圖片來源@視覺中國
文丨CBNData消費站，作者丨賀哲馨，編輯丨鍾睿
又一家知名烘焙店沒有撐過2020年。
12月1日，杭州錢江晚報爆料，曾經的“網紅”蛋糕品牌貝思客被疑“跑路”——下單無人配送、撥打電話無人接聽。CBNData消費站（下稱C站）登陸其App發現，所有分類列表均不顯示，產品也均顯示已下架。
“烘焙O2O第一股”的隕落2016年，貝思客母公司手樂電商正式掛牌新三板，有“烘焙O2O第一股”的美譽。
多家資本加持之下，貝思客加速擴張。
2017年底，貝思客就已將業務擴展到上海、無錫、蘇州、北京、天津、重慶、成都等地。跑馬圈地的模式也引發經營現金流缺口危機。財報顯示，公司年年虧損，2018年淨利下滑近八成。
急於賣身的手樂電商找到當時的A股上市公司麥趣爾，開出1.34億的收購價碼。最終，歷時一年的收購談判落空，手樂電商也從新三板終止掛牌。創始人吳滋峯面臨對賭失敗的鉅額履約。
疫情的衝擊是壓垮貝思客的最後一根稻草。
2020年上半年，手樂電商營收為1.11億元，同比減少3.37%；淨利潤為1172.82萬元，同比減少26.98%。
微博網友早在11月發現貝思客運營異常
有烘焙業內人士曾對新京報記者表示，“手樂電商更像是一個皮包公司，很會對資本講故事，並按照資方意思落地執行。成立7年就賣掉自己，説明它沒有把重心放在品質與品牌維護上。”
11月23日，貝思客官網顯示的14個運營城市中，上海、南京等地發佈了調整供應鏈的通知，稱工廠生產線近期籌備升級，重慶、成都兩地已暫停城市相關業務。
難以做大的蛋糕生意烘焙行業有如下幾個特點：工藝複雜，配料輔料品類繁多，製作時間長，儲存時間短，運輸容易壞，人工配方工序多變，大多數非專業人士吃不出來原材料好與壞。
作為烘焙行業的細分品類，蛋糕的製作難度和時長往往更甚，同時對運輸要求更高：不僅要快，還要防顛簸，還要全程冷鏈。於是大多數蛋糕品牌的配送範圍都僅限於同城；且由於物流建設成本高，品牌要想下沉到二三線城市的市場並不容易。
此外，蛋糕的一大消費場景是生日聚會，相對較低頻次的消費決定了這一品類的高客單價。一線城市多見的下午茶，蛋糕僅是選項之一。線下門店年年上漲的房租和原料等成本，一再拉高蛋糕的消費門檻。假若再在品控上出現差錯（類似的問題經常發生），口碑將大打折扣。
相比蛋糕，茶飲+軟歐包是更流行的下午茶搭配
高客單價卻並沒有為蛋糕帶來高端市場。好利來曾在2010推出高端蛋糕品牌“黑天鵝”，甚至打出“勞斯萊斯專程配送”的噱頭。但截至目前，北京、天津、長春等多地共有8家黑天鵝門店被註銷，而在全國範圍內，黑天鵝也僅在北京、天津、成都、瀋陽4個城市剩下6家線下門店，長春、石家莊等城市僅保留了製作和配送中心。
以上種種因素影響之下，蛋糕市場集中度極低 ——“人們耳熟能詳的蛋糕連鎖品牌，全部加一起的市場份額都佔不到全國蛋糕市場的10%”， 剩下的90%市場，被1000多家地方小品牌瓜分。
河北廊坊當地有名的蛋糕品牌
互聯網+烘焙，為啥也行不通知乎上一位烘焙界業內人士曾表示，制約蛋糕行業新品牌產生的一大因素就是門店運營成本。在一二線城市，同樣地段，個體户的租金遠遠高於連鎖品牌。因此，過去十年間，許多像貝思客這樣的“互聯網+烘焙”企業誕生，它們不開實體店，而是在一座城市開幾家中央工廠，通過純線上交易線下物流交付的方式來賣蛋糕，也就是所謂的O2O。21cake、諾心Le cake和幸福西餅等都是代表品牌。
由於沒有門店，減少了運營成本，線上蛋糕品牌在定價上更具優勢。以21cake為例，其天貓旗艦店的蛋糕定價每磅不超過200元，相同的規格在好利來則要賣到239元-269元不等。
十幾年耕耘之後，電商烘焙賽道卻轉入低潮，甚至品牌有重回線下的趨勢。原因何在？
首先，純線上的模式無法彌補蛋糕的配送短板。
線上蛋糕烘焙品牌通常與外賣或電商平台合作，配送水平參差不齊，在時效性和配送質量上都得不到保證。由於線下無門店，顧客通常投訴無門。有顧客甚至發現，北京地區的幸福西餅蛋糕配送，並不像宣傳中寫的私家車冷鏈，而是電動車+保温箱，“一次可送四五塊蛋糕”。關於物流配送的岔子，社交平台上相關的吐槽一搜一大把。
其次，過度仰仗營銷拉動銷量。
由於缺乏門店獲客，無論是貝思客、幸福西餅還是最近曝光度頗高的“熊貓不走”，都十分倚賴線上推廣營銷。
貝思客2018年財報顯示，在銷售支出中，網絡信息推廣服務費、代言活動策劃服務費、部分區域配送外包費用成為手樂電商銷售費用中的三大支出項，2019年貝思客為了扭虧為盈，還削減近20%的研發費用；幸福西餅的代言足有三位，廣告貼滿城市地鐵和電梯，軟文投放直接標註打折信息；“熊貓不走”自稱烘焙界“海底撈”，用才藝表演的熊貓裝扮配送員來打造賣點；其蛋糕主打低價策略，平均售價比其他連鎖品牌低，經常有3-5折的優惠折扣，其還在廣州番禺區通過“掃碼集關注，贈送熊貓”的方式拉新用户。
幸福西餅在推廣上投入頗多
重推廣路子除了花費巨大之外，一旦停止推廣或打折，將會直接影響產品銷量。
“蛋解創意”曾發現幸福西餅某款蛋糕在推廣期間的銷量高達1.2萬，如今只有十一二單。
業內人士評價，類似“熊貓不走”的表演雖然很新鮮，但極易被複制，無法形成品牌護城河。相比之下，自建配送體系將更有利於互聯網蛋糕品牌發展。
線上流量紅利枯竭，“軟歐+茶飲”潮流帶動線下體驗迴歸。
經過了外賣平台2018年的規則調整，線上獲取流量的成本逐漸高起來。電商蛋糕市場在過去兩年內僅有兩次融資事件發生，表明線上紅利已經消耗殆盡。
2018年年底，靠着電商業務回血的幸福西餅宣佈“重回線下”，將通過新零售的方式開設1000家烘焙門店，新零售店以售賣麪包、飲品為主，線上商城則主打蛋糕、下午茶。21cake也在2016年開出第一家線下咖啡店。
蛋糕品牌重新押注線下的背後，是消費者對新鮮、口感和營養價值的新要求。互聯網蛋糕品牌頻頻出現的質量問題，也促使消費者更信賴擁有透明後廚的線下蛋糕門店。
幸福西餅多次被曝光原材料作假，“並非現做”
同時，新式茶飲也在以來勢洶洶的姿態打入烘焙賽道，“茶飲+烘焙”成為業界追捧的對象。且不論這一銷售模式的未來如何，它代表着烘焙消費整體進入日常化軌道，高客單價的蛋糕消費場景將被進一步壓縮。
烘焙生意難做，蛋糕尤甚。電商無法解決這一行業的傳統短板，重回線下的品牌前景尚不明朗。蛋糕這一甜蜜生意，未來的出口仍是未知數。