來源 | 穆勝事務所（公眾號ID：hrm-yun）
作者 | 穆勝
核心觀點
明星和頭部主播各擅其長，未來會取長補短、相互融合。
部分商家將明星等同於帶貨的浮躁助推了行業泡沫，他們卻埋怨泡沫本身。
一場成功的直播需要主播、用户、貨品、劇本四大要素，每掌握一種要素都可以召喚出一種場景，對於商家都有意義。
當前，平台和MCN在四大要素上還有極大的助力空間，但做得最差的是“劇本”，這也是明星直播帶貨從商業秀走向賣貨場的關鍵。
近日，明星直播頻頻翻車，小瀋陽、葉一茜和財經作家吳曉波被某商家爆料帶貨效果不佳，大量的觀看人數並未轉化為購買。為此，小瀋陽和葉一茜還退還了坑位費。
情緒激動的商家甚至放言：“現在請明星直播，簡直就是被詐騙”。於是，在直播電商如火如荼的趨勢裏，對於明星直播帶貨的質疑甚囂塵上。那麼，真相究竟如何？
明星帶貨的趨勢
當前，我們關注的直播電商，可分為兩類：一是平台孵化的頭部主播，如李佳琦、薇婭、辛巴等；二是空降平台的明星和名人，如淘寶直播的劉濤、抖音的羅永浩等。
兩類都有天然的長板和短板：
頭部主播擅長帶貨技巧，但其IP基於直播間，缺乏內容支撐，必然走向“藝人化”。有人説李佳琦越來越像藝人，而薇婭越來越像商人，這顯然是個錯誤。
不妨看看李佳琦和薇婭在2020年參加的綜藝節目，薇婭簡直是一往無前走向“藝人化”，活躍程度碾壓李佳琦（如表1）。
當然，你也許會質疑辛巴是沒有“藝人化”的，但實際上他在快手上早就有針對下沉市場的秀場，早就是一個“明星”了。
表1：2020年至今薇婭、李佳琦參加的綜藝彙總 資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
明星有IP，內容豐富，但缺乏帶貨技巧。這裏的帶貨技巧，不僅僅是基於人設的叫賣技巧，還包括對於流量的召集能力、供應鏈管理能力、劇本的策劃能力。翻車的事故，多半是上述要素的缺乏。
未來，在巨大的利益誘惑下，兩者都會把短板補上。缺乏人格魅力的頭部主播和帶着玩鬧心態進入直播間的明星們，都會被市場規律懲罰，而經過考驗的人則脱穎而出。
到時，明星就是主播，主播也是明星，兩者之間的界限其實早就沒那麼清楚。互聯網世界從流量到變現的邏輯依然經得起推敲，明星帶貨的趨勢毋庸置疑。
當下，孵化頭部主播是長線投入，但空降明星卻可以立竿見影，正是基於這個原因，淘寶和抖音都不遺餘力地引入明星主播。
這種玩法沒錯，但錯的是部分不理性的商家將明星主播等同於帶貨，用買量經營的思路來做直播電商。
言下之意，我都花了這麼貴的坑位費了，也給了主播這麼高的提成，該有點效果吧？正是這些浮躁導致了泡沫，而這類商家作為泡沫的製造者卻埋怨泡沫本身，不是很有趣嗎？
抖音、淘寶這類平台有自己的戰略，他們追逐的可不是泡沫。再看看劉濤、於震等明星交出的成績單，明星帶貨的邏輯也絕對成立。總不能因為班裏有一些差生，我們就推斷教育是偽命題吧？
明星帶貨的幾種效果
與其埋怨泡沫，不妨分析分析，在直播電商的考場裏，明星優等生們究竟做對了什麼。
我在《直播電商的生態江湖》一文中説過，一場成功的電商直播需要四要素：
一是人設適宜、畫風匹配的主播；二是在直播平台上的私域流量用户；三是過硬的產品；四是合情合理、促動成交的劇本，這讓主播基於人設連接用户和產品的過程變得平滑自然。
這裏，我們可能把“成功”的標準設置得太高了。其實，未必四要素全部具備，電商直播也能獲得相應收益（如圖1）。
圖1：直播帶貨場景矩陣 資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
場景1：下沉代言廣告
這種場景裏，類工廠白牌尋找到了一個有一定影響力的明星主播來代言，其效果是傳遞了一個信號——我們的品牌不是山寨，是能夠支付廣告費的。
此時，觀看直播的用户未必是明星的粉絲，也未必當場購買，但他們知曉明星的影響力，商家支付的坑位費相當於“投名狀”，讓明星的影響力為品牌背書，讓用户產生信任。
多年前，我陪家人去到一個四線城市，由於各種原因不得不新買一條牛仔褲。從直轄市空降的我，實在不習慣在專賣店屈指可數的環境裏購物。
好不容易看到一個大一點的門店，於是進去選了一條，感覺質量還行，但就是下不了決心。
這時，店員默默地飄到我身旁，手指店內一張三線明星的廣告牌，底氣十足地説：“XX可是我們的代言人，我們是央視上榜品牌”。
上什麼榜都不重要了，請得起明星當代言人，應該不是工廠白牌吧，於是，穆老師乖乖掏錢。
場景2：花車擺攤叫賣
這種場景裏，產品並不出色，大多是工廠白牌或品牌尾貨，但明星的直播裏卻拉來了粉絲用户，力圖以自己的影響力促成粉絲購買。
當然，粉絲並不都是腦殘粉，促成購買的原因是產品便宜和明星的影響，明星以為粉絲找福利的方式來完成“擺攤叫賣”。
對於一個商家來説，更適合把這種模式用在甩尾貨、清庫存的場景裏。當然，也有些工廠白牌打着品牌甩尾貨的旗號來出貨（如大家熟知的“江南皮革廠倒閉，清理庫存”等），但用户不是小白，這種場景不可能反覆發生。
這裏，明星帶貨的意義很大，甚至很難替代。明星具備強大的用户號召力，以送福利的方式讓低價變得合理，能夠形成爆發式購買，這就將甩貨的時間窗口限制住了。
若非如此，品牌在店內長期擺“打折花車”，對於品牌調性的傷害可想而知。再説了，用尾貨來做一輪宣傳，不是很划算嗎？
道理如此，但這種情況下產品沒有品質內核，關鍵還看價格優勢，成交在某種程度上是隨機的。大量認為自己被明星直播“坑”了的商家，就是這種情況。自己的貨平時就賣不出去，上了直播還沒價格優勢，明星的嘴又沒開過光，怎麼可能成功？
場景3：品牌商業秀
這種場景裏，產品品質出色、明星的直播間裏也有粉絲用户，即使不走低價路線，看似應該是能夠促成大量成交的。
但事實並非如此，由於缺乏促成購買的劇本，明星更多充當了人形廣告牌，做了一場商業秀。這種場景更像是一種營銷（Marketing），可以種草，但卻未必可以形成購買的閉環。
吳曉波直播翻車是個典型案例。
按理説，一來吳曉波作為財經作家，長期調研國內企業，作為“新國貨推手”的人設是可以成立的；
二來吳曉波的基礎粉絲量也相當可觀，加上有了淘寶直播、新浪微博平台最大程度的曝光和吳曉波自己890公司的線下投放，用户流量這個層面也解決了（UV達到237.6萬，最高在線4.4萬）；
三來吳曉波自己親自參與選品，自己實地調研，商家上門講解，每個產品據説都是細分行業TOP3。但結果卻翻車了，銷售數據不佳，傳説一款奶粉只賣出了“十五罐”。
吳曉波在反思的文章《十五罐》裏，將問題總結為兩個：自己的表現和選品邏輯。先説選品，最終上直播的26個品牌中，三分之一是第一次嘗試直播，四分之一是的的確確的全網首發，有六款商品的直播價超過2000元。
吳老師以為是產品價格貴了，實際上，劉濤帶貨3980元的按摩椅，Angelababy帶貨6800元的美容儀……都被熱捧。吳老師的敗筆在於，銷售的是和用户心中沒有“價格錨定”的產品，任你説得天花亂墜，人家也感覺不到便宜。
在這種選品邏輯上，奔着出貨去的劇本根本沒法寫。從這個意義上説，吳老師自己的表現倒是次要因素。你能想象一羣粉絲因為吳老師賣力吆喝就衝動下單，用2000元打賞國貨情懷嗎？
但是，從品牌曝光的角度來説，幾個商家也不虧，尤其是“十五罐”的奶粉品牌。但這種情況下，品牌與明星的合作範疇不應該在直播間曇花一現，應該延續到後續的持續曝光中，例如，直播cut可以做再次推廣，也可以綁定明星和品牌間關係。類似吳老師的這篇《十五罐》就是很好的二次曝光。
場景4：品牌商業秀+賣貨場
這種場景裏，因為有優秀的劇本，主播自然地連接了用户與產品，不僅宣傳了產品，還自然而然地促成了出貨。這就是商家期待的效果，又有聲量、又有出貨，品效合一。
中國內地男演員於震，人稱“特工專業户”，形象粗獷豪邁。在5月17日首秀的直播帶貨中，於震嘗試了5個品類，以食品飲料類為主，但兩款酒類商品成為了銷冠，佔銷售額的60%左右。
6月，於震開始專注於酒類領域，多場直播間的主題都定為#你有故事我有酒#。如此一來，於震的人設開始深入人心。
第二場的酒品專場銷售額做到了600萬，後面幾場數據也都保持在了一定水準，與大量出道即巔峯的明星主播形成了鮮明對比。
其實，於震並非孤例，明星中曹穎、陳彥妃、薛之謙等人的帶貨也有穩定維持甚至走高的趨勢（如圖2），而他們無一例外都有好劇本。當我們關注到劇本層面，就會發現這個邏輯會反向拷問人設、用户、產品。
有什麼樣的人設，就拉什麼樣的用户，選什麼樣的產品，只有這樣直播間賣貨的“故事”才成立。所以，成功的帶貨明星，大多都應該是垂直類玩家。
例如，曹穎主要是賣美妝護理、食品生鮮、日用百貨；胡海泉主要是賣生活家電、食品生鮮、美妝護理；陳彥妃主要是美妝護膚……每個明星主播都是基於劇本的“主題小店”。反過來説，明星“無限帶貨”，本來就是行業不成熟的表現。
圖2：抖音明星主播優等生帶貨GMV趨勢圖 資料來源：新抖，穆勝企業管理諮詢事務所
注：為了剔除干擾，讓數據具備可比性，統計口徑中剔除了個別場次明星帶貨商品種類特別少的場景。
明星帶貨的賦能空間
不成熟是所有行業初生期的特徵，這不能否定趨勢，反而證明了未來大有可為。明星的IP影響力一直存在，平台和MCN應該思考如何將這種影響力釋放，實現從商業秀到賣貨場的閉環。
具體來説，應該圍繞“直播四要素”做好以下幾件事：
一是甄別IP，匹配場景。
明星本身是存在IP的，但IP的背後卻有豐富的內容，不同的IP有不同的價值。如果沒有分清IP，匹配場景，商家的期望就可能落空，或者用力過猛、浪費投入。我認為，明星的IP可以用四個維度來分解：
知名度——有沒有名氣。
人設感——傳統是認為要有美譽度，但實際上，只要有人設，人設匹配其他要素就有資格走進直播間（參考李小璐）。最怕人設模糊，大多明星都有這個問題。
號召力——這有點像“品牌三度”中的忠誠度。知名度和人設感並不一定帶來號召力，平台的引流也不能替代號召力。號召力是一種願意為明星去改變自己行為軌跡的力量。
叫賣技——直播帶貨絕對是一個專業的事，大多明星還未入門，不少甚至還不願學習。如何控制直播間的節奏，如何與寶寶們互動，用什麼樣的方式進行叫賣……都是需要錘鍊的。
按照上述四個維度，我們可以將進入直播間的明星分為四類，依次對應前面談到的四大場景（如圖3）。
有知名度，就可以做下沉代言廣告；有了知名度，再有人設感，才有可能把低價品叫賣出去；有了知名度、人設感、號召力，品牌商業秀才做得起來，才有聲量；而加上了叫賣技，品牌才能既有聲量，又有出貨。
圖3：直播明星功能分佈矩陣 資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
上述領域極其專業，專業機構應該提供這個領域的服務，對IP進行甄別和盤活。有的時候，一個IP甚至可能根本沒有在直播電商的領域建立人設的空間。
二是基於IP，選擇產品。
明星的IP屬性，對應了未來的商業化方向，決定了選擇產品的範圍。專業機構一是要對供應鏈進行有控制力的滲透，確保產品品質；二是要鎖定產品範疇，基於明星的IP搭建產品體系，推動明星走向“店鋪化”。
其實，不只是明星，就連平台孵化的頭部主播，也開始從“無限帶貨”走向了“店鋪化”。他們顯然都意識到，前者只是這個階段的泡沫，會耗竭性地開發自身的價值。目前，從幾大主播的帶貨數據來看，這種定位已經出現。
未來，李佳琦可能是一個絲芙蘭美妝集合店，薇婭可能是一個沃爾瑪百貨超市，辛巴可能是一個屈臣氏，羅永浩可能是一個BrookStone(博斯通)。
三是聯動平台，快速導流。
一般認為，明星有IP，必然就有流量，但這也是一個誤解。明星的IP可能只代表知名度，並不一定代表粉絲數量。大多時候，明星的粉絲也分散在各個平台，很難在短時間內進行跨平台召集。
而且，大多明星的粉絲數量本身就有限，即使實現了跨平台召集，進入直播間的粉絲肯定無法支撐商家的出貨目標。正確的定位是，粉絲是種子，是帶起出貨節奏的核心流量。
除此之外，平台還應該為明星配置路人粉、甚至一般用户這類流量，將其IP的認知度最大程度變現。
舉例來説，當前《乘風破浪的姐姐》節目大火，抖音邀請了節目中的張萌、黃聖依、金莎三位明星進入直播間，依靠強大的算法配置流量，近5個小時的直播中，直播間觀看人數超2500萬，最高在線人數高達91萬。
這2500萬人次肯定不全是三位的粉絲，但用户知道她們，話題有熱度，再加上抖音的運算推送優勢，就實現了快速導流。
四是編寫劇本，促成出貨。
這個層面是最難的，就行業現狀來看，能夠做好這類工作的機構鳳毛麟角。大多劇本粗製濫造，完全不走心。
當前，寫得最多的劇本大多是主播之間PK、承諾懲罰（如上山待多少天）、砍價等。以砍價為例，無非是商家先標一個優惠價格，而後再由主播煽風點火，進行砍價，商家再半推半就後答應，還哭喪着臉説虧了多少，最後讓用户感覺撿了便宜。
試問，這樣的套路化的劇本究竟能玩多久？再問，LV這類的高端能用這樣的劇本嗎？這種劇本才是真的泡沫，而真正的劇本是能控制“場域”的，展示的是真實，引發的是情感層面的共鳴。
為了研究直播電商，我們的研究員們幾乎看遍了本年最火的達人直播，我們還是發現了不少好劇本。
例如，劉濤在淘寶直播間裏以鄰家大姐的人設出現，以分享生活好物的劇本來推進帶貨。她以女明星的起點，穿着平時絕對不會染指的老氣十足的皮馬甲，絮絮叨叨地安利好物，語言平實，邏輯在線……
再如，Angelababy在抖音直播間裏延續自己在“跑男”綜藝裏“玩得起，放得開”的人設，以帶你嘗新、體驗好物的劇本來推進帶貨。
她在抖音直播間大跳抖音上火爆的“墨鏡舞”，用抖音梗與抖音用户互動，還親自用手臂為唇釉試色，用半邊臉為美容儀試效果……這是把平台基因融入了劇本里，有這樣漂亮活潑的鄰家美女帶你看世界，不香嗎？
直播電商這個行業猶如一片大海，水深魚大，但也暗礁無數。明星、MCN、平台都有太多的事情要做，一切才剛剛開始。而航路還沒開闢出來時，有人冒進，必然觸礁翻船。
但商家大可不必埋怨“明星帶貨都是騙局”。好比你戀愛失敗一次，沒有走入婚姻，就埋怨全世界都是渣女，邏輯不是很搞笑嗎？你情竇初開時，還承受不起婚姻，但戀愛已經是累積經驗。
所以，下沉代言廣告、花車擺攤叫賣、品牌商業秀，是循序漸進的過程，應該坦然接受。只有多累積幾次經驗，注入匠心，才能讓愛情修成正果，才能讓明星帶貨變成期待的“品牌商業秀+賣貨場”。
成功大多沒有捷徑，航海如是，愛情如是，直播電商也如是。