作者 | 佐由理
編輯 | 小龍
心理學研究發現，傾向於同一類選項的消費者，在決策方式中有很大的相似之處。而這種相似之處不僅影響到他們會選什麼樣的付款方式，也會影響他們看問題的角度、甚至工資薪酬的選擇。
來自利茲大學商學院的Shankha Basu教授和南洋理工大學的Sharon Ng 教授專門研究了這一問題，結果發表於Journal Of Consumer Psychology 中，名為“$100 a month or $1,200 a year? Regulatory focus and the evaluation of temporally framed attributes”。
消費者的類型
所有人日常做事都是有動機的。比如你去圖書館，可能是為了學習/為了炫耀自己愛學習/為了看美女。無論什麼情況，總有一個理由支持你做這件事。
人和人的不同很多時候都藴藏在這樣的動機裏。你會發現，即使是同一件事情，每個人的出發點也各有不同。比如查看雙十二的購物清單，有的人會買書、健身器材，有的人會買零食、衣服。一個人經常消費什麼，以及怎麼消費都會透露出這個人性格的一部分信息。
比如經常買書的人，他更願意追求知識、自我提升，那些有助於發展自我的事項可能更容易引起他的興趣。相對比，經常買零食的人更注重當下。根據馬斯洛需求層次，人的需求共分為五種，食物作為生理需求的一部分，要比自尊需求和自我實現需求更基礎，因此買食物的行為更反映了個體穩定的需要。
心理學中，基於多重因素，提出了調節定向理論，該理論區分了上述兩種不同的動機：促進定向和預防定向兩種動機，揭示了人會因不同的需要和自我狀態而進行不同的調節。
促進定向將期望的目標狀態表徵為抱負和完成，在目標追求過程中更關注有沒有積極結果，更多地體驗到與喜悦-沮喪相關的情緒；
預防定向將期望的目標狀態表徵為責任和安全，在目標追求過程中更關注有沒有消極結果，更多地體驗到與放鬆-憤怒相關的情緒。
總之，促進導向的自我調節，反映了個體成長、提高和發展的需要。預防導向的自我調節，反映了個體安全、穩定的需要。
例如，對於改善人際關係這一目標，促進定向的個體會將其表徵為加強社交聯繫和避免失去社交機會，而預防定向的個體會將其表徵為消除不利於社交聯繫的隱患和避免社會排斥。
同樣的道理在消費者購物時也同樣適用：
比如同樣計劃購買一件打折產品，一些消費者會關注價格優惠帶來的節省；而另一些消費者則更關注商品質量比原產品是否有所下降。在心理學中，前者是促進定向的消費者，而後者是預防定向的消費者。
對於商家來説，識別自家的主流消費羣體屬於以上哪一種類型，將能轉化為很大的商業價值。
促進導向的消費者對集中獎勵更積極
為了搞清楚哪一類消費者更偏好分期付款，哪類消費者更偏好一次性付款，利茲大學商學院教授Shankha Basu和南洋理工大學教授Sharon Ng 做了一個這樣的實驗：首先測量了182名消費者的自我調節方式（促進導向/預防導向），接着實驗者向消費者們提供了一份健身房會員卡項目，會員權益包括定製化健身餐、瑜伽課程、有氧舞蹈等特殊服務，會員費兩年1560美元。支付方式分為兩種：每半年付一次或者每個月付一次。
如果給你這樣的選擇，你會怎麼付呢？
研究結果發現：無論是預防導向還是促進導向的消費者，都更青睞按月付款，也就是每次支付得錢越少越好，不在乎支付多少次。這也解釋了對很所人來説，能分兩年付款的東西肯定不分一年付清的心理。
但是有趣的是，促進導向型的消費者對分期付款更敏感，也更不喜歡一次性付款的支付方式。如果滿分是5的話，促進導向的消費者對一次性付款的偏好只有2.04分，而預防導向的消費者卻達到2.71分，比前者高近30%。
如果商家有分多期付款的營銷活動，推給更愛它的人準沒錯。
不同消費者對損失的評價也不同
如果説購買活動是消費者付錢得到了一個東西，那麼消費者失去一件東西的表現是什麼樣呢？換句話説，面對損失，消費者是不是還是像之前那樣，會表現出人羣的差異呢？
利茲大學商學院教授Shankha Basu和南洋理工大學教授Sharon Ng繼續做了另一個實驗去驗證這個假説。
這一次，實驗者要求這些被試想象一個場景：假設你最近準備辭職，並且物色好了新公司，但是辦離職手續的時候舊公司通知你，你有一筆欠賬沒還，一共欠了公司1800美元。你可以選擇一次性付清，也可以選擇每個月還75美元，分兩年還清。如果是你，你會怎麼選擇？
結果發現，如果要一次性付清，那麼促進導向的消費者會感到更多的負面情緒，更牴觸一些，他們更願意分期來償還債務，這和他們進行消費時沒太大差別。而預防導向的消費者對於分不分期這個問題倒是沒明顯的差別，甚至感覺一次性付款是更好的選擇。
回到現實裏，有的人很容易背上消費貸的債務，長期還債甚至連利息都難以支撐；而有些人卻對提前貸款消費不感興趣，也許不同的導向類型可以解釋這個問題。
不同導向的消費者為什麼會做出不同的選擇？
哥倫比亞大學動機科學中心主任希金斯等學者發現，促進導向的消費者在處理問題時更傾向於追求速度，因此他們會對眼前的數字更敏感，而忽略長期的價值。也就是説，如果他們想買一樣東西，可能很快就會下單，不會貨比三家，仔細權衡後再行動。而預防導向的消費者更傾向於追求精確度，更在意整體的信息，如果他們要買東西，可能真的是會搜各種攻略、找親友詢問後才決定要不要種草。
因此那些促進導向的消費者更容易受到時間因素的影響，一件商品僅因為是否支持分期付款就有可能影響他們的決策。
為了激發消費者的購買慾望，企業能做什麼？
幫助促進導向的消費者理清自己的需求
更偏向促進導向的個人更容易受到時間框架的影響，也更容易衝動消費，這就會導致他消費一些自己本不需要的東西，事後後悔。比如在剛剛過去的雙十二中，他們更有可能大量買東西，拆開快遞的那一刻才發現自己其實不喜歡，然後馬上去退貨。這種行為會給商家和買主造成一些不必要的麻煩。
其實作為商家，可以給他們提供更多關於商品的信息、別人的評價、給出哪一款更適合這位消費者的建議。當信息足夠充分時，促進導向型消費者會有更大的概率避免自己失誤購買。
擇優選擇支付等信息呈現方式
其實支付方式不僅只是下單時的一個手續而已，研究表明，它還會影響消費者的痛苦感。作為商家可以通過制定分期付款的策略減少消費者的損失感；作為慈善機構，也可以通過不同的捐款方式提升捐助人的幸福感。
這種改變其實都會有效果。比如2020年，英國國家衞生局建議人們每週鍛鍊150分鐘來保持身體健康。肯特大學社會心理學教授Uskul表明，相比上一個建議，督促人們每天鍛鍊20分鐘反而更容易推廣。
也正因如此，目前京東、淘寶等電商平台都在積極分期支付，分24期付款和一次性付款帶給消費者的支付痛感完全不同，因而刺激的效果也會不同。
參考文獻：
Shankha Basu&Sharon Ng.(2020)$100 a month or $1,200 a year? Regulatory focus and the evaluation of temporally framed attributes.Journal of Consumer Psychology, 10.1002
F€ orster, J., Higgins, E. T., & Bianco, A. T. (2003). Speed/accuracy decisions in task performance: Built-in trade-off or separate strategic concerns? Organizational Behavior and Human Decision Processes, 90, 148–164.
Uskul, A. K., Sherman, D. K., & Fitzgibbon, J. (2009). Thecultural congruency effect: Culture, regulatory focus,and the effectiveness of gain-vs. loss-framed healthmessages. Journal of Experimental Social Psychology, 45,535–541.
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