導讀：正在努力成為美妝流量新陣地的快手，陷入了直播帶貨數據造假風波。
日前，有報道稱，6月7日晚，快手一姐“小伊伊”聯手寺庫開啓奢侈品專場直播。小伊伊快手小店戰報顯示，23點30分，小伊伊直播間成交額超1億元。
但隨後，第三方數據機構“壁虎看看”的數據顯示，小伊伊當晚銷售額僅為855萬元。甚至有網友“手動”記錄了當晚的銷售情況，並計算出小伊伊的實際銷售總額為949萬元。無論是哪一方數據，都距離官宣的1億遠差的不是一星半點。
當“現象級”直播帶貨又一次被質疑數據造假，瘋狂的流量背後，真的都是泡沫嗎？扎堆做直播的美妝品牌們，又是否淪為了這場病態狂歡的“韭菜”？
01
1億元縮水成850萬？
和“小伊伊”合作的美妝品牌要注意了
隨着輿論的發酵，快手官方很快對此事作出回應。
快手回應表示，對數據做假零容忍，一經查實嚴肅處理，小伊伊與寺庫的專場直播成交額，由寺庫快手小店後台數據統計得出，確實為1.05億，由於本場直播快手小店與寺庫的數據接口調試不到位，造成前後端數據顯示不一致，快手電商對此誤差表示抱歉，歡迎各界繼續監督指正。
不過，快手官方的回覆，依然沒有打消網友心中的質疑。
截至記者發稿，#快手主播帶貨數據疑似造假#的微博話題閲讀已達2377.5萬，網友依然在火熱討論中。與此同時，多家媒體也對此事做了相關報道，身處此次事件中心的快手網紅小伊伊，並沒有公開對質疑作出相關回復。
“小伊伊”是誰？公開資料顯示，小伊伊是黑龍江人，目前在快手平台粉絲數達3638萬。她生於1998年，畢業於北京現代音樂學院，是一名韓舞系學生。對不玩快手的人來説，“小伊伊”是陌生的。但在快手所覆蓋的圈層裏，小伊伊被視為“社會搖代表女神”，也被網友稱為“快手一姐”。
《化妝品財經在線》記者注意到，小伊伊曾和多個美妝品牌有過推廣、直播等相關合作。根據快手官方公佈的數據，小伊伊曾在4月24日與彩妝品牌完美日記合作直播，這一專場總銷售額超1600萬元，總單量超26萬，最高在線人數達35萬，累計觀看人數超1000萬。
從2018年快手推出“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平台，到之後快手又推出了更加方便的快手自建小店，開始着重扶持電商，再到2020年面向全球公開招募優質品牌主和專業品牌電商服務商，快手一路來向電商進軍的“變現”決心有目共睹。
這其中，美妝被快手視為一塊“大蛋糕”。
4月18日，在快手電商舉辦的快手超級品牌日國際美妝品牌狂歡節活動中，快手主播“時大漂亮”直播帶貨單場銷售總額5.2億元，總銷售單量超過345萬。當時，這場國際美妝品牌狂歡節直播售賣的商品，以國際大牌美妝為主，包括後、雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌的多款商品。其中售價4000元的“貴婦產品”La Prairie魚子醬反重力精華秒罄，最受老鐵們歡迎的單品——後天氣丹單場銷售額更是達到5500萬 。
如今，隨着“小伊伊”事件的發生，快手美妝直播帶貨數據的真實性也不免讓人存疑。
02
直播流量可“暗箱”操作
120元可買10000個機器粉
在一些平台上，可以找到大量提供抖音、快手等視頻直播平台數據業務的商家。成熟的算法程序，讓機器人用户在各大直播平台無孔不入，1萬個播放量被以5元的低廉價格售出。
《化妝品財經在線》記者通過某電商平台找到了一個專門針對直播刷單的店鋪賣家。根據這位賣家的表述，在直播間，花120元能買到10000個機器粉觀看數據；真人粉絲在直播間觀看1分鐘，就能拿到5毛錢的酬勞。
此外，另一刷單賣家報價稱只需花70元，就可以在抖音直播中刷100個“機器粉”觀看數據，觀看時間長達2小時；而在淘寶直播中，更是120元能買到10000個機器粉觀看數據。
“業內人士一般會看出刷單操作，但對主播沒影響。”其中一位刷單賣家告訴《化妝品財經在線》記者。
據《21世紀經濟報道》，在淘寶搜索直播數據可以找到大量提供數據服務的商家。雖然6月以來，淘寶已經對相關商品進行了清理，但在QQ上，以抖音、快手漲粉為關鍵詞，還能找到許多用户羣。
“電商刷單屬違法行為，對上市公司審計時還可能會有處罰。”一位業內人士表示。
2019年1月1日起，《中華人民共和國電子商務法》正式施行。其中，第17條明確規定，電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權；電子商務經營者不得以虛構交易、編造用户評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
03
刀口舔血
品牌不應為直播間的流量“泡沫”買單
“小伊伊”事件發生後，有博主這樣吐槽，“直播帶貨早已掀起浮誇風，1元秒的車按原價算銷售額，打五折的商品按原價算成交，pv算觀看人數。而商家需要承擔‘坑位費 流量費 刷單成本 全網最低價’等等，最後可能一滴都沒有了。”
“直播帶貨就是打價格戰，沒什麼新鮮的東西。”海爾CEO張瑞敏日前也如此公開表態。
直播本無罪，然而，在以“價格戰”為主旋律的現階段，很大程度上，主播和MCN機構在直播領域佔有很大的話語權。這樣一來，對於商家而言，有話語權的主播坑位費不菲，返點佣金更不是一筆小數目，還要再進行讓利，幾層盤剝之後，很多商家利潤寥寥，甚至賣貨越多，虧得越多。
還有甚者，MCN機構直接找人刷單，下單之後再退貨，因為不管退貨率多高，佣金還是會照樣收。而且直播帶貨的商品一般非常低價，MCN機構也可以通過社羣等渠道再次銷售出去。
即便是這樣，很多品牌商家依然甘願做“韭菜”。“雖然是賠本的買賣，但很多商家就是藉助主播的流量為自己打廣告。”一位業內人士告訴記者。
該人士還表示：“做電商的，哪個品牌敢説從來沒有刷單過呢？無非是形態、形式不一樣，或是品牌自己也被矇在鼓裏。”
他認為，現在網紅帶貨粉絲灌水嚴重，銷售數據造假嚴重，連直播間點贊都可以用機械手幫忙，所以消費者才總是質疑。“這也不能單純視為市場誠信問題，有關部門和平台還得從技術和立法處罰上解決這一問題。”