張一鳴狂砸20億，造個“新概念”？

虎嗅機動資訊組作品

作者 | 胡展嘉

題圖 | 視覺中國

“今年年初，一鳴找我聊西瓜的業務....説西瓜視頻不用擔心錢的事情...所以西瓜視頻沒有盈利壓力。”

在10月20日的西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利峯稱未來一年，西瓜將至少拿出20億元補貼創作者，並通過與抖音在產品層面的深度聯動，全力扶持優質中視頻創作人。

消息一出，旋即引發波瀾，上次西瓜視頻引發如此大的關注，還是今年1月份字節跳動斥資6.3億與歡喜傳媒合作的《囧媽》轉網事件，彼時，因疫情影響，2020年春節賀歲檔影片《囧媽》宣佈於大年初一在抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等在線平台免費播放。

這被看作西瓜視頻重錘出擊長視頻、直搗愛優騰腹地的重要標誌性事件，然而字節跳動獲得《囧媽》線上播放權，六個月的合作期結束後，西瓜視頻還未在長視頻領域真正立足時，B站卻接棒歡喜傳媒，並慢慢走出了一條看似“正確”的道路。

今年8月31日，B站與歡喜傳媒簽署長期合作協議，歡喜傳媒將向B站配售3.47億股認購股份，佔已發行股份的9.9%，B站以5.13億港幣認購後，超越貓眼娛樂成為歡喜傳媒第四大機構股東。

除此之外，在當時的協議中，其中一條稱B站擁有歡喜傳媒內容的獨家外部播放權，張一白導演的青春劇集《風犬少年的天空》以及陳可辛導演的電影《奪冠》都會獨家登陸B站，目前從豆瓣7.9的評分來看，《風犬少年的天空》低開高走，已然成為黑馬之勢。

在西瓜視頻苦苦求索長視頻的破局之路時，B站已經初嘗甜頭。此次西瓜視頻重金20億元重注中視頻，又讓視頻戰爭硝煙再起。西瓜視頻突然重注中視頻？目前該賽道又是怎樣的格局？

中視頻迎新混戰？

在西瓜視頻之前，關於中視頻的具體定義，業界並未給出清晰的判斷。

而字節跳動對中視頻業務的扶持，再往一個月前推溯，也有跡可循，9月15日，在上海舉辦的第二屆抖音創作大會上,北京字節跳動CEO張楠張楠在大會上發佈了800億元的創作者激勵計劃，其中就包含對中視頻創作者的扶持。

“中視頻觀看時長佔抖音總時長的比例已經超過20%。”在大會上，任利峯強調，而不斷上升的觀看數據也是西瓜視頻重金加碼中視頻的最大動因。

如今追加的20億元，據任利峯稱，這20億元不含任何商單、直播、電商收入，是要通過探索“保底+分成”的模式進行純補貼，助力視頻創作人職業化。其次，20億元只是保底數字，上不封頂。

在現場，張楠也提及了字節跳動短視頻產品抖音目前的用户數據，截至2020年8月,包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用户數已超過6億。

根據行業專業研究機構發佈的調查研究報告顯示,抖音在今年前6個月共增加285萬名直播主播，累計直播5531萬場。與此相比快手前6個月共增加72萬名直播主播，直播共計1273萬場。雖然抖音在主播和直播增長數量上均高於快手，但雙方在帶貨銷售額上的數據對比卻是119億元對1044億元，快手幾乎是抖音的10倍。

字節跳動在短視頻領域的成績有目共睹，從短視頻到電商，已經和快手形成了全面對抗，眼下發力中視頻，可以説是在短視頻流量逐漸見頂後，尋求的另一條增長路徑。

事實上，在字節跳動正式提出“中視頻”的概念前，新舊各大平台早已在該領域紛紛發力。

今年7月，微博推出“微博視頻號計劃”，平台稱未來一年內將投入10億精準廣告投放資源以及300億頂級曝光資源，通過廣告分成模式，拿出5億現金扶持創作者，已經吸引超過50萬作者入駐。

今年10月，百度推出獨立視頻App百度看看，定位為分享人生、探索世界的綜合視頻推薦和視頻搜索平台。據Tech星球報道，“百度看看”可以看作是“手機百度”的姊妹版，但發展方向更加垂直，更加註重視頻內容的呈現和延展。

在這場巨頭的新戰場上，微信和知乎也不甘示弱，微信上線1分鐘以上視頻上傳功能；知乎則在首頁新增“視頻”專區，主要時長維持在3～5分鐘之間，並上線視頻製作工具，以圖文轉視頻的形式開啓了這場戰爭。

平台的種種動作和嘗試似乎在告訴外界，中視頻的時代即將到來，但真如上述業內人士而言，這是一個新風口嗎？

中視頻還有機會嗎？

在第八屆中國網絡視聽大會上，一組數據證明短視頻目前早已是殺時間利器，網絡視聽協會發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡視聽用户規模達9.01億，較2020年3月增長4380萬，網民使用率為95.8%。在各個細分領域中，短視頻的用户使用率最高，達87.0%，用户規模8.18億。

數據顯示，2018年下半年，短視頻應用的日均使用時長超過綜合視頻應用，成為網絡視聽應用領域之首；截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。

除此之外，在網絡視聽產業中，短視頻市場規模佔比最高，達1302.4億，短視頻還在向電商、直播、教育等多元領域不斷滲透，並逐漸影響着網絡視聽行業格局的變化。短視頻領域的格局已定，抖音、快手雙巨頭局面維持已久，中視頻的空間在哪裏？

眾所周知，無論是長視頻還是短視頻，本質上都是一場流量爭奪戰。

“短視頻負責入口，長視頻負責沉澱，短視頻具有極強的產品力，長視頻的宣傳則需要短視頻，無論是電影、電視還是綜藝類作品。”在第八屆中國網絡視聽大會上，映美傳媒創始人、CEO 吳延稱，他表示短視頻在某種程度上確實侵佔了長視頻的時間，對於很多長視頻而言，流量和時間都被短視頻賺走了，但這並不代表長視頻沒有流量了。

從營銷層面上而言，據吳延介紹，短視頻給長視頻形成了極大的導流作用，“很多片子的話題量超過了10億，有3到4個片子都是這樣的操作方式。”

吳延稱，他們投放到長視頻平台的劇集，受眾更關注故事的沉澱、劇情的延展以及人設未來的走向，進行短視頻推廣後，熱度會有明顯的提升。

“長視頻領域的頭部作品，短視頻反而為其擴大了營銷入口，並且有更多的人去沉澱，從綜合情況來看，似乎是短視頻侵佔了長視頻時間，但是從內核去看，短視頻也促進和推動了頭部長視頻的發展，更多的內容會被用户看到，去引爆和傳播，並延伸口碑和勢能。”吳延在大會上表示。

淘夢創始人、CEO 陰超在第八屆網絡視聽大會上稱，長短視頻是共生的過程，用户需求在不同緯度得到了滿足。

這個情況下，中視頻的入場正試圖打破這個局面，“與短視頻相比，中視頻PGC創作者佔比更高，需要創作者投入更多精力專門製作。”任利峯在西瓜PLAY好奇心大會上表示。

這也意味着，從專業製作能力上，中視頻介於人人皆可參與的短視頻與需要更加專業長視頻製作工藝的長視頻中間，但是否如任利峯所言，這是一個新的、不容錯過的創作機遇，依然未可知。

有業內人士表示，中視頻從目前而言並不具備風口之勢，首先是創作者基數不如短視頻大，在內容的供給量上也會與短視頻相差甚遠，生產節奏也不如短視頻快，依託平台燒錢或許會扶持部分創作者出來，但在內容的持續性上，依然有所欠缺。

寫在最後

儘管目前大家對中視頻賽道熱情高漲，但和長視頻一樣，這個賽道燒錢的內核依然不變。

“前期還是拿錢砸，燒錢買市場，這是這個行業的基因和基本操作。”在採訪過程中，一位影視從業者表示。

對於視頻平台燒錢的競爭遊戲，大眾也早已耳熟能詳，各大視頻網站長時間陷入虧損泥潭，也源自於一直持續的版權大戰，迫使其不得不斥巨資買版權，從而去提升內容層面的競爭力。

以愛奇藝為例， 今年8月14日，愛奇藝公佈的截至2020年6月31日的第二季度未經審計財報顯示，2020年第二季度愛奇藝淨虧損為人民幣14億元（約合2.041億美元），去年同期為淨虧損23億元。

而虧損的實質，則是平台燒錢買內容，內容層面，愛奇藝的投入力度也逐漸加大，“迷霧劇場”“戀戀劇場”“小逗劇場”等，在保證內容質量的同時，均需要資金的投入和打造才能在市場持續引領熱度。

而對於視頻網站而言，只要燒錢停止，競爭優勢很快便會喪失。當然，當下湧現的“新事物”——中視頻也概莫能外。

兩年燒近百億的中視頻平台Quibi就是明證。據《The Verge》的相關報道顯示，Quibi在美國時間本週三宣佈正式關閉。分析指出，Quibi的遭遇也説明了選擇用PGC的方式，在長劇集與短視頻夾縫中闖出新航線的嘗試失敗了。

對於字節跳動而言，西瓜視頻在前期一擲千金，不考慮盈利壓力或許可以，但如果長期以往，中視頻競爭則又會延續長視頻的燒錢老路，屆時也很難説誰是真正的贏家。

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