焦點分析 | 微信悄悄用「話題標籤」把朋友圈和搜一搜連了起來

微信朋友圈又放大招了。

近期針對朋友圈已經有數次更新。7月7日，微信小程序內測支持分享朋友圈；8月12日，視頻號支持以視頻卡片樣式轉發到朋友圈。10月4日，朋友圈這一每日曝光量達到100億次的流量池再次向部分用户開放了一項重要功能：朋友圈標籤。

“標籤”功能用户並不陌生，它通常是某一話題的內容聚合，在微博、即刻、Instagram以及抖音快手等社區社交軟件中均有應用。微信視頻號內測一個月後，即上線了話題標籤功能。

像微博等產品一樣，朋友圈使用標籤的方法也很簡單傳統，你只要在發朋友圈時輸入“#+文字”，這一內容就能變成一個可點擊的超鏈接。目前，部分被灰度到的iOS用户在更新微信 7.0.17後就能先使用標籤功能。

但朋友圈標籤不僅僅是熟悉的標籤功能而已，更重要的是，它鏈接的是微信生態內搜索的能力。

比如在“十一”標籤下，點擊標籤聚合的是視頻號動態、朋友圈動態，點擊最下方“更多結果”，即顯示百科詞條、十一表情包以及公眾號圖文和視頻內容。如果話題設置並未有相關內容聚合，則直接顯示微信搜一搜的搜索結果。

於是，通過標籤這個橋樑，微信實現了將社交分發和搜索推薦連接起來的新路徑：一端是用户的朋友圈入口，另一端是搜一搜背後的龐大生態。沒有人比微信更懂“連接”的奧義。

#十一 話題標籤聚合內容及更多搜索結果

一週前，微信還內測了另一項和搜索相關的能力，即將原微信圈子入口（搜一搜頁面居中的入口位置）替換為服務搜索入口“我的服務”。當用户搜索話費、醫保等服務時，系統會詢問是否標記該服務至“我的服務”。點擊“我的服務”，將呈現已同意標記的服務集合。

這也是微信服務搜索首次以獨立入口形態出現在微信搜一搜頁面。

“我的服務”搜索入口，用户需進行主動標記。搜索服務會顯示“多少位朋友使用過”。

2019年12月，微信搜索將品牌名升級為“微信搜一搜”。而如今以朋友圈標籤鏈接搜索能力，是區別於傳統搜索框的一次創新。但它的效果究竟如何，遠不止表面看起來的那麼簡單。

恐怕很難找出比搜索框更簡單的產品形態了。一個小小搜索框之下，是海量的信息與服務在流動。

過去微信流量生態中，更多內容是通過一次性流量分發的，比如在微信羣和朋友圈場景的分發，而這類流量場景更適合特定的內容。

社交分享在微信流量生態中長期佔據主導地位，這無可厚非，無論是在資訊、服務、短視頻、電商各個場景中，社交分享都是微信最強勢的殺手鐧。

但完全倚賴社交分享也有它的缺陷。以公眾號為例，公眾號打開率持續走低，與完全靠社交分享不無關係。微信公眾號團隊今年嘗試引入了推薦機制，嘗試用另一個系統，去抑制原有系統的缺陷。

搜索是用户主動搜索的場景，因其使用場景與用户意圖與社交分享不同，用户背後的商業化價值也不一樣。“搜索是微信生態閉環非常關鍵的環節。”微信搜一搜產品運營總監梁澤鋒告訴36氪，籠統地説，對於B端而言，搜索具有拉新和留存兩大核心流量價值。

如何判別用户的搜索需求、如何充分調動微信特色的內容與服務、如何挖掘搜索對B端的拉新留存價值，是隱於搜索框以及新功能朋友圈標籤之下的巨大工程。

梁澤鋒介紹，從去年12月品牌升級至今，微信搜一搜核心在做兩件事情：其一，繼續夯實技術體驗，在微信各個入口整體的搜索體驗，包括用户搜索路徑和效率上的提升及優化。其二，搜一搜開放生態的建設，將搜一搜能力和流量進一步開放給B端。這裏開放的搜索能力既包括獲客，觸達更多新的用户場景，也包括維護用户迴流的重複訪問。

微信方面暫未透露搜索流量的具體漲幅。但梁澤鋒稱，從今年初公開課至今整體流量增長是非常顯著的，尤其在疫情期間創歷史新高。此外，品牌官方區已有上千個品牌入駐，顯著的流量提升案例是從50%到幾倍增長。

在具體數據指標上，搜索流量相較於去年有更好的增幅，是微信搜索團隊今年要達成的基礎目標。

競爭對手來勢洶洶。

“不做通用搜索引擎，只做服務搜索。” 今年8月，支付寶宣佈首頁搜索“品牌直達”能力升級，正式面向全行業開放。支付寶稱，近400個知名品牌商家已經接入升級後的品牌直達能力，支付寶小程序點擊率平均增長達到50%。

這一次，支付寶想的很清楚，要將全部精力與資源聚集在服務搜索上，與微信、頭條、百度等競爭對手展開商家與用户心智爭奪。

而微信則始終面臨兩難的局面：在入口級別、排序優先級上，如何平衡好舊的內容生態與新的服務生態之間的關係。

僅以目前的入口位置而言，“我的服務”替代的是原微信圈子的入口。這一入口位於搜一搜頁面中央，十分隱蔽，不少用户甚至不知道這一入口的存在。而支付寶服務搜索的入口，幾乎等同於支付寶主搜索入口。

就服務搜索而言，搜索之爭首先是商家之爭，更多優質商家進入到開放生態中來，才能形成一個健壯的服務生態。搜索之爭更是心智之爭，就像支付寶不斷強調自己是“生活服務平台”。

而微信是一個生活方式，以公眾號、視頻號、小程序承載的內容與服務都是其不可或缺的部分，不大可能在平台層面突然轉向側重於服務，或側重於內容。

“搜索就是一個沒有平台傾向性的產品，我們更多的是去接收用户主動的搜索訪問。”梁澤鋒稱，從用户需求存量來説，用户內容需求存量是稍微大一點的。這裏面是有因果關係的，把服務搜索做好以後，用户需求也會呈現出來。

另一方面，微信社交搜索的威力尚未充分釋放。

9月9日，微信搜一搜在聊天對話頁面推出“指尖搜索”，用户在對話過程中遇到知識盲區，可以長按聊天氣泡，點擊“搜一搜”完成搜索。部分品牌和服務也能通過此方式觸達，這是一次在社交場景中嵌入搜索能力的典型嘗試。

但對於社交搜索而言，更關鍵的是社交關係鏈中朋友的搜索結果，如何影響該用户的搜索行為。在搜索結果中呈現“多少位朋友搜索過”，也是一個例子。

“搜一搜排序和其它搜索引擎不一樣的地方，就是個性化。我們會結合用户社交數據來做個性化的排序。”梁澤鋒告訴36氪，但這裏的個性化，與推薦引擎追求極致的千人千面有所區隔，“只有在非常必要的情況下才做（千人千面）這件事”。

每日百億次曝光這一誘人的流量吸引力下，朋友圈承擔了太多。

它不僅需要為微信小程序、視頻號等戰略級產品打開流量大門，它還需要助力微信搜一搜培養用户的搜索習慣，甚至點擊標籤的搜索結果中，排在第一位的還是視頻號動態，第二位才是朋友圈動態。

在商業化層面，朋友圈廣告是騰訊公司社交廣告收入的核心構成，截至目前，朋友圈單日廣告曝光量已經增加到了第四條。

近三個月以來，朋友圈動作看似很多，但基本都是為其它產品“做嫁衣”，而朋友圈自身的問題並沒有得到很好的解決。

雖然業界一直有這樣的論斷，很難量化有多少人慢慢開始不發甚至不看朋友圈了。但公眾號打開率的下降原因或許可以提供一個佐證：當好友數量增多，朋友圈的壓力變大，導致社交分享動力不足。而此前公眾號文章的傳播完全依賴於社交分享。

一部分人選擇“不看”朋友圈的原因，和微商氾濫、廣告內容增多有關。微信曾經想把這一羣體移至“微信圈子”，但顯然是不合邏輯的，沒有人會選擇從流量的大江大河轉移至流量也並不精準的小池塘。

但張小龍曾在2019年公開課中表示“逃離朋友圈”是一個假象。朋友圈是一個“廣場”，不論內容的多與少，每天都會花上30分鐘的時間；但也正是因為這是廣場，公開大聲説一句話意味着很多人都可以聽到，當你的好友越來越多，這一股壓力也會越來越大。

“朋友圈標籤”只能説多了一種表達方式，並且可以鏈接到更多的內容，但並沒有從根本上解決分享壓力變大的問題。

回到搜索，微信為搜一搜開放朋友圈流量，可見其重視程度。但搜索之戰很難像支付之戰一樣，以一個紅包產品撬動千百萬用户綁卡。對於用户心智的影響，“為什麼A搜索引擎優於B搜索引擎”這種問題，答案終究在細節裏。

而細節背後，各大平台都需要至少百人以上的搜索團隊來完成功能迭代，以及一個龐大生態做基礎支撐。新一代搜索引擎之爭，不過剛剛開頭。

參考閲讀：

《搜索戰事升級，支付寶能否靠服務搜索先贏一局？》

《微信公眾號如何自我革命》