私域業態步入“深水區”騰訊智慧零售升級三大產品體系

【獵雲網北京】9月10日報道（文/林京）

一場疫情，讓私域流量成為眾多商家的“救命稻草”。

知名餐飲企業西貝在至暗時刻，通過企業微信觸達微信生態裏的用户，給顧客提供外賣送餐服務和食材訂購服務，實現“回血”自救。作為今年的“黑馬”品牌，頻頻出圈的完美日記也是由於把私域流量進行了高效轉化。

在騰訊的產品體系裏，微信無疑是一座天然的私域流量巨池。獵雲網從2020年度騰訊全球生態大會零售專場上獲悉，目前在購百行業，2020年上半年，行業小程序整體GMV同比增長670%；在服飾領域，微信GMV佔整體大盤最高達10%+，其中導購貢獻超過80%。

騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊在現場首次提出了騰訊對於私域業態的完整定義：“私域業態是線上線下一體化的品牌自主經營陣地”。隨着“私域”成為商家贏得新增量的必選項，騰訊將從企業經營的數字化助手向商業增長夥伴轉變。通過數字化產品、數字化選品、運營流程化和企業組織等四大關鍵能力，支撐企業在私域業態的可持續發展。

時間走到下半年，商家的疑問已經從“怎麼使用私域流量”轉變為“怎麼用好私域流量”，諸如如何留好留住用户、如何更好經營好私域流量用户等需求產生，這就需要平台方來進行更多賦能。

騰訊智慧零售副總裁陳菲提出，私域業態已從錦上添花的可選項”成為了零售企業“不可或缺的必答題”。

為此，騰訊宣佈正式啓動私域增長”111工程”——中心化流量扶持計劃、騰訊倍增學院計劃和產品能力共建計劃，幫助1000+企業整合微信域內流量引流至品牌私域陣地；攜1000+服務夥伴提升產品力、選品力、運營力、組織力等四大關鍵能力；邀請1000+合作企業優先應用全鏈路產品、參與能力共建打磨。

私域業態正在小程序中蓬勃發展。截止目前，小程序數量已超100萬個，2019年小程序交易額超8000億，同比增長160%，小程序日活用户超4億。

不少企業已經通過小程序商城和線下門店的聯動成功觸達客户，完成了私域業態交易的0到1。但企業在實現從1到10的過程中，卻面臨着產品技術、選品策略、運營流程和組織管理等方面的問題。

但與此同時，部分小程序的購物體驗也存在體驗問題，亟需優化升級。騰訊智慧零售運營副總裁田江雪表示，將協同所有小程序的品牌商家持續優化用户體驗，做好用户轉化和留存。“我們願意投入人力物力，除了打磨我們自有的產品，我們也希望跟商家共同打磨產品，包括一起來做聯合的測評，不斷地給出優化的建議”。

據悉，騰訊未來將整合騰訊域內流量資源，持續為私域業態注入“活水”。此前，正在內測微信錢包入口的“智慧零售小程序”已經在福州、深圳兩地上線，接下來，智慧零售小程序將加速落地更多城市，為更多用户提供服務，同時在入駐商家方面也會更加豐富。

藉助智慧零售小程序、小程序值得買公眾號，以及騰訊廣告、搜索等公域流量來源，騰訊希望能夠為商家的私域運營提供進一步助力，同時滿足用户集中選購好物、集中找到好店的需求。

過去兩年裏，騰訊和零售企業一起不斷摸索私域業態的新可能，同時也遇到了重重困難。一是私域連接難；中國線下零售佔比仍超過74%，盤活線下商品、門店、銷售人員的觸點是第一座“大山”。二是私域運營難，如今消費者和品牌的觸點平均已達到5.2個，將碎片化的觸點綜合運營起來，對企業提出了新的挑戰。最後是數據融通難，2019年小程序交易額超過8000億，企業亟需將越來越豐富的線上線下、不同環節的數據融通，積累真正自主、可運營的數字資產。

針對以上三大難題，騰訊智慧零售已經推出“優”系列、“直享”系列以及騰訊有數全線產品體系。隨着私域業態發展步入“深水區”，騰訊表示將做好連接商家全場景私域生意陣地的技術後盾。

“優”系列：通過線上發券，線下掃碼無場核銷等服務，騰訊優碼與騰訊內容IP生態深度粘合，為品牌提升線下帶貨力能力的同時，更高效沉澱了消費者數據資產。

騰訊優碼1.0自去年推出以來，首要幫助商家解決了C端連接的問題，並已初獲成效。據悉，優碼已累計連接超過150億個商品，掃碼人次累計超過30億次，服務了超過60家企業，累計為企業節省營銷費用超過5億元。

下一階段，騰訊優碼2.0還將打通B2B（品牌-終端）、B2C（品牌-消費者）的線下交易全鏈路，藉助“箱碼+B端門店小程序”，幫助品牌實現高效的終端直連和管理。

“直享”系列：一是“直享營銷”，核心解決觸達問題。以奈雪品牌的一次新品推廣活動為例，通過對消費者進行精準分層，騰訊智慧零售為品牌制定了千人千面的自動化觸達和激勵策略，奈雪當月復購率提高了35%，比歷史峯值提升超過40%。

二是“直享號”，解決私域渠道運營問題。直享號獨有的分傭結算的能力，能夠讓品牌商和渠道能夠真正實現利益一體化，共同促進的業績增長。品牌還可以設置渠道有獎PK機制，進一步提升渠道方分發的意願。此外，結合直享號豐富的社交裂變玩法，渠道方、品牌可以源源不斷獲得新的用户，直播變現效率也會同步提升。

三是“直享商城”，解決了私域交易平台的交易服務問題。直享商城支持標準化交易能力的快速建立，和不同行業深度需求的定製化開發，讓不同體量的商家都可藉助騰訊的技術能力，在降低開發門檻的同時，保障小程序商城在流量、交易量攀升時的穩定運營。此前，沃爾瑪就藉助直享商城的能力，進行到家和到店服務場景的整合，如今沃爾瑪小程序數字化用户量已突破7000萬。

騰訊有數全線產品體系：據統計，目前小程序的流量觸點已超過60個，如何管理碎片化的觸點，衡量私域運營的效果，讓數據真正為企業可用成為愈發迫切的需求。騰訊有數為品牌商家打造了一個數據分析和管理平台。通過有數，企業可以高效地分析他們在騰訊全域內的經營數據，管理消費者資產，讓數據指導經營決策。

據悉，時尚品牌ZARA基於有數的數據分析，針對小程序流量觸點進行了盤點和優化，並通過首頁改版、功能動線優化、商品分類調整等方式，將小程序的轉化率提升了1倍，跳失率下降了40%。同時，ZARA還通過有數實現了廣告ROI的長效追蹤，並基於追蹤數據，進行精細化運營，最終廣告ROI提升了1.75倍。

因此，私域建設並非一蹴而就，而是一個長期部署的過程。在這個過程中，企業的組織架構、產品技術都需要經過長期的耕耘，才能在浪潮來臨的時候快速地完成爆發。