B站營銷三連：創意、信任和UP主

編者按：本文系專欄作者投稿，來源吳懟懟，作者鹹魚魚。

品牌營銷的話語權薪火相傳，現在正要從社交媒體交到視頻社區手中。這一輪的主力，是B站、快手和抖音。

快抖不必細説，品牌主除了刷存在感，還要和網紅博主與電商主播三分天下，而B站的營銷譜系仍然是一個價值窪地，無論是借力頭部UP主做營銷，還是擼起袖子親上陣，都尚有空間一試。

12月15日，B站在上海舉辦了「崛起的一代」AD TALK 2020營銷大會，同時，也頒佈了十大年度超級品牌合作伙伴，其中，既有阿里、京東、拼多多這樣的電商巨頭，也有華為、vivo和一加手機這樣的數碼品牌。與三年前相比，如今B站的營銷夥伴變得多了起來，而與入場人數一起增長的，還有B站上那些與眾不同的品牌營銷案例。

而今天，我們就從B站AD TALK營銷大會聊起，來捋一捋為什麼品牌主不能錯過B站？

先來看背景，進入新千年以後，不僅是互聯網的代際更替開始加速，消費品牌的營銷策略也面臨着重構與顛覆。

在這種背景下，廣告業分化出無數分支。創意熱店、品牌代理公司、數字營銷公司、整合營銷策劃公司、營銷諮詢公司……各類新機構蜂擁而出，服務於品牌做營銷、做廣告。

但效果顯而易見，花大錢拍的TVC甚至比不上一支鬼畜視頻來的有影響力，而下重金做的MarTech，也不一定能走得通全鏈條閉環。

當然，這並不是説TVC和Martech沒有實效，而是與投入相比，見效慢且撲街概率高。

本質而言，這是一個影響力至上和注意力稀缺的時代，消費品牌的競爭對手不只是同行，還有各路網紅和層出不窮的新物種。但即使如此，還是有一部分品牌，不但沒有迷失在注意力圍城中，反而憑藉敏鋭嗅覺，斬獲大批年輕粉絲。

不知你有沒有發現，今年以來，B站上的企業號變得多了起來，自釘釘血洗B站鬼畜區後，一大批品牌都在趕來開號的路上，而高階玩家，如一加、花西子等，則直接聯手B站UP主做起了創意傳播。

瞄準B站。

更準確來説，應該是瞄準B站上的95後，這可能是今年品牌主做營銷最明顯的變化之一了。上至享譽全球的超級品牌，下至互聯網原生新品，幾乎都開始在B站扎堆答題、開企業號，進行內容IP合作，找UP主進行商業合作的，更是不勝枚舉。

這是可以理解的。在品牌與消費者建立信任的門檻越來越高的當今，找到一個像B站這樣的高頻互動渠道並不簡單，更為重要的是，在B站所誕生的這些傳播案例，不僅僅是品牌曝光，更重要的是心智覆蓋。

正如B站副董事長兼COO李旎所言，B站一直是一個文化樂園，信任和信賴是維繫社區的關鍵紐帶，這是B站一直能與年輕人共生的秘訣，為品牌方提供與用户建立互信關係的良好土壤，也是B站商業化提供的核心價值。基於B站獨特的社區土壤和樂園模式，品牌方在B站積累的每一個粉絲，都會形成長期消費轉化，他們也可以成為品牌流動的廣告牌。

從這個角度來看，對用户，B站是文化樂園，對品牌，B站則是一座沒有圍牆的創意樂園。

如果説廣告人的武器是創意，諮詢師的武器是數據，那麼，B站UP主的武器是什麼？

B站這十支「年度優秀UP主商業合作視頻」或可以回答這個問題。

UP主何同學為一加手機制作的創意視頻，沒有從數碼圈一貫的常規解説着手，而是從一加手機120幀刷新率入手，通過備忘錄滑動打造創意動畫來展示手機性能。最終，這則視頻，在B站斬獲662.5萬播放，85萬點贊和65.6萬投幣，就連一向苛刻的評論區都為這個創意炸開一片6666。

不止是何同學，翻看B站上的UP主，把恰飯視頻做成創意大賞是常態。黨妹為遊戲《一夢江湖》做了一支劇情大片，九天輾轉六省市；而雁鴻Aimee，B站上的一名手工娘，為花西子耗時60天，用68個易拉罐，定製出一整套苗族頭飾，最終以此來搭配花西子的苗族印象高定新品。

從何同學到黨妹，B站UP主的優勢顯而易見，單個UP主所展現出來的生猛創意能力可能因人而異，但在B站，UP主用內容吸引粉絲，繼而建立與用户的信任關係。這種信任連接，是任何品牌建設的核心訴求。

在這一輪B站營銷潮中，不免有起了個大早，卻趕不上晚集的廣告主，B站企業號早早就開了起來，但天天發物料，卻始終不見粉絲數上漲，甚至住進B站大半年，互動姿勢還停留在第一天。

沒成效的原因很簡單，B站擁有獨特的社區生態，不是微博和微信公號這樣的社交媒體渠道，這也就意味着，品牌要想在B站獲得好傳播，不能靠着照搬雙微一抖的物料。

B站副總裁張振棟，在AD TALK大會上總結了B站基於UP主的營銷方法論——3i興趣營銷模型：「激發、沉浸、付出」，在他看來，UP主不是產品的商業化工具，而是品牌的興趣營銷大師。

從何同學的一加一萬行備忘錄，到黨妹的一夢江湖伽藍劇情大片，再到雁鴻Aimee的花西子苗族頭飾，會發現，B站上的好傳播，是獨有的B站味兒。從技術流到劇情黨，B站UP主恰飯出圈的姿勢迥異，但指向卻是相似的：好的廣告營銷本身即內容，即場景。

那麼就可以回答開頭的那個問題了，B站UP主的武器是什麼？一言以蔽之的話，是高質創作、興趣共鳴和深度種草的影響力。

不管是像釘釘和阿里全家桶這樣，成為B站頂流，還是像一加、一夢江湖、花西子這樣，通過UP主的創意能力出圈，這些入站動作背後，都有一個共同的基礎原因，品牌對年輕化的焦慮。

而B站，不僅被稱為Z世代大本營，也是中文互聯網公認的95後用户聚集地，這就意味着，擁抱95後00後的機會，在B站。而聚焦到B站本身，它也確實留住了年輕一代。

大多數視頻網站的商業化路線，首推基本是為流量買單的商業廣告模式，但B站基本不做貼片硬廣。

本質而言，這種做法與如今的數字化廣告趨勢正相反，難以批量購買和投放，就意味着廣告運營的邊際成本無法遞減，相應地，也失去了很大一部分廣告場景。

這從商業角度看，很可惜，但從品牌長期建設看，是值得的。

B站的選擇最大限度地貼合了年輕用户對待營銷的態度，也讓更多有趣、有意思的內容得以在B站冒尖，它形成了一個正向激勵，原創UP主即使面對商單，也會湧出創作激情，而品牌則更容易融入到B站中去，從用户角度來看，認可與共創的程度也更高。

而對廣告主自身來説，品牌成長的另一面，其實就是人格的養成。互聯網創業浪潮一浪蓋過一浪，淘篩下來的，無一不是具備鮮明特色和人格的品牌。入駐B站建立品牌營銷陣地，把自己當做UP主一樣來經營，其實也是在養成品牌人格。

以上，是第一重邏輯。接下來，聊聊B站自身的潛力。

這些年以來，B站引入了不少版權內容，同時，還培育了不少大型線下活動品牌，從BilibiliWord到拜年紀，再到自出品的影視綜藝，B站能提供給品牌的選擇，實際上已經非常多元了。

而在此之外，還有B站在商業場景上的創新。大到標準化、規模化的整合營銷能力，如企業號功能的升級和B-DATA品牌數據庫的建立，小到單個視頻消費場景的創新，説到這，你一定對B站《信條》彈幕在特定時段能逆向發送記憶猶新，事實上，針對品牌的投放需求，B站有很多有趣又神奇的極客功能。

總而言之，隨着B站技術升級和內容製作能力的不斷提升，品牌在B站不僅能收穫流量關注，還能修煉出一套行之有效的內容營銷方法論。

04、當新舊品牌相繼「住到」B站

《新品牌的未來》一書裏，曾談到一個有趣現象。

在商業世界的每個時代裏，隨着渠道的變遷，都會誕生新品牌。大賣場時代，是快消巨頭崛起，電商時代，是淘品牌擁有了新機遇。

這背後是一個很直白的邏輯，隨着消費者的遷移（渠道業態的變化），以及產品需求的演化，品牌崛起的機會出現了。在上一個時代，可口可樂、寶潔和宜家不僅是享譽全球的超級品牌，同時也是頂尖的數字營銷創意大咖，它們把商品售向全世界，也把商品背後的品牌思想、消費理念帶到各個角落。

而新媒體時代的到來，則將視頻社區、社交平台推上營銷新戰場。越來越多的品牌，開始將傳統廣告投放預算，花在快手、抖音和B站上。就連遵守「大生產+大品牌+大媒體+大渠道」這一傳統營銷模式的典型代表，如阿迪達斯、雀巢、歐萊雅、YSL、康師傅、一汽馬自達、福特中國等，如今都開始請各種頭部、腰部UP主，以及素人UP發視頻種草。

當然，因此崛起的新興品牌也很多，斬獲AD TALK大會營銷獎項的小鵬汽車、花西子、gircult、三頓半咖啡等都是個中代表。

此前，很多品牌主都好奇「為何B站品牌營銷總是能斬獲圈層認同」，拆解來看的話，原因有很多，但最核心的一點，仍然如前所述，是B站為品牌主提供了一個與用户建立信任的良好土壤，這才是B站商業化提供的核心價值。

從這個角度來看，就B站上的新舊品牌而言，不管是萌芽期的冷啓動，還是老品牌想煥新顏，本質上都是要與用户建立新型信任關係。

正如李旎在演講中反覆強調的那樣，B站的商業生態與內容生態並非割裂，而是深度融入，品牌甚至可成為內容生態的一份子，而非用户內容消費體驗的破壞者。更進一步來説，B站的這一特殊生態，還可以幫助品牌與年輕消費羣體建立更深入的互信關係。

而回頭一看，確實如此，不管時代如何變遷，營銷理論怎麼迭代，最終，還是要回歸用户本位。

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