2020年開局遇疫情，年中迎版號危機，大廠徹底入局買量市場，新作、爆款都在實行高舉高打的買量策略，廣告素材朝着視頻化的方向一去不復返，伴隨着買量成本快速上漲，買量市場的競爭愈加激烈。
這一切似乎都讓中小廠商遭遇了買量難、買不起量甚至生存困難的窘境。那麼2020年截至目前買量市場的大環境到底是怎樣的？版號危機和素材視頻化到底對中小廠商造成了怎樣的影響？他們是如何應對的？中小廠商自救的方法是什麼？
Morketing旗下游戲營銷媒體IP「遊戲魔客」就這些問題採訪了Dataeye的CEO汪祥斌，同時結合一些具體的資料做了如下的總結與分析。
買量市場大盤跌宕起伏：
疫情紅利期-產品荒蕪期-暑期飆升期
2020年上半年新冠疫情的陰影下，普遍認為受“宅經濟”的影響，買量市場規模肯定是一路擴大的，然而採訪中汪祥斌表示，實際情況並不是這樣的，買量大盤截止目前經歷了三個明顯不同的時期。
首先是1-3月的紅利期，汪祥斌稱：“這段時間遊戲行業受疫情影響整體營收上漲，買量市場也經歷了這一輪的高峯，同比去年有明顯的增長趨勢。其中棋牌類、大DAU類這樣老少咸宜的國民遊戲受益最大”。
然而到了4-6月，買量市場開始呈現明顯的回落之勢。五月數據顯示，當月投放新遊數量環比降低了17.78%，買量市場上游戲投放公司主體減少了整整150家。同時在DataEye發佈的《2020年移動遊戲半年度買量白皮書》中顯示，在投放的中重度遊戲中有80%的產品投放時長超過200天。
至於為何會出現這樣的情況？汪祥斌分析認為原因有三：“首先在疫情期間，無論是營銷活動還是運營活動（如拉新、拉活躍、拉付費）都相對頻繁，廣告創意迭代過快，對玩家羣體有一點過度消耗，用户質量下降；其次，雖然遊戲市場被所謂的“宅經濟”拉高，但是整個遊戲市場在上半年缺乏新品，除了頭部大廠，其他中小廠商都面臨着一個嚴重的問題，即無產品可投。比如廣州圈內部，極度缺乏產品。傳統的主力買量廠商沒產品甚至沒錢投，因此在四五月份，整個遊戲買量市場有所回落；最後，今年頭部廠商開始實行高打高舉的買量策略，用資本砸向市場，榜單基本被大廠霸佔。如此下來中小廠商在買量市場愈發難以生存”。
低谷之後緊接着來到了7-8月的回暖飆升期，這段時間恰逢暑期，很多廠商為了追趕假期流量，選擇在這段時間上線新作、加大投放力度。《DataEye-ADX手遊買量7月報》顯示7月新增買量遊戲數量環比上漲了47.3%，其中買量產品榜單TOP10中有5款新品，分別為《夢幻西遊網頁版》、《放開那三國3》、《新神魔大陸》、《三國志幻想大陸》、《最強蝸牛》，除此之外，這段時間《江南百景圖》也開始發力，可謂是新品爆發，搶量非常激烈。而8月也基本維持了暑期檔的投放熱潮。
然而值得注意的是，雖然7-8月的買量遊戲數量呈現上漲的趨勢，但數據顯示7月買量公司主體數量也鋭減了近100家。這可能和蘋果7月1日落實的版號新政有直接的關係。
而對於9月，汪祥斌則認為這個月買量市場將迎來神仙打架，擅長“包場”的莉莉絲帶來了《萬國覺醒》，米哈遊帶來了炫技之作《原神》、騰訊帶着“一鴿又鴿”的王牌IP手遊《地下城與勇士》。
蘋果版號新政影響有限：
出海、精品化、更改標籤都是新出路
截至目前除了疫情在遊戲行業掀起了波瀾，蘋果的630新政也“震動”了整個遊戲圈。無版號遊戲的下架量從一開始每天幾千到後面的每天幾萬，數字漲幅之快讓人觸目驚心。
通過觀察和採訪，「遊戲魔客」發現對於版號問題，中小廠商雖然處境比較被動，但還是找到了不少應對之策。
最先被廠商們想到的是出海，汪祥斌稱“對中小廠商而言，出海是一個被迫的選擇，但也是一個必然選擇。當前國內遊戲增長已經到達了一個天花板，國內市場的天花板主要取決於國家對於版號數量的限制，因此國內遊戲廠商接下來的重點必然會向出海方面傾斜。除此之外當前整個全球移動遊戲市場，中國市場佔據30%，剩下七成的市場對於中國廠商來説確實是一個比較大的蛋糕”。
“根據我們對A股遊戲板塊的研究，A股裏面市值最高的前十大遊戲公司，它們的海外收入佔比並不是特別高，除了個別的遊戲廠商，比如遊族，其海外市場收入佔六成，寶通大部分收入來自於海外。其他頭部廠商在海外收入並不是特別高，比如三七互娛，海外收入只佔10%，因此對於中國廠商而言，海外市場是必爭之地。”
“另外，在移動遊戲領域中國廠商跟海外遊戲研發商發行商之間並沒有代差。在端遊時代，中國遊戲開發品質和韓國還有較大差距。但是從當前移動遊戲的發展來看，無論是運營手段、產品研發、推廣營銷各個方面，中國已經走在了世界的前列。因此對於中國廠商而言，出海確實存在較大的紅利，並且未來，中國遊戲廠商大部分的紅利可能來自於出海”。
當然汪祥斌同樣表示，"雖然海外市場以後會是一個持續紅利的供給地，但海外遊戲市場競爭其實也很激烈，所以中小廠商將會經歷一個大浪淘沙的殘酷過程，尤其當頭部進駐之後，生存空間可能會更小。”
出海之外，部分廠商選擇了走精品化路線或者超休閒遊戲路線，放棄了之前洗用户的行進策略，通過正規渠道獲得版權，同時通過精品化研發策略拉長遊戲的生命週期和盈利能力。由於大部分超休閒遊戲由於沒有內購，靠廣告賺錢，沒有版號也可以上架，很多廠商直接轉型去做了休閒遊戲。
最後，還有一部分廣州地區的買量行家選擇了一種更為討巧的方式，蘋果對於版號的要求只針對存在內購的遊戲，那麼如果上架時不選擇遊戲標籤呢？披着別的標籤不就可以在蘋果商店上架沒有版號的內購遊戲了嗎？雖然這樣做可能會導致目標用户觸達範圍小，下載量較低等等，但總還是一條生路。
遊戲魔客在查看蘋果商店“娛樂”標籤免費榜單時發現，有不少遊戲選擇在該標籤下展示，而且排名竟然還不低。
縱觀下來，無論從政策的負面效益來看，還是從廠商的應對策略來説，我們發現版號新政似乎對遊戲行業確實沒有“震盪式”的影響。
未來買量市場趨於內容營銷和精品化營銷：
內容載體變重、素材門檻升高、
品牌建設是一道坎
相對於買量大盤的跌宕起伏、政策的突破式進展，今年遊戲廠商的投放渠道相比於去年沒有發生太大的變化，主要還是以第一梯隊的騰訊系廣告和字節系廣告為主。
汪祥斌在專訪中稱：“過去三年，短視頻創意素材呈現出兩三倍甚至四五倍的增長，從未來趨勢來看，短視頻營銷一定是遊戲營銷的重點。同時，未來買量市場一定會趨向於內容營銷，並且內容也會越來越重要，例如短視頻在內容表達上就是會比之前的普通信息流更加豐滿和立體”。
根據易觀發佈的《中國信息流廣告市場專題分析2019》顯示，2018年信息流廣告規模達1070億，預計在2020年將達到2211億，佔移動廣告的60%以上，而短視頻廣告的市場規模仍然以每年50%的速度增長。信息流廣告成為遊戲廣告主的首選渠道，最高達遊戲廣告主網絡投放比例的88.8%。
然而素材視頻化帶來的必然結果就是素材製作成本的飆升，另外「遊戲魔客」還發現大廠投放的視頻廣告素材已經朝着精品化路線發展，越來越多的真人劇情演繹類素材、明星互動類素材、虛擬動畫類素材，甚至連續劇類素材開始以常規姿態出現在視頻買量市場。視頻素材精品化除了潛移默化的提高了用户審美以及投放的競爭高度外，其實也進一步拉高了素材製作的成本，讓中小廠商的投放之路愈加困難。
這一點上汪祥斌也有所發現，並且犀利的指出：“未來遊戲短視頻素材的門檻會越來越高，營銷門檻也會越來越高。從19年開始，遊戲營銷在短視頻方面就呈現出廣告素材內容化和精品化趨勢。未來的遊戲廣告可能不再是廣告，它將是一個具有豐富表現張力的內容。據我們統計，當前一個廣告視頻素材最高成本就可以達到8萬至10萬。中小廠商在精品化營銷的進化過程之中，如果跟不上進化的步伐將會被淘汰，這其實十分正常”。
“首先，對於中小廠商而言，品牌建設將是遊戲營銷競爭的根本，遊戲品牌建設是一道坎，一旦跨過這道坎進入品牌階段，那麼它的買量成本將會越來越低，所以前期可以實行品效合一的買量策略；其次，隨着信息流市場近幾年的高速發展，競爭越來越激烈，數據越來越透明，這個時候只能拼產品質量和創造力。中小廠商其實可以嘗試一些信息還不算透明，參與度較少的內容化營銷模式來獲取流量，例如短視頻平台的內容號，目前來看還是有一些挖掘的空間和價值”。
總結
當前遊戲廠商巨頭化，產品細分化，廣告精品化，小廠商的生存空間被進一步壓縮，伴隨買量市場越來越透明，可挖掘的空間越來越有限。因此，提高產品質量是中小廠商的首要之選，其次就是創意，用創意來壓縮素材製作的成本。
在未來，所謂效果營銷和品牌營銷的界限會越來越模糊，怎樣做好全面宣發、內容落地，將成為所有廠商將面對的重要課題。