文丨陸玖財經
35億美元的估值，對於成立超過10年的知乎可能並不盡如人意，但是，相比而言，羅振宇可能會覺得，得到更會賺錢，思維造物的估值也不止40億人民幣。
兩家販賣知識的公司，知乎和得到，也許在將來會是兩種命運。
知乎一直在虧損，得到一直在掙錢，這也許就是周源和羅振宇的兩種態度，業內有一個比較有意思的觀點，看起來像程序員的周源也許更像理想化的知識分子，而看起來像是知識分子的羅振宇則更像是一個徹頭徹尾商人。
知乎的MAU用户是得到的20倍，2019年兩者的營收規模幾乎相差無幾，都在6個多億規模，得到的淨利潤是3千萬級別，而知乎虧損8個億；但是到了2020年前半年，得到的營收規模是3.3億元，簡單估算全年營收規模與2019年應該接近，而知乎2020年全年的營收卻快速增長到13.5億元了。得到半年的利潤是1300萬，知乎全年依舊虧損3.3億元。
創始人氣質的不同決定了兩個產品在商業道路上的命運不同。得到從一開始就是一個商業化產品，有完整的盈利思路；知乎走了多年用户思維道路，着力解決擴大用户羣體問題，認為有用户自然就有錢。
3月5日，知乎向美國證監會（SEC）正式提交IPO申請，估值35億美元。對這一估值結果最為滿意的，應該是得到母公司思維造物。思維造物於去年9月提交招股説明書，擬在創業板掛牌上市。彼時，思維造物的估值在40億元左右。
思維造物在招股説明書中，明確將知乎列為可比公司，按知乎的估值，盈利能力看起來更強的思維造物估值豈不是該更上一層樓？
35億美元的估值對於成立超過10年的知乎可能並不盡如人意，但是掛在得到臉上的是笑容還是哭泣呢？
因為知乎商業化之後的營收速度和規模，已經讓得到看到了極大的不確定性。
知乎是社區，得到是商業化平台知乎與得到最重要的資產無疑是活躍的大V們，他們在平台的活躍度、向平台共享的內容，構成了兩個平台的基本盤。
有趣的是，陸玖財經採訪了幾個大V後發現，對於得到對標知乎是否合適，受訪人都表示要打個問號。
“我認為得到和知乎不是一個東西。
知乎是互聯網（公司）的一種形態，得到不算是互聯網（公司）的一種形態。
知乎再變，‘調性’和社區氛圍都尚存，而得到是徹頭徹尾的商業化公司。”
《火星人馬斯克》作者、知乎大V一苒從2015年開始在知乎上活躍創作，巔峯時期一年輸出內容長達40萬字。混跡知乎五年多，他最看重的，始終是知乎良好的社區氛圍。
“知乎能吸引類似我這樣的人來回答，第一它是最早的中文平台，沒有門檻，是專業人士表達思想的一個很好的平台。第二它是社區模式，我在知乎認識很多人，我們會在這裏互動、互吹、撕逼和罵戰。頭條做過悟空問答，但那裏沒有社區氛圍，如果作者習慣了這裏，就很難遷移。在悟空問答或者頭條，很多時候你有10萬閲讀量也沒有粉絲增加，讀者看的是內容，而不是你。知乎有‘真人感’。我通過知乎Live課程輸出了自己的長期觀察總結，也因為這些課交了很多朋友，這是最大的回報。”
另一位受訪的知乎大V（以下稱“N”）從2014年開始在知乎上分享知識，到現在已經成了一種習慣。他同樣認同知乎“調性”對自己的吸引。“平台的調性決定了能寫一些相對較深的東西，而且在知乎上會有想要主動分享的動力。”
對於在商業變現過程中知乎發生的改變，兩名受訪者均認為變化非常大，他們表示理解，但是個人而言並不喜歡。
“早期流量是相對較小的，現在就沒有那麼精緻了，比如現在更多用户會去關注小説之類的娛樂化的東西，絕大多數人是不會把太多時間放在深度內容上的。這其實是大家都預料到的，一個平台想要做超過一億MAU必須做這樣的事情，喜不喜歡又有什麼辦法呢？這是客觀規律。
不可否認，知乎商業化探索的過程中給大V們也帶來了些許經濟上的好處。一苒透露，他巔峯時期在知乎年入10萬元以上，主要靠接品牌廣告和做知乎Live。N未透露收入信息，但同樣表示會考慮從知乎Live、付費問答等來源獲得的收入情況。
不過相比於已經有成熟商業化模式的得到，或者與抖音、B站等平台比，知乎提供的收入的確還太少。“開始不考慮收入（因為不知道能有收入），後來考慮（驚喜，還有錢可以賺），後來又不怎麼考慮了。在知乎寫文章主要是交朋友，收入也沒多少，構成不了太大動力。”一苒這樣總結。
那麼，知乎大V們是否有考慮去收入更高的知識分享平台，比如得到？N認為，知乎以文字分享為主，而得到是音頻為主，術業有專攻，對於擅長用文字表達的人，知乎還是不二之選。一苒則表示自己已經習慣了知乎，而且每個人精力分配有限，應該做好主業、長期積累，才能有更好的輸出。
得到產品思維課+增長思維課講師梁寧2016年受邀得到邀請，2017年開始做課程，2019年一年課程收入超過1300萬元，在思維造物招股説明書中榜上有名。梁寧表示，她接觸知乎非常早，從知乎內測的時候就是深度用户，也是知乎的長期付費用户。但“因為我是深度社恐，知乎主要是問答形式，經常與人互動溝通，我有點接受不了。”
在得到授課，她只需要自己準備、錄音，中間幾乎沒有過多社交場景，更符合她的偏好。她對與得到的合作和在得到的收入狀況均表示滿意，不過從用户角度出發，她認為知乎內容豐富度是得到比不了的。
知乎“小透明”lluvia qing稱，普通人（非大V）對得到和知乎的區別感受更明顯。lluvia qing從2014年開始使用知乎，“最開心的是能不管多小眾，總能很容易找到志同道合的朋友。比如之前我身邊的人都不知道冰壺，我在知乎上不僅能搜到相關內容，還能回答問題，成就感滿滿。但在得到，我對自己的定位就是‘學生’，是‘聽眾’，目的很明確是花錢買知識，沒有想過討論、分享，更不知道有沒有什麼途徑可以參與分享。當然，知乎在我看來就是個社區或者搜索引擎，讓我充錢我是不願意的。”
知乎依舊深陷虧損，得到已經連續盈利暫且不論其他變相途徑，僅從知識變現角度分析，卻由於知識結構、知識產權等方面的差異，兩家公司的處境也不同。
得到因為公司所有的知識產權佔比高、課程成體系，而擁有了更多變現的可能。據得到披露，按課程數量口徑，知識產權歸屬公司所有的課程佔報告期末累計課程數量的比例為84.10%。
公司對課程擁有的知識產權進一步可以轉化為電子書等產品，帶來長尾效應，並且公司更容易統籌線上線下的聯動。
知乎則受困於對平台上的知識產權把控力很弱，並且極大比例的價值通過問答機制體現。“知乎上的知識都是碎片化的，我為什麼要為碎片化的東西付費？我可能花錢去買一本有邏輯、成體系的書，但不可能花錢去買一堆公眾號的文章。知乎也是一樣。”lluvia qing向陸玖財經表示。
一苒同樣認為：“知識最大的問題是沒法註冊專利也沒有辦法統計其產生的衍生價值。比如汽車行業的年輕編輯、記者會經常到知乎看看汽車大V們怎麼看待某些問題，獲得靈感和成長。這裏有管理層、資深工程師、品牌人、一線銷售、媒體人，是一個網站小編在自己工作環境裏沒機會獲得的。但是他獲得了這些知識、提高了自己的能力後，他或者他的公司會向知乎或者知乎作者付費嗎？不會。”
財經媒體人鐵馬認為在知乎沒有付費的必要，因為免費的內容就已經足夠她獲取信息。“只有在平台能提供給我我不知道的信息，或者一些特有的東西、數據時，我才覺得有付費的必要，例如choice和萬得。”
知識變現遇到困難，知乎近幾年嘗試了不少其他變現方法，也獲得不小成功。對比2019年和2020年知乎的營收結構可知，知乎在付費會員、內容商業化（軟文）方面發展迅速。
不過，知乎遇到了所有試圖“破圈”的社區都會遇到的問題——盈利與調性的平衡。“無論是什麼值得買、豆瓣、知乎還是蔚來App，都有一個共性：這是社區，不能隨便商業化，要考慮居民的感受。氛圍的微妙差別就影響了社區類產品的盈利性。”一苒這樣評論。
“比如在知乎寫軟文是比較難的，因為這裏有真實情感的連接，讀者他們對營銷很反感，這和知乎早年官方排斥營銷有關係。但其實任何這樣的網絡平台，完全脱離營銷還想持續運營是不現實的，所以平台和大V只能在客觀真實的基礎上，把一些品牌的優點寫的充分一些，但不説假話。”一苒談及在知乎的盈利模式時無奈道。
即使拋開“氛圍”、“調性”這樣主觀的感受，也有人不太認可知乎變現的嘗試。梁寧認為，知乎現在的盈利思路模糊，不確定究竟是靠做優質內容進而收費盈利，還是靠廣告盈利，這種“騎牆”行為影響了知乎的發展。
“我覺得知乎的收益模式更像抖音、B站，靠內容引流，靠廣告賺錢。但是我問過十幾個零零後，他們搜索內容都喜歡上B站、抖音。如果知乎想走廣告收費的路，為什麼要執着於文字形式，不大力發展短視頻？”梁寧表示不解，“我明白有人喜歡用文字分享，但如果短視頻是一個發展趨勢，知乎就不應該排斥它。”
梁寧還認為，如果知乎想主要靠知識變現，那麼對內容的審核就應該更嚴，以提高優質內容佔比。“相比之下，得到更像一個在線教育平台，它的內容要純粹得多，不會有廣告、軟文等干擾。”
財務數據和相關人士的評論傳遞出相同信息：知乎想要實現持續盈利，還需要一段時間的探索。
得到也並非高枕無憂。得到2019年總營收同比出現了下降，扣非後淨利潤更是至少連續兩年出現下滑。如果其2020年下半年扣非後淨利潤與上半年相同，2020年依然延續了下跌趨勢。
雖然梁寧認為成人對在線平台付費教育接受度越來越高，但得到的利潤下滑的趨勢是現狀，得到也需要新的利潤增長點，而相對較小的用户規模又限制了其進一步開拓新業務。知識付費在資本市場的風口已過，這也許是得到迫切尋求上市的原因之一。
知乎付費率低，單個付費用户貢獻高對比兩家公司的各項數據發現，思維造物2019年均月獨立設備數約220萬，從2017年至2020年上半年持續盈利，扣非後淨利潤合計已超過1億元；而知乎同口徑獨立設備數約4900萬，卻依然深陷虧損泥潭，2019、2020年調整後淨虧損合計已超過11.6億元。
（來源：思維造物招股説明書）
“發行人（思維造物）與知乎由於商業模式的不同使得二者年均月獨立設備數有較大差異。發行人旗下的‘得到 App’是以付費內容為主，而知乎是以免費內容為主，免費內容為主的軟件在用户規模上通常會大於付費內容為主的軟件。”思維造物在其招股説明書中解釋了其用户規模與知乎有較大差異的原因，同時也解釋了為什麼知乎MAU超過得到20倍，2019年二者總營收規模卻幾乎相同。
知乎的招股説明書披露了2019年和2020年的MAU和月均付費用户數據。相關數據顯示，截至2020年末，知乎付費用户率為236.26萬人，約等於得到的用户體量。簡單粗暴的理解，2020年能讓知乎變現的有效用户數和得到的有效用户數基本相同。
（來源：知乎招股説明書）
不過經過進一步計算，結論又有了反轉。公開數據顯示，得到2019年的每付費用户平均收益（ARPPU）為231.93元，2020年上半年下降至195.92元。用總營收/付費用户數粗略估算知乎的ARPPU，2019年和2020年數據分別為1167.73元和572.33元。
知乎雖然付費率僅為3.4%，但單個付費用户的貢獻率遠高於得到。結合知乎MAU超過得到20多倍的事實，知乎在未來變現的潛力遠高於得到——如果有靠譜變現途徑的話。周源最初追求的用户規模給知乎帶來的利潤，還只存在於想象之中。
2020年狂奔的知乎讓資本看到了什麼？不少人對知乎的商業前景持悲觀態度。除了前文中已經提到的諸多原因，還有分析人士向陸玖財經表示，知乎的“原住民”都是精英階層，“想PUA精英階層、給他們洗腦、從他們身上賺錢，那是很難的，因為精英階層幾乎很難被説服，而且他們每一筆花銷都幾乎是理性思考的結果。豆瓣、知乎不好盈利都是這個原因。”
B站破圈後MAU的迅速增長和持續擴大的虧損同樣加重了人們對知乎前景的擔憂。
不過我們也聽到了另一種聲音。知乎用户粘性極大，知識付費在中國的接受度越來越高等，都是看好知乎的原因。
“知乎有獨特的魅力和價值，能遇到很多有趣的KOL。貨物和服務貿易讓國家致富，交流和思想貿易能讓個人變的更強大。知乎確實影響了我的職業生涯。”一苒在採訪結束時再度肯定了知乎的價值，“我不知道知乎該怎麼做。我不能假設自己比周源和他的團隊聰明，但我相信他們做過各種嘗試並會繼續嘗試。”
知乎早期對標的是美國問答社區Quora，不過Quora因為轉型更晚，現在已經在向知乎學習，而知乎2020的虧損已經同比大幅收窄。“中國有超級大的市場規模，所以Quora做不到的，也許知乎可以。”一苒在採訪最後表達了對知乎的希望。
知乎或許可以在進行多種嘗試後，先確定一個主要發力的方面。如果主要發力點在內容付費，知乎可以多多研究得到的模式，想辦法更多獲取平台上內容的知識產權，並主動將其內容歸納、編寫成體系，或者鼓勵創作者更多產出有體系的內容，再進一步帶動上下游產業的發展。
如果主要發力點在利用流量賺廣告商的錢，則應該考慮在發展短視頻上加大力度，並且讓內容的種類和生態更豐富，讓知乎更娛樂化，更受Z世代、主流人羣的認可。