的夢想，但現實環境並不允許它們“改弦更張”，也許年初三大平台的舉措只是應對“後來者”的防衞之舉，畢竟抖音已經開始嘗試播放電影。
此時的愛優騰更合適成為中國的Netflix或HBO，相比於YouTube，Netflix的整體表現也並不算差。
據Netflix截至3月31日的2020財年第一季度財報顯示，Netflix第一季度營收為57.68億美元，較上年同期的45.21億美元增長27.6%；全球流媒體付費用户為1.8286億人，較上年同期的1.4886億人增長22.8%；淨增長1577萬人，高於上年同期的淨增960萬人；淨利潤為7.09億美元，較上年同期的3.44億美元增長106.1%，自由現金流錄得1.62億美元，上年同期為負4.60億美元。
6月9日美股收盤後，Netflix每股股價為419.49美元，總市值達到了1845.7億美元。如果按照上文YouTube的估值，Netflix並不差。雖然，優酷説過要做中國的YouTube，愛奇藝説要做中國的迪士尼，可最終愛優騰都要成為中國的Netflix。
Netflix 成立於1997年，是一家在線影片租賃提供商，原先主要提供Netflix超大數量的DVD並免費遞送。而今，Netflix已經成為美國流媒體巨頭、世界最大的收費視頻網站。隨着競爭加劇，版權費用高昂不下，Netflix 開始嘗試自制劇模式，比如我們所熟知的2013年推出的《紙牌屋》，就是Netflix第一部自制劇。
隨後該平台推出的《鐵杉樹叢》、《女子監獄》等多部劇集，均保持超高質量成為了現象級話題。而説起HBO，很多人第一時間想到的就是那部“非一般的美劇”《權力的遊戲》。
想要成為YouTube，無疑要在現有的平台內容調性上進行徹底的顛覆，這對於愛優騰而言並不是一件容易的事，失敗的風險過大。況且，Netflix、HBO走通的自制劇道路，也是一個很好地啓示，PGC視頻平台本身就具備流量優勢，如果能夠持續的產出優質的自制劇內容，獨家內容不僅能低成本獲客，還能夠通過後期的版權運營去尋找新的盈利模式。
其實，在紛紛下注YouTube模式的背後，愛優騰在自制內容上也越來越成熟，不過相較美國在影視劇上的探索，國內更多的注重綜娛方面，大有壓倒芒果、浙江台的氣勢。
優質自制劇內容層面，2019年，愛奇藝推出的《動物管理局》、《你好，舊時光》、《破冰行動》等反響熱烈；騰訊視頻推出的《倚天屠龍記》、《斗羅大陸》等好評多多，當然近期的《慶餘年》也算一個；優酷推出的《長安十二時辰》成為國民“爆款”。
近兩年，由於《創造101》帶來的熱度，三大平台在偶像養成類綜藝節目上走得更遠，成為三大平台自制內容的亮點。
今年愛奇藝《青春有你2》搶佔播出時機，騰訊視頻緊跟其後的《創造營2020》也上線播出，優酷男團養成節目《少年之名》也即將上線，形成了二季度偶像養成類綜藝的三足鼎立。
但不得不説，相比於影視劇的生命力長週期，綜藝雖然容易火爆，卻缺乏持續的內容輸出能力。
集內容、渠道為一身，深挖用户價值，愛優騰對標公司更應該是Netflix和HBO。毋庸置疑，想法太多的愛優騰，如今是一手YouTube，一手Netflix。但從平台調性上，全力學習Netflix才是正途。畢竟，相比它們，B站、抖音、快手則更像前者。棄己所長本就是商業大忌，即使YouTube龐大的流量和堅挺的社區生態令人眼紅，可適合自己才是最好的路。
不得不説，早期就走向另一條道路的愛優騰，或許永遠成不了YouTube。不過在視頻這塊大市場上，機會很多，專心成為Netflix也是個不錯的選擇。