在由電子遊戲催生的周邊行業中，各種品牌的營銷和植入也如這個媒介一般多變，而隨着這些行業的快速新興和發展，即使是大眾印象中最“古怪”的品牌聯動，也合情合理了起來。
其中 ，市場規模在今年有望超過1800億元、用户規模達到5億的電競行業，則毫無疑問是其中商業模式成熟度最高的行業之一。根據艾瑞諮詢出品的《2021年中國電競行業研究報告》，中國電競用户年輕化的特徵十分明顯，19-24的電競用户佔比就達到了54.1%。
“由年輕人主導的新興行業”的概念也吸引了一眾品牌蜂擁入駐，其中就包括同樣由年輕人作為消費主力的快餐品牌。
快餐品牌x電競，除了我們常見的單品售賣外，還能有什麼玩法？無論是肯德基推出號稱能夠熱炸雞的主機KFConsole，還是與EA聯手打造虛擬體育場的必勝客，隨着Domino’s Pizza、Jack in the Box、Freedom Pizza等更多品牌的入局，快餐界的熟面孔們正在電競場中各顯神通。
作為全球收入最高的快餐連鎖品牌，麥當勞顯然也不會錯失良機。從2017年首次贊助電競賽事，成為澳大利亞《星際爭霸2》全球錦標賽的合作伙伴，到冠名西甲電競聯賽、贊助KPL、併合作《王者榮耀》推出限定皮膚，以及今年年初直接拿下《英雄聯盟》韓國LCK聯賽的官方贊助，麥當勞在電競中的路，可謂是越走越寬。
但“走得寬”遠遠不夠，麥當勞還要“走得深遠”，經典品牌聯乘新興行業，還能玩出哪些花樣？
抓住年輕人的“口與心”？
在今年上下半年，麥當勞就圍繞着“電競+”的模式，進行了一系列的內容探索。
首先是上半年的電競校園行，麥當勞以召集“必C少年”的口號，攜手OMG職業戰隊打野Aki、官方解説王多多、前職業選手草莓和若風、知名電競主播小蒼等電競大咖走進校園，同支撐一款遊戲長青的根基——年輕玩家們進行面對面的互動，引燃了學生們對於遊戲本身和整個電競文化的新一輪熱情。
久經沙場的老將跟初出茅廬的新兵，他們之間往往缺少一個連接的平台，麥當勞的這一場電競校園行，正是補全了這一環。如大司馬這樣大家熟悉的電競KOL空降校園，引起的不僅是學生粉絲的追捧和傳播，還能通過校園宣講的形式，來真真切切與學生進行一場近距離的交流。
這些電競老兵對於年輕選手的扶持作用是巨大的。為了最大化他們的電競知識經驗和影響力，麥當勞還通過舉辦全國電競大賽，讓他們來指導大學生隊伍。這前後吸引了超過50000名玩家、10000多支戰隊的報名參與，成都、上海、武漢、長沙的幾所電競氛圍濃郁的大學則承載了線下賽的舉辦。最終，由四川文化傳媒職業學院的“戰狼戰隊”奪得冠軍，而決賽過程的一波三折，選手展示出來的堅韌精神和職業素養，都讓我們看到了可畏的後生力量。
持續一整個多月的電競校園行，是麥當勞一次“深入腹地”的行動。通過與各大高校學生的面對面遊戲交流，並活用其新產品麥麥脆汁雞的挑戰精神，用“一口脆汁雞，這局我必C”的口號融入年輕人羣的討論圈層，贏得他們的情感共鳴，可謂是調動了一眾有着電競夢想大學生的“口與心”。在後疫情時代，這樣久違的、充滿活力的線下活動也更能激起兩方受眾的廣泛熱情。
這種活用產品調性，並十分精準地將品牌打入年輕人流行陣地的做法，還被麥當勞延續到了下半年。
《小嘴抹了蜜》——這是麥當勞推出的一款電競脱口秀節目。眾所周知，玩梗文化在電競圈向來有之，而結合時下受年輕人歡迎的脱口秀形式，麥當勞成功開拓了一片屬於電競內容的新陣地。這這檔節目也新吸引了電競圈一眾門面的參與，老WE三人組、蕪湖大司馬、娛樂/實力主播電棍、楊迪劉維龐博、人氣主播駱歆等等都悉數亮相，貢獻了眾多玩梗高光時刻。
“騷話”頻出的主播們到了脱口秀的舞台上也毫不露怯，電棍的“給老闆讓人頭論”、大司馬的“假設原則”等都引起了電競圈內外的傳播，甚至還上了熱搜頭條。
作為全國第一檔電競脱口秀，《小嘴抹了蜜》的成功在收穫新流量的同時，還將麥麥脆汁雞以幽默造梗的方式植入，再次強化了平拍形象，對於麥當勞來説，這同樣是年輕化營銷的一次勝利。
當“麥麥脆汁雞”的口號不止是品牌營銷
作為一家有着81年曆史的品牌，麥當勞自身的號召力毋庸置疑，但具體到電競這個年輕行業，顯然相比起用整個企業的調性來引領，一個同樣有着“年輕特性”的新品會是更好的切入點。
而這個承載着將品牌與這些內容聯繫起來的“代言人”，麥當勞則選擇了在去年推出的新品麥麥脆汁雞。眾所周知，作為目標是百年的餐飲品牌，持續研發新品是必須的，但能留在常駐菜單上的新品卻不多——它必須有足夠的實力來挑戰市面上其他同類產品、能征服即使是最挑剔的消費者。
麥當勞的明星產品巨無霸，已經在全球熱銷五十多年
在麥當勞裏，許多招牌產品同樣是已經經歷了時間的考驗，而麥麥脆汁雞以其酥脆、香嫩、多汁的特性，正準備後來居上，成為又一個長青的流行單品。這也正如在電競賽事中，後浪推前浪，豪門風水輪流轉，這種共同的挑戰精神，讓麥麥脆汁雞順理成章成為麥當勞旗下最有電競DNA的產品。其“一口脆汁雞，這局我必C”的口號，可以無障礙融入年輕人羣的討論圈層，贏得這批新生代的情感共鳴。
一款單品，一個口號，由此延伸，麥當勞眼中的電競行業版圖，遠不止於此。
在校園行當中，我們看到麥當勞扮演了一個橋樑的作用。職業選手、解説、主播等從業着與這批對於電競圈有着極高熱情的學生進行交流，不僅能答疑解惑、給出建議，還能幫助他們進行職業規劃；而在賽事方面，本次校園電競大賽的獲勝者還可以獲得職業戰隊青訓資格，踏出自己夢想的第一步。
品牌發揮自身的影響力，通過搭建平台來連接專業與初學者，這相當於麥當勞給電競的潛在新生力量提供了一個新的追夢機會。參天大樹的枝繁葉茂需要根的滋潤，豐富行業中的人才輸送管道，就是為整個生態注入最直接的能量。
至於電競脱口秀，對於觀眾來説是一項娛樂，但對於一些電競人來説，則是一個可以發光發熱的新平台。對於現實情況的幽默詮釋、對於領域知識和玩梗文化的理解、還有在觀眾面前的娛樂表演，脱口秀和遊戲娛樂直播在很多層面上都有共通點，這個平台不僅能幫助這些電競人收穫更多粉絲和圈外關注，還能豐富延長他們職業生涯。從行業內容的角度出發，通過脱口秀這個大眾流行的表達形式，還能更好地展示更多關於電競圈內的真實經歷和秘辛，促進行業發展。
在《小嘴抹了蜜》中，除了插科打諢外，也不乏有“沒有天賦，還要堅持職業的夢想嗎？”“電競行業的女性力量在哪裏？”等尖鋭話題，同樣引發了業內外的熱烈討論。
從這一系列動作我們不難看出，麥當勞此次並不想簡單地只做品牌曝光或者推銷新品，而是從表入裏，將產品內涵與目標用户相結合，以更深層次、更長遠地角度來與推動電競行業和自身品牌地發展。
品牌自己嵌入一個行業的內容與生態，是唯一能跟隨這個行業長遠發展的關鍵。正如另一個品牌紅牛所在做的，從單純的飲料，到坐擁F1車隊、日常贊助摩托、飛行、滑雪、賽艇等運動、甚至每年舉辦大受遊戲玩家歡迎的街霸紅牛Kumite大賽，品牌自身已經成為“極限/高挑戰性運動”的代名詞。
而麥當勞近年來在電競領域活動的不斷深入也大有此趨勢，賽事贊助上覆蓋面越來越廣，內容扶持和生態打造上也正一步一步從根基做起。用永遠的活力和年輕為動能，屬於麥當勞的“電競帝國”，或許才剛剛開始。