殺紅眼的雙11，也是網紅“重排座次”的好機會

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最近，京東、阿里巴巴、蘇寧已先後公佈今年雙11補貼方案。從補貼力度到預售期延長，隔着屏幕已感受到不同於以往的火藥味。

國家統計局顯示，今年7月份社會消費品零售總額同比仍維持負增長，9月份增速回暖至3.3%。進入四季度，冬裝、化妝品、3C家電這些被抑制的消費需求抬頭，正是網紅KOL表現的好時機，電商直播也將是今年大促期的核心看點之一。

百度剛剛投資了杭州電商直播服務商卡美啦，後者與“網紅電商第一股”如涵同為快手直播第一批簽約服務商；一季度時，騰訊也入股同類公司杭州魔筷科技，並開始發力自己的小程序直播帶貨。非電商系巨頭對網紅產業的資本注入成為新看點。

那麼，資本到底看重的是什麼？

是借投資MCN機構快速切入直播帶貨形態，補齊業務短板，還是對內容產業有更長遠的考慮？在當下頭部MCN機構對單一KOL嚴重依賴的行業背景下，一個網紅能持續火幾年？她的商業化價值釋放能保持幾年？因頭部網紅被挖走、負面新聞等產生的風險，平台何以應對、消化？這些思考可能比雙11誰誰又賣了多少貨更具長遠意義。

由於網紅MCN領域可供財務分析的上市公司極少，下邊以如涵為主要分析對象，再結合國外同類公司比如Revolve聊聊。

我曾在2016年走訪過如涵，與其CEO馮敏做過一次業務溝通。當時如涵還沒有搬新樓，位於杭州市東北近郊的餘杭區紅普北路上，周圍是一個規模能達到全國第二的服裝產業加工帶，遍佈服裝工廠與家庭作坊，這種產業形態在浙江、福建、廣東沿海的村鎮曾經非常普遍。

當時的C2M定製加工還沒有現在炒的這麼熱，從公司表面形態看，對如涵的主要印象是一家配備了網紅模特、在淘寶上賣衣服的服裝生產工廠。但與周邊其他工廠的區別在於，馮敏對後端的庫存週轉速度與前端的紅人粉絲獲客成本非常在意，並投入ERP等IT系統，採用網絡預售模式做集中化爆單。

模式跑通後，如涵開始大規模招募網紅，網紅數量從當時的50多名迅速翻番。由於這個模式是給旗下籤約網紅每個人開一家淘寶店做自營，攤子鋪大之後庫存靈活的優勢被削弱，服裝的潮流性、季節性特點也在部分程度上牽制了公司現金流。

後來如涵經歷了從自營到平台的重要轉型，縮減自營店鋪數量，把網紅能力輸出給商家，賺取帶貨佣金與廣告費，與阿里巴巴的商業模式很像，但如涵不是競價廣告，而是紅人出鏡、發佈在社交媒體上（比如小紅書、嗶哩嗶哩）的展示廣告和效果廣告。

這個轉型效果可以從財務數據中得到體現。上面這張表顯示，轉型伊始的2018財年（2017.4.1-2018.3.31）如涵已經把更多網紅資源分配給平台業務，當時有33名網紅服務於自營業務，到2020財年時已降至3名，就是女性消費者熟悉的張大奕、温婉等人，對應的以這些網紅命名的淘寶自營店鋪數量也從86家降至19家，但在自營的訂單量、交易額方面與歷史持平。

也就是説，公司用極少量的頭部網紅保持住以往的自營收入，得以將更多資源投入平台模式，產生翻倍的佣金與廣告收入。

根據2021財年一季報，截至二季度末公司旗下所有簽約KOL即174名，全員涉及平台業務。其中平台模式下的頭部KOL數量從2019年二季度的2名增長到2020年二季度的8名，公司對“頭部”的標準定義是年度平台收入貢獻（帶貨佣金+廣告費）在1000萬元以上的。平均每名頭部KOL帶來的平台收入同比增長65%，但對平台收入的人均貢獻比例低於5%。

相應的，第二檔（平台收入貢獻300萬-1000萬元）和第三檔（120萬-300萬）的肩部+腰部網紅總計數量從26名增長到37名。加上頭部的8名，這45人目前貢獻了平台收入（不算自營）的76.4%即四分之三以上，而整個平台收入在總收入中的佔比是40.5%，從兩邊的增速趨勢看，到年底這一佔比很可能超過50%。

顯然，是這45人在支撐如涵的主要營收，雙11、6.18這種大促節點是擴充這部分網紅規模、重新排座次的時機，更分散化的營收貢獻結構也讓公司在遇到偶然性風險時提升了財務抗壓能力。

財報中提到，2021財年第一季度自營收入同比降低了33%，除了因公司縮減自營店鋪數量，把更多網紅資源轉到平台模式下之外，還受個別頭部網紅負面新聞的影響。

同期，平台業務的同比增速達到74%，一定程度上衝淡了這一影響。再考慮到平台模式下的毛利率大概在52%左右，高於自營模式的29%毛利率，平台模式不用承擔商品履約成本，並促使經營現金流轉正等因素，可以説如涵目前的轉型、以及降低對頭部網紅的依賴度是比較成功的。

目前可與如涵對標的是比它稍晚上市、但創建更早的美國服飾電商Revolve。它的商業模式是瞄準Z世代潮流女孩，與這個人羣經常登陸的Instagram、Facebook等社交平台上的KOL時尚博主合作，藉助後者的影響力、通過社交平台展示廣告等渠道完成購買轉化。目前該平台上的品牌保守估計在700-1000家，多為小眾品牌，但在服飾風格上又是目標羣體普遍接受的大眾化。

與如涵的網紅廣泛服務於第三方商家不同，Revolve的合作網紅基本只服務於入駐Revolve平台的服裝品牌。這與市場需求特點有關，這些小眾品牌有很多是國外獨立設計師的作品，在其他平台上很難看到，要麼就出現在線下的買手店中售賣。

歐美有這樣一個成熟的設計師品牌的消費羣體，所以能以相對較高的溢價支撐設計師、平台、KOL博主、廠家這四方面的利潤空間。但這個需求市場在國內還沒成氣候，時下最火的電商直播更多是以低價促成規模交易，對品牌方的利潤有一定影響。

所以又回到開篇提到的問題，直播電商能火多久？網紅作為KOL價值的生命週期有多長？再持續火一兩年應該沒問題，但這裏討論的是一個長期性問題：網紅電商到底有沒有護城河？

這裏傾向於把網紅看作內容+注意力（流量）產業，只關注流量，就看短期的帶貨能力，可能犧牲長遠價值；只管輸出內容，會缺乏有效率的轉化。

如果把網紅電商拓展到網紅經濟的範疇，它始終是一個圍繞人的生意，平台有持續的紅人孵化與留存能力，KOL有持久的內容（體現為意見、潮流等）輸出能力，就能建立競爭壁壘，而直播也好、廣告也罷，只是形式層面的東西。

Revolve平台增強與KOL之間黏性的方式是深度介入到她們的日常生活，比如平台邀請網紅舉辦各種Party，與她們共享潮流信息的更新等，在生活方式展現中做品牌露出與用户教育，利用社交平台的用户裂變效應，吸引更多認同該生活方式的潛在消費者。這種方式更聚焦、也有長遠性，但在商品類目範圍上有一定侷限。

目前，如涵對旗下籤約網紅實行5+3年的獨家長合約，也是一種黏性與穩定性。這些網紅之所以選擇與平台捆綁，是因為平台為她們提供了多元化的變現渠道，並讓她們感到職業穩定。

根據如涵2021財年第一季度分析師會議，在平台業務收入中，直播電商佔比21%，廣告佔比48%（同比增長53%），其他包括在線分享店等貨幣化形式。可以説，直播在如涵內部算不上壓倒性的業務形態，更像是全案營銷中的一部分，如涵更看重全案營銷所帶來品效合一的廣告價值。截至今年6月30日，平台與1186個品牌方進行了廣告合作，大大擴充了優質品牌供應鏈。

Revolve推出了幾個自有品牌，以保持對潮流與供應鏈的把握；同樣，如涵從自營階段積累了對潮流洞察與供應鏈數據的經驗，這是它作為MCN的獨特性，但為拓展營收規模、轉型平台模式，必然要去觸碰更多新的形態。

明星直播、品牌CEO直播等更多是為爆單準備的，流量屬性更強，市場也願意看到常態化下的網紅經濟能進入一個長期繁榮階段，這就對網紅的KOL屬性、細分能力要求就更高。

網紅不只那些面容姣好，身材纖細的流水線產物，更多的還有像“憨娜”這種為微胖女孩羣體時尚穿搭的KOL。如涵作為國內最大的紅人供應商，希望的是在增強各類紅人影響力厚度的同時兼顧紅人類型的廣度，力爭讓每個羣體都有合適的種草內容，每個品牌也都能有匹配的KOL來精準推廣。