直播賣貨風口來臨 商場還需加速創新

新冠肺炎疫情帶來的影響加速了實體商業線上佈局的步伐，也促使商場、購物中心瞭解並嘗試了當下最火的直播帶貨模式。隨着國內疫情得到有效控制，線下銷售已逐步復甦，未來商場直播賣貨是否還要繼續？

商場仍熱衷直播賣貨

商場客流回升，但線上直播賣貨依然受歡迎。據中國商報記者瞭解，一些商場選擇公域平台直播賣貨，如北京翠微百貨、新世界百貨各大門店均在抖音註冊了賬號，並不定時地開展直播。還有一些商場選擇在自有平台直播賣貨，如廣百百貨就在旗下的廣百薈App直播間開啓了直播賣貨，每天四場，由專櫃導購變身主播與消費者進行互動。

與疫情剛暴發時商場只做單個品牌的專場直播相比，目前不少商場在直播時開始參與一些大型促銷活動。記者注意到，在上海五五購物節期間，上海第一百貨、新世界大丸百貨等在拼多多電商平台開啓直播賣貨；百聯集團旗下的百聯世博源購物中心、又一城購物中心等還同時在淘寶開設了直播間。

記者注意到，和電商平台直播固定在某一直播間的模式有所不同，有些商場在直播時主播會在不同店鋪穿梭，讓消費者瞭解不同品牌的商品。

業內人士表示，在大促期間做直播有利於商場自身的品牌建設。由直播帶貨轉向“直播帶粉”或“直播帶店”，增加消費者黏性。

流量變現並非易事

中國商報記者注意到，商場的直播銷售轉化率普遍不高，運營商也未能打通與品牌商的雙向增長機制，引流、選品、技術、主播等方面的不完善都制約着商場直播賣貨。想要把流量變現，對商場來説並不是件容易的事。

不可否認，在引流方面，商場直播並不像網紅直播那麼便捷。有消費者表示，網紅直播時間較為固定，在商場舉辦的直播中，不同品牌的直播時間和場次都不同，需要頻繁添加導購微信或加入購物羣，通過羣消息獲取直播時間，比較麻煩。

同時，一些商場的直播平台以私域流量為主，大部分的粉絲都是商場的熟客，公域流量難以吸引進來，影響力有限。

在技術方面，由於目前的直播仍處於起步階段，硬件設備方面不夠專業，直播設備差、直播環境嘈雜和下單付款手續繁瑣都是普遍存在的問題。

在主播方面，目前商場直播間的主播一般由品牌導購擔任，以產品試用、講解和與顧客互動等方式促成線上交易。但是主播話術不專業、對直播場控把握不到位等問題難以避免。而這些都直接影響到用户體驗，最終導致帶貨效果不佳。

產業分析師羅斌表示，直播帶貨不是一場孤立的活動，它是一個整合的營銷活動，有預熱、有傳播、有圈粉、有預售、有互動，就是通過動員導購員集合消費者，然後匯流到直播平台成交。直播帶貨並非易事，這需要考慮技術、傳播、現場互動、主播風格、前期引流、產品賣點、利益誘惑等多方面因素。

加速創新運營機制

隨着線下消費回暖，在直播轉化率低的情況下，未來商場直播賣貨是否還要繼續？有商場表示，疫情期間，直播為其經營開闢了新的渠道，未來也會堅持做線上的直播，並推動線上線下融合發展。而部分成功案例也印證了直播賣貨已經具備成為商場新的增長點的潛力。

天虹百貨財報顯示，今年第一季度，其百貨專櫃線上銷售環比增長347%，訂單量環比增長158%。而銀泰百貨淘寶直播上線20天開展了近1000場直播，僅“2·18”一晚的觀看人數就達到7.5萬人。為何在大多數商場直播賣貨成績不盡如人意的情況下，上述商場還能有良好的表現？實際上，這與它們早期佈局數字化運營是分不開的。

RET睿意德認為，“後疫情時代”越來越多的運營商會快速沉澱直播帶貨商業模式，在直播業務場景、組織結構優化、場內外數字化融合等方面加速創新運營機制。

可以預見，直播不再是商場短期去庫存的工具。在直播風口中，以促進業務提升為導向的商場直播一定會找到成熟的運營模式。