獨家對話-貝詩珠寶CEO鍾衞平：直播+短視頻開拓萬億珠寶市場
報道 | 消費界
導讀：
3月8號，李佳琦聯手張雨綺在直播間上架了三款10克拉的鑽石，價格分別為1176萬、 926 萬、799 萬。最後賣出101顆，成交價上億。
而大部分傳統黃金珠寶企業對於直播短視頻仍處於觀望階段。
下沉市場對於直播短視頻購物需求愈加旺盛。
萬億珠寶市場，直播/短視頻銷量只有幾十億體量。
短視頻直播能否引領助力珠寶行業增長，改變線上消費為主的格局？
人物簡介
消費界有幸採訪到貝詩（深圳）珠寶首飾有限公司CEO鍾衞平先生。
他是《微店運營實用手冊》作者，有着15年品牌創意營銷策劃管理經驗，同時也是互聯網私域流量實戰專家。
他還是農村電商的先行者，曾獲得2014年全國農村青年經濟帶頭人、江西農村青年經濟帶頭人等榮譽稱號。
下面我們一起了解他的創業史，以及他是如何讓直播短視頻賦能珠寶行業。
創業血淚史“如果説創業過程中印象最深的一件事，那就是公司關門。公司就像自己養大的孩子，公司關閉解散人，人去樓空的那種痛是刻苦銘心的。”鍾衞平説道。
2008年，懷揣着滿腔熱血的鐘衞平開啓了自己創業之路，在北京和朋友創立了一家媒體公司。
開始，媒體公司發展勢頭很好，在上海、天津、河南、武漢、廣州都開了分公司，人數最多時候有一百多人。
但由於盲目擴大業務，導致現金週轉出現問題，公司倒閉了。
此次創業失敗後，鍾衞平還嘗試做了經濟業務和明星業務，但都因為缺乏經驗無疾而終。
之後，鍾衞平決定回到自己的家鄉江西瑞金，探索農村電商的道路。
鍾衞平踩在農村電商的風口上，將家鄉的鹹鴨蛋、贛南臍橙等農產品打上國家的地標產品。因此多次獲得了全國農村青年經濟帶頭人等獎項。
再多的獎項也彌補不了虧錢的傷。一家賺不了錢的公司，結局可想而知。
鍾衞平説：“大家都知道農產品是非標產品，也是季節性產品，容易損壞。要想賺錢很難，對於企業來説，不賺錢是難以存活的。”
結合自身創業血淚史，鍾衞平認為以下三點是創業中最重要的：
1，現金流就是生命；
2，聚焦思維，創業過程中不要貪大。創業就像馬拉松，需要循序漸進，在對的時間做對的事情；
3，團隊很重要，基本上以往幾次創業失敗都和人脱不了關係，如果沒有人，一切都歸零；特別是合夥人，價值觀要相同，方向要一致。
正如徐小平所説：“不要用情誼來追求利益，而要用利益來追求情誼。”
創業道路上從來沒有容易二字，多次創業失敗後，鍾衞平帶着對珠寶的執着再次出發。
抓住直播短視頻紅利，聚集萬億珠寶市場消費界：創立貝詩珠寶的初衷是什麼？
鍾衞平：當時正是疫情最嚴重時候，挺迷茫的。一開始合夥人考慮做口罩等防疫產品，比較好賣。但是我覺得這類產品比較敏感，容易和政策扯上關係，就放棄了。
我是住深圳水貝附近，水貝是全國最大的珠寶供應地，控制着全國70%的產量，擁有地域優勢。
疫情期間，大家都在家裏刷視頻看直播，漸漸培養了線上消費的習慣。
珠寶類產品在直播視頻上便於展示，比傳統的圖文電商更容易觸動消費者、影響消費者購買決策。
線上購買黃金珠寶是一種趨勢，結合“她經濟”的崛起，最後我們決定做珠寶，就有了貝詩。
消費界：那您覺得珠寶行業有哪些機遇呢？
鍾衞平：去年到今年，珠寶品類在短視頻直播已經排名第三了。之所以會發展這麼快，其實就是珠寶行業遇上了短視頻直播，萬億珠寶市場，直播就佔了幾十億，我覺得這是最大的機遇。
前幾天李佳琦能在他直播間賣出101顆鑽石，每顆鑽石都價值千萬，這在傳統渠道是不可能的。傳統的圖文電商也達不到這個量，之前淘繫有個鑽石小鳥，後來也消聲滅跡了。
還有一個是大家覺得線下貴，主要是線下渠道的銷售人員、店面裝修成本高。而線上價格比線下優勢大。
此外，我還看中二三四線城市的下沉市場。因為一線城市消費者比較好觸達，他們對購物中心、京東、淘寶等渠道都很熟悉，不需要培養，他們購買一線品牌比較多，比如説寶格麗、卡地亞。
隨着消費升級，二三四線城市整體消費水平也上來了，同時二三四線用户也是短視頻直播的忠實愛好者，因此還有很大發展空間。
消費界：貝詩復購率和毛利率如何？
鍾衞平：復購率在30%左右。因為我們是做供應鏈方式的，毛利其實比較低。整體毛利在35-50%之間，其中大部分是給KOL的，我們自己大概就15%左右的毛利。
這個毛利在行業是算偏低的，人家都笑話我賣珠寶和賣白菜一樣。
消費界：目標用户是哪些？在獲客方式上做了哪些嘗試？
鍾衞平：25-35歲女性用户。
在獲客上，其實我和團隊當時有很大的爭議，大家説做品牌，那就必須解決獲客問題。但我覺得一開始就做品牌獲客很燒錢的，就參考做農產品的經驗，就是找人代銷。
就比如我們現在和一個KOL合作，我們只要把產品、內容給到KOL，KOL直接銷售產品。
同時，我們也和一些社區團購合作，把產品給到他們。當然也包括抖音、快手渠道都有對應的粉絲羣體。
因為我們是採取S2K2C模式的，是沒有to C的，我們主要通過KOL與消費者建立聯繫。
S2K2C模式如何連接人貨場？消費界：S2K2C模式有什麼優勢呢？
鍾衞平：S是我們的供應鏈、K主要是KOL、C是KOL的用户和粉絲。
之前我是做農村電商的，是S2B模式，B包括大小企業。這種模式最大問題是賬期，一不小心就會被拖死，風險很大。
而S2K2C模式呢，新媒體平台個體的出現，消費者可以通過短視頻直播和我們直接交易，無賬期是最大的優勢。
另外一點是採用合作分傭制，KOL賣的越多佣金越多。這種方式不需要承擔風險，對方也減少供應、發貨等麻煩，互利共贏。
人貨場，我們主要解決貨的問題，比如説產品圖文、產品供應鏈、一鍵代發、售後客服這些都由我們來負責。KOL連接平台消費者，負責銷售產品。
場的話我們暫時也依託抖音、快手這些社交平台。
最後，我們可以藉助KOL的影響力，在擴大銷量同時，順便把我們的品牌宣傳出去。
像花西子、元氣森林、完美日記這些新鋭品牌都是通過KOL帶貨，但很多是投放式的。當然也是因為這些品牌本身有大資本在背後推動，而我們是合作式分傭制的模型。
消費界：通過什麼方式找到與品牌匹配的KOL呢？
鍾衞平：有一種是KOL主動找我們。去年抖音不和淘寶合作，抖音有個直播基地，所有賣黃金貴金屬類的KOL必須在抖音入駐開小店，然後在抖音小店發貨，需要要有資質證書，發貨是需要配證件出貨的，這就產生門檻了。
對KOL來説，開小店押金需要3w，還要營業執照等，所以她們會找我們這種有資質有貨源有服務的公司來合作。
我們也會去聯繫一些垂直領域的KOL，我們有個合夥人是專門負責這塊業務，他會去找大量KOL和MCN機構，像杭州、廈門、上海、北京各大城市都會找。
我們目前有300+位KOL，覆蓋科技、時尚、財 經、文娛、美食、母嬰等各個領域。
消費界：貝詩有自主孵化一些KOL嗎？
鍾衞平：沒有，現在新零售的三方面，人貨場，我們主要把貨解決好就行。
之前我有個做明星經濟的經歷，讓我對自主孵化網紅主播的打法有所顧忌。因為KOL和明星有點像，人是多變的，有時候你辛苦培養了一位KOL，説不定哪天就走了。
消費界：我們都知道我國黃金珠寶銷售渠道主要是以線下為主，佔比大概90%左右，而貝詩是以線上消費為主，如何提高消費者體驗呢？
鍾衞平：起步階段用S2K2C模式，未來我們會用C2M的模式做出貝詩珠寶自有品牌。
因為黃金珠寶類產品是屬於非標品，非標品需要養護、售後。我們通過給消費者提供養護售後等服務，與消費者慢慢建立聯繫，當然這些KOL的C我們不會去碰。我們主要針對做維護養護這些消費者。
我們還會有定製服務，慢慢的積累自己的客户羣體。
我們也會做品牌監測，讓一些KOL反饋消費者體驗，看消費者是否認可貝詩品牌。
就有點像沃爾瑪，一開始先將大量的產品、品牌拿到店內銷售，然後再成立自己品牌。
消費界：產品養護週期是多久？
鍾衞平：這個不一定，具體要看個人使用情況。比如説有些人洗澡不把首飾取下、運動流汗這些情況都會讓飾品氧化、發黑發黃。
消費界：那未來有考慮開線下實體店嗎？
鍾衞平：現在沒有這個打算，一方面疫情反反覆覆不清楚什麼時候結束；另一方面我們團隊只有線上基因，沒有線下基因。
如果真要開線下實體店，要找線下有能力的人合作。我舉個例子，最近有個在雲南做鮮花生意的公司和我們談合作，他們線下有15萬家門店，這種模式就沒有問題，就我把貨品給他，他把貨鋪到這15萬家門店銷售。
線下門店屬於重資產，像周大福這些老牌主打線下，開一個線下門店也要三五百五，上千萬，我們目前沒有這種實力。
聚集“悦己”經濟消費界：除了傳統婚假送禮，貝詩珠寶在消費場景還做了哪些嘗試？
鍾衞平：“悦己”消費場景佔90%以上，婚假送禮場景佔比比較少。一方面價格優惠，很多女性消費者願意花錢，戴在身上取悦自己。
消費界：在周大生財報顯示，黃金珠寶行業供應存在集羣化現象，説實話此現象是在降低入行門檻，作為深圳水貝供應商中的一員，貝詩的護城河在哪（競爭性優勢在哪）？
鍾衞平：目前我們還沒有護城河。我們模式比較簡單，主要是拿貨賣貨狀態，沒有什麼壁壘。
真要説護城河，可能需要後期有了自己品牌、用户，有了品牌資產和用户資產才有護城河。如果説你供應鏈規模做的特別大，像京東做到上百億上千億規模，有資本護城河。而像珠寶這類非標品產品很難做到這種規模。
我們自建了一個系統，任何用户都可以線上下單，也算是一個優勢吧。
相比於周大福周大生等傳統黃金品牌，我們在新賽道玩，重點抓住短視頻直播紅利。
消費界：如何解決流量分散、流量貴等問題？
鍾衞平：新媒體時代只有讀者沒有顧客，因為新媒體流量是被打散的，用户也分散。
早年流量集中，在央視打廣告，品牌做好了加盟，掙錢三部曲。現在這種營銷方式就行不通了。
所以我們還是採用前面説的S2K2C模式，用KOL做引流，把用户吸引過來。未來我們是要做C2M，就從用户到包裝生產設計這樣一個模型。目前我們用户量不夠大，還做不了這個。
當然用KOL引流也只是暫時的解決方案，別人也可能會和你一樣。
消費界：2020年12月貝詩獲得珠寶行業某B2B平台獨家投資1000萬，用在哪呢？
鍾衞平：主要是供應鏈，要做直播/短視頻，資金是最大的挑戰。
之前羅永浩找我們合作，如果我們和他合作，一個晚上賣幾個億，資金從哪來？
這個行業所有工業環節都要現金交付，比如説你一個晚上賣了兩個億，就要準備兩個億給供應商，所以資金是一個很大的壓力。
另外一個需要解決非標品發貨壓力，所以我們找了雲倉發貨（第三方倉配一體化服務平台），他們有專業發貨流水線。電商發貨講求時效性，發貨快退貨率會低。
消費界：目前貝詩有多少SKU，定價策略是什麼樣的？
鍾衞平：現在我們有兩百多個SKU，鑽石比較少，主要是金飾、銀飾、珍珠、鈦金等。因為是在互聯網裏賣，所有定價主要在200-2000範圍，平均客單價五六百左右。
我們整體的定價符合三四線城市消費者的水平，不像一線城市整體消費水平高，一條蒂芙尼銀項鍊就要五六千。
消費界：關於產品設計方面，貝詩有哪些具有代表性系列？
鍾衞平：我們去年還沒涉及到，今年有供應鏈和渠道基礎後，慢慢會和一些設計師合作。
前幾天我們剛和一個國潮設計公司溝通合作事宜，今年會啓動貝詩的自有品牌。在設計方面我們更多會去思考這批95後、00後消費者的喜好，這是未來新消費品牌的機會。我立志做做珠寶行業的中國品牌。
2020年9月貝詩開始運營，依靠短視頻直播三個月內銷售金額突破千萬。在短視頻直播風口，貝詩能否成為珠寶行業中的佼佼者呢？時間會告訴我們答案。