8月3日下午，在遊戲陀螺舉辦的【陀螺出海-女性向出海探索】線上直播沙龍上，拾夢文化COO劉珺以《女性向產品日本發行經驗分享》為主題發表演講。
劉珺提到，日本手遊用户，男女比例基本對半分，女性玩家比較佛系，但是很忠誠，一旦認可你的產品，就是為愛發電，像ES2類型產品，其24個月的LTV能達到134美金。
同時，她以拾夢文化旗下兩款女性向產品為例，詳細説明他們做了哪些事情，以及為什麼這麼做。
其中，他們在2019年10月上線的《執劍之刻》，單是預熱期就花費了近8個月。期間，他們做了許多本地化的活動，包括與玩家互動等，這也讓這款產品上線的預約用户轉化率高達80%。此外，她還從活動版本設置、遊戲內聯動、線下聯動，以及周邊授權，分享了他們許多本地化的打法。
針對在研項目《代號：LaB》，她則是從市場分析到立項目標及差異化設定，再到設定畫師和聲優邀約、IP標籤拆解等方面，談了他們決策背後的思考。
她談到日本對接聲優的一個忌諱，在同一個項目當中不可更換對接窗口公司，甚至問詢也會被聲優事務所給拒絕。另外，她表示，這個習慣其實在大部分的商務合作領域都是如此，同一個項目就是對應一個窗口，對接到底。
以下為演講原文整理（有刪減）：
大家好，我是拾夢文化的劉珺，大家可以叫我凱特。拾夢是一家以遊戲為起點的做原創二次元IP的公司。我今天分享的是日本二次元遊戲的研發發行的經驗分享。
日本手遊市場概括：男女用户比例大概55分
大家可以看到，現在的日本手遊市場大概的用户分佈。日本市場有幾個比較大的特點：男性用户跟女性用户的比例大概是五五分，核心用户的年齡基本集中在15歲到50歲之間，20年代的主力用户，付費習慣非常良好，有六分之一的用户付費，近20%的用户會同時玩兩到三款以上的手遊。
日本女性用户中，年齡最大的用户佔比是更高的，且女性向手遊又是二次元這個大品類下的一個細分品類，所以日本市場上女性向產品的題材比較集中在偶像養成類跟音遊類。
接下來看看我們已發行的和在研中的兩款女性向類型的產品，我們都做了什麼，為什麼做，還有需要注意哪些地方。
預熱近8個月，《執劍之刻》日本發行的本地化打法
首先是我們第一款自研自發的項目叫做《執劍之刻》。《執劍之刻》是在2019年10月份在日本上線。
1、預熱期
上線之前，我們預熱了將近8個月的時間，在整個大推期，除了常規的手遊營銷方式之外，還做了比較有趣的線下活動，比如在池袋地鐵站做了OOH的户外廣告活動，這是徽章集換活動。
這種類型的活動能夠比較大程度調動玩家對於劍刻遊戲的關注度。同時，當期我們又結合當年的AGF漫展，推出一些周邊，大家可以看到（上圖），現場的銷售情況是比較火爆的。
這些本地化風格的互動營銷方式是當年我們劍刻在日本上線時比較常用的，可以加深本地用户對產品的印象，大幅度提升好感度。同時，這類玩家會自傳播，主動幫我們轉發或者宣傳遊戲。
我們在預熱期做的市場方面的營銷方式跟手段，包含了聲放送，像女性雜誌B’sLOG，還有大量的廣播劇以及線下的聲優粉絲見面會。
其實，針對二次元的用户特性，我們做了很多本地化的營銷手段的嘗試，就像大家看到的，我們邀請了很多為遊戲配音的知名聲優來參加多期系列的聲放送，也舉行線下聲優的粉絲見面會。見面會會邀請聲優進行配音劇的現場表演，展現我們劍刻遊戲中精彩的劇情跟橋段。
同時我們也接受了本土的一些知名女性雜誌像B’sLOG的採訪，在雜誌上我們會比較詳細地介紹劍刻產品整體的設計歷程、設計亮點，通過這些方式綜合性地、多維滲透到我們的核心用户圈。
2、活動版本設置
這個（下圖）是遊戲內的一些活動版本。我們做了很多更符合日本本地的活動配置，以及二次元用户更容易接受的版本節奏。大家知道，大部分的二次元遊戲都是靠版本活動來推動用户的付費跟活躍，劍刻也不例外。
我們在版本活動，是下了比較多心思跟功夫，不論是從活動劇情還是本地化設計等等，都是非常考究跟用心。本身劍刻是一款和風題材的RPG手遊，在本地化方面具有一些先天優勢。
我們在設計各個版本的同時，也會非常注意與世界觀融合度的問題，堅決防範一些OOC的出現，像設定的偏離、人設的崩塌，都是二次元遊戲的大忌，這就好比突然有一天柯南來了一句“大威天龍 大羅法咒”，這對於柯南粉絲來説，就是世界末日的感覺。
3、遊戲內IP聯動
這一頁（下圖）是我們遊戲內做的5次IP聯動活動，共3個IP，包含了《薄櫻鬼 真改》《劍為君舞》以及《美男戰國》。
除了劍刻本身的一些合理的版本規劃以外，遊戲內聯動也是相當關鍵的二次元的營銷手段。因為IP的選擇也是一門學問，要從多方面去考慮，比如粉絲受眾的契合度、兩個聯動IP設定的自洽可能性、聯動IP的影響力，以及這個IP聯動所帶來的產品經濟效益等等這些綜合因素。同樣舉柯南的例子，如果一款東方仙俠題材的遊戲和柯南做聯動，肯定是比較悲劇的。
我們的經驗是，在和日本IP聯動的時候，尤其是跟很知名的IP版權方合作的時候，一定會預留足夠時間給到洽談、設計、開發，以及監修。舉例來説，比如我們的劍刻跟《薄櫻鬼 真改》的聯動，從商務聯絡到一期最終結算完成，一共歷時8個月，整體監修歷時了將近4個月。
4、線下聯動
我們最後看一下，這個（下圖）是我們在日本做的線下的聯動活動。跟日本比較有名的SweetsParadise咖啡廳（日本有四家門店)，一起開設了主題咖啡廳的活動，是包含線上加線下整體的聯動活動。
我們不僅做了整個主題裝修，也推出了主題相關的飲品，並且在現場還做一些限定周邊的售賣，同時遊戲內也會做相對應的呼應，包含相應的壁紙和一些頭像設計。
這個（下圖）也是我們做的線下聯動，跟SEGA（日本全國有12個門店）一共做了兩期的主題聯動，包括合作主題周邊店，以及和小吃店做一些主題的鯛魚燒，像這個鯛魚燒上面印着我們遊戲人物的頭像，這些都是非常本土化的聯動方式。
5、周邊授權
然後是我們在整個發行鏈條上比較重要的一個模塊——周邊授權。二次元文化，大家非常喜歡衍生周邊，我們大概有300多個SKU，包含香水、蛋糕、果酒這些授權的產品。
對於線下聯動也好，衍生的周邊也好，包括異業授權，這些模塊很關鍵的是它的設計和製作的品質、工藝的監修以及設計的風格、人物的表情/動作/配件元素、色彩的明暗度,以及整體的宣傳的構圖、設計、文案等等，這些都是需要共同關注到。其實，監修越認真，對IP越是一種保護。
《紅燒天堂》+《間諜過家家》，《代號：LaB》研發之路背後的思考
接下來我們聊一聊拾夢現在剛立項的在研產品。《代號：LaB》是我們拾夢的第二款自主研發的產品，在5月16號在國內進行了PV首曝。
1、從市場分析到產品方向及差異化確定
這款產品，我們在立項初期做了很深入的市場調研。目前日本市場上女性向類型的產品，主要集中在偶像、音遊、養成、陪伴，同質化現象比較嚴重，對於日本二次元女性來説，會期待品類的新鮮感，所以我們做了這款產品的立項。
這頁（下圖）可以看到LaB項目研發的路程，在劇情、情感體驗、主角設定、視覺表現、題材設定等多方面做了突破。拾夢是一家有着5年市場經驗的自研自發的公司，我們也結合了自身多年的二次元女性向研發發行經驗，選定了一個方向，想做一個《紅燒天堂》加上《間諜過家家》的二次元，一般向，AVG加日式卡牌RPG類型的，女性向遊戲。
我們在整個研發立項過程當中，一直在尋找產品的差異化，比如題材方面，讓玩家以特工身份進入到劇情，為玩家提供相對其他女性向遊戲更加刺激，又帶有神秘以及策略性的遊戲體驗，同時魔法世界的設定，也增加了故事內容的可能性的空間。設定好目標，分析出我們的差異化——全球化、一般向、特工題材、魔法世界，接下來就是圍繞着這些關鍵，一步步紮實做設計跟開發。
2、本地化紮實開發，邀請知名設定畫師和聲優
同時憑着之前劍刻的發行跟研發經驗，我們在本地化設定上面也下了較大的功夫，比如請了幾位著名的設定畫師，像キナコ（KINAKO）老師，是擔當《美少年偵探團》角色原案，TOi8老師，是做《未來都市NO.6》角色原案，還有さくしゃ2(二號機）老師，是做《SS學園男子》角色原案。通過跟這些優質的畫師合作，我們會給玩家帶來更好的視覺體驗。
這是我們畫師老師的一些手稿。設定之初我們會給老師相關角色的性格設定，跟老師講述背景內容，種族特徵，包括服飾風格等等這些詳細的人物設定。設定老師會根據這些設定，為我們非常詳盡地設計各個角色的體型、髮色、面容、表情、服飾，以及它的三視圖，甚至到角色使用的配飾、武器，各種的動作形態等等。
為了整體風格統一化，老師會把他的手稿返回給我們，我們內部的原畫老師會針對這些手稿，對人物的細節以及描繪的手法進行統一加工，保證整體美術風格的統一性。這個也是我們從日本的動漫行業，從劇作、導演、分鏡、線構到鋪色、量產，這樣的工業化流程當中總結出來的經驗，會更符合產品在日本發行的更精品化的路線。
這個（下圖）是我們為LaB項目請的日本知名聲優。除了設定畫師以外，一線和超一線的聲優也是我們產品的一大亮點，包含之前的劍刻也是，因為既然是一款AVG劇情推進為主的遊戲，那全語音是必須有的。
關於日本聲優的合作，可以跟大家聊一聊。日本聲優圈是按照項目做洽談合作的，就是一個項目從確定合作開始，聲優老師就會針對這個項目做工作安排，我們就不能隨意更換對接公司，這是日本聲優圈的一個忌諱跟特點。
也就是當我們通過A公司聯繫上了某位聲優之後，就算B公司也可以聯繫這位聲優老師，但是不可能在同一個項目當中更換這個對接窗口公司，甚至問詢也會被聲優事務所給拒絕。
這個習慣不僅僅是在日本聲優圈是這樣，在大部分的商務合作領域都是如此。日本對於相同項目的對應窗口和國內的習慣不太一樣，日本不太會經常更換對接窗口，同一個項目就是對應一個窗口，是對接到底的。
3、IP內容拆分，同步開啓日本預熱工作
大家可以看到這是我們對於LaB項目的IP內容拆分（下圖），這些所有的標籤都是我們給到這個IP的註釋，就是在穩步的量產開發過程當中，我們是同時開始做LaB項目的日本預熱工作。
首先我們對項目進行比較細的拆解，如大家看到的這麼多的標籤，我們會通過這些標籤拆解出一些問題，比如這個設定可能給玩家帶來什麼，劇情可以給玩家帶來什麼，有哪些更深層的情感訴求是可以打動玩家的，這些分析為我們在整個預熱階段如何釋出內容，且釋出什麼調性的內容，用什麼節奏釋出，都會奠定比較關鍵的基礎。
這塊（下圖）是對於LaB項目的用户分析，可以看到，我們會找到核心用户羣體，挖掘用户特性，找到用户痛點。比如，這款遊戲的核心用户，我們定位她是很注重劇情和人物間的關係設定，並且關注劇情和氛圍的細微設計，總之要求是很高的。
這個大家可以簡單看一下，我們在做日本預熱、研發跟發行的過程當中，會蒐集用户的觸媒習慣，確定預熱媒體，大概是分成了社區、廣告和垂媒三大品類。
比較值得一提的是在日本社區方面，大部分印象還是停留在Twitter上，實際上像谷歌（YouTube）、Instagram也都是現在比較重要的陣地跟戰場。
這是（下圖）我們針對不同的同好圈，針對不同領域的用户，做的社區運營活動分析，大家可以看到有音樂、美術、故事、聲優這幾個大的模塊，以及對應的社區。
最後是我們對於比較重要的服務器這塊的部署或者經驗，因為我們劍刻當年在中國港澳台做發行的時候，受到了比較嚴重的DDos攻擊，所以後來我們對整體安全性服務器部署是很重視的，而且這畢竟是一款着眼全球的產品，所以在服務器架構問題上會有很多的考量。
以上就是今天的經驗分享。目前LaB項目，我們還有在開放海外多地區的代理狀態，歡迎大家諮詢，謝謝。
Q&A
你剛剛在分享的時候提到日本的男女手遊用户比例基本是五五分，算下來有近兩千萬的女性用户羣體。女性用户消費方面有一些比較明顯的特性嗎？
劉珺：我們發現一個比較有意思的現象，二次元的女性玩家對於比如打榜這件事情是非常佛性的，不僅是氪度榜，還有肝度榜，同樣積極性不高，這也是印證了日本現在的社會形態，比較躺平。
就是她們不會隨潮流去付費？
劉珺：是的。可以補充一個數據，實際上日本女性玩家的LTV相對於男性用户高非常多，基本上達到了134美金的程度。比如像ES2這樣類型產品的LTV是高非常多的。
針對二次元女性用户的羣體，做任何營銷方案和媒體宣傳的時候，一定要比較真誠，不要玩套路，因為二次元用户的忠誠度是很高的，她一旦認可了你的作品，她就會在設計營造的世界中陪伴良久，她是為愛發電。同時，當玩家認為在套路她的時候，日本的女性玩家會把你永久拉黑，並且是無孔不入的黑。
LTV 134美金是終生的還是説在某個時間段的LTV？
劉珺：這個其實是ES2上線24個月的數據。
《代號：LaB》立項初期深入市場調研具體是怎麼執行的？公司內部做的還是找了第三方日本調研商做的？
劉珺：這款項目的立項，實際上全都是由我們公司內部的IP團隊以及發行團隊做的市場調研。
LaB當時做用户分析的方法是什麼？是根據玩法和畫風定義，還是從玩家調研來的？
劉珺：其實我們是做過一次。我們在今年的3月份還是4月份的時候，拿了當時初定的幾個角色設定的手稿，做了全球化的調研，包括韓國、東南亞、日本、北美地區，這些基本覆蓋了全球遊戲市場90%的區域。
這個調研奠定了我們對這個產品立項的信心，全球化的信心。因為這個產品在這些國家的獲客成本是低於平均市場成本的，只有它的四分之一到三分之一，吸量程度也非常好。
為什麼獲量效果這麼好？
劉珺：這個其實是比較主觀，就是玩家的喜好度的問題，綜合來説就是定性分析加定量分析，再加上我們對於市面上競品的研究，以及我們會通過IP同學對女性用户的心理學的研究，綜合方面吧。
手稿就可以測吸量成本嗎？
劉珺：不是手稿，是我們最初的三個主要角色設定出來之後，之後做吸量成本的測試。
《執劍之刻》這個產品在日本做了近8個月的預熱，這麼大規模地曝光和推廣，最終實際效果怎麼樣？比如自然量提高多少，有沒有相關的數據可以分享？
劉珺：分享一個數據，從預熱到上線的整個過程當中，我們的預約用户在產品上線的轉化率是達到了80%。這個轉化率哪怕是放在今天，也是很高的，現在轉化率普遍在50%。原因是跟我們當時當下在日本本地做預熱跟宣發，還有跟玩家的互動有關。