圖片來源@視覺中國
文 | 出海瞭望
2020年Q1，歡聚集團（YY）的利潤同比跌去八成多，主要原因是海外營銷費用的大幅增加，而燒錢的是其短視頻產品——Likee。
三年前，李學凌在BIGO體系內做了Likee，目標是做“海外版快手”。如今，它最大的對手是抖音海外版TikTok。
Likee與TikTok同年上線，目前有1.3億月活，是海外幾家頭部短視頻平台之一。不過，與國內“快抖”平分天下的局面不同，在海外，TikTok是“頭部中的頭部”，體量遠超Likee數倍。
面對TikTok的瘋狂擴張，Likee三年來一直在“避戰”。但今年開始，Likee似乎改變了打法，加大了燒錢買量的力度，並開始進攻海外核心市場美國，正面迎戰TikTok。
崑崙萬維創始人周亞輝説，李學凌是唯一一個“敢拿出20億美元跟頭條爭一爭”的人。Likee如今的動作似乎印證了周亞輝的説法。
那麼李學凌的勇氣來自哪裏？這場“豪賭”又有多少勝算？
沿着YY生長的軌跡來看，這家創立於2005年的公司，歷經時代的劇烈變遷而屹立至今，生存能力是極強的。但遺憾的是，李學凌始終沒能做出一款絕對的大DAU產品，建立一個真正的“流量帝國”。
尤其是，作為泛娛樂賽道的元老級玩家，曾同時手握國內頭部秀場直播和遊戲直播平台，卻錯過了短視頻這個最大的風口，李學凌想必是悔恨過千百遍的。
如今，海外已成為YY最後的堡壘。為了握緊通往“帝國”的最後船票，YY只能背水一戰。
當年，從千播大戰裏殺出來的時候，YY一定沒想到，苦苦打下來的江山有一天會被短視頻產品所瓦解。
YY最早以遊戲門户起家，後依託YY語音衍生了直播業務，算是國內PC端直播行業最早的奠基者。2016年，移動直播迎來風口，YY順勢入局，經歷了一兩年的激烈廝殺，從上千家平台中突圍，跑出了YY Live和虎牙，成為為數不多的贏家之一。
2016年和2017年是YY高速增長的兩年。
以YY Live和虎牙為主體，YY的整體月活從2016年末的5600萬，增長到2017年末7650萬。2017年Q1，YY的付費用户的同比增長率達到了66%，之後的兩個季度，這一數字也保持在45%以上。
與此同時，YY的營收也保持良好增長，2017年的四個季度，營收同比增長率都保持在30%以上。Q3和Q4的同比增速更是分別達到48%、45%。
當時的YY，在秀場直播和遊戲直播兩個賽道都如魚得水。其股價也隨着直播業務的蒸蒸日上水漲船高，一路飆升到2018年1月的超過140美元。
不過，這樣的好日子沒有持續太久。
直播風口過後，短視頻快速崛起。過去兩三年間，抖音、快手迅速成長為流量巨頭，搶奪了大量的用户時間。它們不僅圈佔了短視頻流量，還依託規模化的流量輕鬆切入直播。同時，由淘寶掀起的直播帶貨風潮，也攫取了一大批用户的注意力。
從目前的結果來看，直播逐漸成為一種更為普世的全民化生活方式，但YY Live在其中的角色卻越發模糊。
隨着國內的流量紅利見頂，YY Live在擠壓之下失去了增長的空間。2018年，YY Live的月活和付費用户增速出現放緩的跡象，並且持續加劇。2019年Q2-Q4，YY Live付費用户增速分別為19.1%、14.4%、9.8%，逐漸跌破了兩位數。今年Q1，這一數字更是變為負數。
最新的財報顯示，2020年Q1，YY Live在月活增長的情況下，付費用户卻同比下滑3.6%。這意味着，看熱鬧的人多了，“金主”們卻在離開。
無論從哪個角度來看，YY Live的式微都已難以挽回，但YY的“失守”不止於此。
YY曾以YY Live和虎牙兩款產品立足。在短視頻的擠壓下，YY Live逐漸失去了和娛樂流量巨頭抗爭的能力；而虎牙的“出嫁”，宣告了YY在國內市場又失去了一大塊陣地。
今年4月，騰訊行使控股期權，以2.63億美元現金從YY手中收購了1650萬股虎牙B類普通股。這筆交易使騰訊成為虎牙的最大股東，並佔虎牙總投票權的50.1%。這意味着，虎牙被正式賣給了騰訊。
有人質疑YY：“為何賣掉親手養大的兒子？”其實，賣虎牙，YY也是身不由己。
事實上，遊戲直播平台天然地被遊戲公司牽制，想要發展壯大，離不開版權、賽事等方方面面的合作與支持，而由於騰訊在遊戲領域絕對的霸主地位，平台相對缺乏主動權。
另一方面，與鬥魚的持續競爭也帶來了巨大的消耗。對兩家平台來説，持續對峙的結果只能是養肥主播，從二者的盈利表現來看，長此以往恐怕都會不堪重負。而作為兩個平台的共同投資方，這也是騰訊不願意看見的。
況且，騰訊對控股虎牙早有準備。2018年3月，YY發佈公告稱，虎牙獲得來自騰訊的約4.616億美元B輪投資。同時，騰訊有權在交易的第二年和第三年之間以公平的市場價格購買額外的虎牙股份，以達到虎牙投票權的50.1％。
協議在前，虎牙被騰訊收編可以説是早晚的事情。所以，虎牙的賣身，與其説是“出嫁”，不如説是“歸隊”。
無論如何，虎牙賣身騰訊已成既定事實。從今年Q2開始，虎牙將不再合併入YY財務報表。下一步，騰訊在遊戲直播領域的話語權將越來越強，虎牙和鬥魚的合併也被業界認定為大概率事件。不難想象，接下來虎牙也會越來越向騰訊靠攏，YY的身影則會逐步淡出。
自此，李學凌的關鍵牌，都在海外了。
佈局海外，是這些年李學凌下得最好的棋之一，支撐了YY下一個十年的故事。
2016年，李學凌在東南亞做了Bigo Live。這款“意外”成長起來的產品，如今已是海外最大的娛樂直播平台。
Bigo Live脱胎於YY的一個創新產品部門，這個部門最初的創業方向是移動通話應用“微會”。後來，“微會”因燒錢太猛被剝離YY，而後轉型做全球化業務，選擇了“直播”這個熟悉的切入點。
2016年初，Bigo Live立項。憑藉YY在直播領域的積澱，Bigo Live在基本空白的海外市場一路高歌猛進。儘管海外還跑出了MICO、LiveMe等幾家平台，但Bigo Live始終穩坐老大的位置。
5月，YY發佈最新財報後，李學凌在電話會議中説：“在直播領域，歡聚（YY）在全球看不到競爭對手。”
李學凌沒有誇大其詞，Bigo Live的iOS版本至今已登上98個國家/地區的社交應用下載榜前10。根據財報，2020年Q1，Bigo Live的移動設備月活達到2670萬，同比增長37.8%。
更重要的是，這款產品的商業化路徑已經跑通，在全球多個國家證明了娛樂直播盈利模式的可行性。目前，Bigo Live已先後進入119個國家/地區的App Store的社交應用暢銷榜前10，並在多個國家長期穩居前幾位。
YY財報顯示，2020年Q1，由於Bigo Live收入的快速增長，BIGO公司（包括Bigo Live、Likee、Imo等多款全球化產品）的直播收入同比增長92.4%，達到19.7億元。
目前來看，海外直播領域，Bigo Live確實“無敵”。但“無敵”的Bigo Live，卻沒能拯救YY慘淡的市盈率。
從2018年1月到2020年初，YY的股價已經腰斬。為了“救市”，李學凌曾用了很多方法。2019年3月，YY把獨立發展了3年的Bigo Live收歸旗下，又買下了月活2億的即時通訊產品Imo。Imo的加入把YY的整體月活拉到了4億以上，卻依然沒能把YY的市盈率拉到兩位數。
這樣的結果在意料之外，但似乎又在情理之中。
首先，美國資本市場至今沒有看懂“秀場直播”這件事。
一羣人圍觀一個美女唱歌跳舞，甚至是單純地撒嬌賣萌，就爭先恐後地掏錢打賞，這在美國人看來簡直不可思議。儘管李學凌認為打賞是比廣告更“先進”的商業模式，但美國人顯然不認可。
美國人的思維很美國，他們只能接受他們自己習慣的東西。美股因為星巴克而相信瑞幸，因為Twitch相信鬥魚、虎牙，因為YouTube相信TikTok的廣告模式。但秀場直播和打賞，在美國沒有一個可以對標的成功案例。
另外，秀場直播的侷限和風險顯而易見，這在國內市場已經驗證過。
秀場直播擁有天然的不穩定性，不像社交平台，可以靠社交關係維持粘性；也不像短視頻平台，以內容生態和算法取勝。秀場直播的可替代性強，用户往往隨着主播的流動而流動。YY Live在國內的失速，未必不會在Bigo Live上重演。
這是YY股價疲軟的關鍵所在，或許也是李學凌焦慮的源頭，和押注短視頻的根本原因。
李學凌是2017年下半年入局短視頻的。
2017年，説早不早，説晚也不晚。國內顯然遲了，但海外還很有機會，從YY佈局的結果來看也是如此。
2017年8月，YY同時推出了面向國內的“補刀小視頻”和出海的“Like 短視頻”（後改名為Likee）。這兩款產品跑了半年多後，對標快手的“補刀”各方面的數據表現不佳，最終因跟不上“快抖”的步伐被YY放棄。
反而是海外的Likee讓李學凌看到了希望。
2018年2月，上線不到半年的Likee註冊用户已經達到了5000萬。在2017年的Google Play awards上，Likee被評為“最佳社交應用”、“最受歡迎應用”、“最佳娛樂應用”。無論從市場反應還是行業評價來看，這款產品顯現出了成為爆款的潛質。
因為Likee在海外的表現，YY甚至還嘗試過在國內推廣Likee，但最終也沒有激起什麼水花。顯然，國內的失敗，最關鍵的原因不是產品的問題，而是時間的問題。
YY只能一心撲在海外了。隨後的一年多，Likee在海外“小步快跑”，通過在幾個較大的紅利市場推廣買量，加上藉助BIGO在海外的基礎做一些接地氣的本地運營，Likee逐步在俄羅斯、印度等幾個比較大的市場積累了可觀的流量規模。
2019年Q3，Likee月活突破1億。
這一年，“短視頻”成為YY對外話語體系中最高頻的一個詞。2019年11月，CFO金秉在接受媒體採訪時表示，Likee是一款重量級、旗艦型的戰略性產品。儘管直播仍是YY的強勢業務和主要營收來源，但這樣的形容足以證明，Likee已成為YY故事的新主角。
1億MAU，聽起來很美，但Likee的增長故事能夠持續講下去嗎？恐怕要打一個問號。
這其中，最大的變量是TikTok。
自Likee出現在YY的財報中以來，幾乎每一次財報電話會議，每一個媒體專訪，投資人和記者都會問的一個問題，就是Likee和TikTok的競爭關係。
在海外短視頻市場，TikTok目前的規模和佔有率已經是獨一檔，遠遠領先於包括Likee在內的其他競品。今年，TikTok進一步提速，張一鳴出任字節跳動全球CEO，並在海外大肆招兵買馬，加快擴張步伐。
YY終於坐不住了。儘管管理層依然在強調“海外市場很大”、“Likee可以避戰”，但種種跡象表明：今年，Likee已開始正面迎戰TikTok。
如果更早一點，更堅決一點，可能今天會是不同的局面。
坊間有傳言説，李學凌早期曾有意收購快手，但最終因猶豫而錯過。這恰恰説明，李學凌很早就關注過短視頻，卻沒有及時認識到它的顛覆性。2016年開始出海的時候，YY也是選擇了直播而非短視頻，錯過了最好的“先發制人”的時機。
李學凌曾對媒體解釋過，為什麼沒有直接做短視頻。他説，自己對短視頻的認知是一個很漫長的過程，當時並不知道這樣的產品怎麼從0到1起步，到2017年下決心入局的時候，基本上也是一窮二白、一無所知。
而字節跳動對短視頻則清醒得多。
2017年，在國內短視頻廝殺正激烈的時候，張一鳴就着手佈局海外。這一年，他面向海外推出了TikTok，並買下了以美國為主要市場的短視頻產品Musical.ly。第二年，Musical.ly與TikTok合併。對Musical.ly的收購，成為TikTok攻下美國市場的重要一步。
而美國市場，也成為Likee如今的“逆鱗”。
過去三年間，Likee在全球攻下了多個市場，但對於美國市場始終態度曖昧。
Likee剛上線不久後曾進入過美國，2018年在1月29號，Likee登頂美國App Store下載總榜第一，但排名很快就掉下去了。
數據分析平台App Annie顯示，從2018年下半年到2019年末，Likee在美國App Store下載總榜中幾乎始終排在500開外，即便在“攝影與錄像”這一比較小眾的分類下載榜中，也幾乎始終排在50名開外。
Android版本基本也是相同的曲線，除了2019年上半年曾有幾個月進入了Google Play下載榜前200，其餘時間排名都非常靠後。這意味着，這一年多以來，Likee在美國市場的獲客力度都不大。
直到今年，Likee又一次開啓了進軍美國的步伐。
App Annie顯示，從今年3月開始，Likee在美國兩大應用商店的下載排名不斷攀升。
其中，Likee在Google Play總榜的排名逐步進入前100，近期保持在50多名，而在“Video Players & Editors”分類榜中則幾乎持續霸佔了第1的位置。
同時，Likee在App Store中的排名也持續上升，近期保持在“攝影與錄像”分類榜的前20。近5個月來，Likee在美國App Store的下載量幾乎已追平了去年一整年。
總體來看，Likee這次的進攻非常堅決。
或許，痛失國內的李學凌已經意識到，美國，再不搶就沒機會了。
上個月，TikTok官方發佈了最新數據，其全球月活已超過8億，下載量已超過20億次，其中5億來自印度，1.3億來自美國。據emarketer報道，2019年TikTok在美國的月活用户超過了3700萬，到2021年這一數字將超過5000萬。
TikTok還在持續加碼美國。年初，張一鳴出任字節跳動全球CEO，隨後又“挖角”了前迪士尼核心高管凱文·梅耶爾為集團COO兼TikTok CEO，其收割美國市場的決心清晰可見。
海外短視頻的蛋糕很大，但搶的人越來越多。儘管YY表示，放眼海外市場只有Likee和TikTok兩家稱得上是真正的大平台，未來一段時間都不可能有強大的競爭對手出現，但這種篤信並無足夠的依據。
在印度、俄羅斯、巴西等紅利市場，快手海外版Kwai、阿里UC旗下的Vmate也有相當的體量。TikTok之外，Likee並沒有完全坐穩第二的位置。
美國更是熱鬧。上週，快手打造的短視頻產品Zynn一鳴驚人，憑藉“撒錢”拉新的野蠻擴張手法，12天就衝上了美國iOS總榜第一。除了國內友商，Facebook、YouTube等美國巨頭在短視頻領域的動作也愈發頻頻……
Likee不可能不着急。美國是海外短視頻的核心市場，也是美股投資人最有感知的市場，YY不能連一席之地都沒有。
在美國被對手完全吃掉之前，YY必須奮力一搏。
燒錢在所難免，但歐美用户和收入的增長已經可見。即便燒去了八成利潤，Likee進軍美國的舉措似乎也得到了市場的認可。自5月21日發佈財報至今，YY的股價已經上漲超10%。
決戰美國的序幕已經拉開。接下來還要繼續燒下去嗎？大概率是會的。
用收益換增長，用金錢換時間，用風險換未來。YY未必沒有機會贏。