完美日記上市迫近： 能否破解御家匯難題

時隔兩個月，國貨美妝品牌完美日記再度被傳上市。

據彭博消息，完美日記母公司逸仙電商正在籌備上市，IPO事宜由高盛和摩根士丹利負責，擬融資4-5億美元。兩個月前也有消息稱，完美日記預計今年年底或2021年上半年掛牌上市。

作為國貨彩妝龍頭，完美日記正受到資本的追捧。4月1日，完美日記已完成新一輪1億美元融資，投後估值達20億美元。截止目前，投資方中不乏真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本、CMC資本、老虎基金等知名投資機構。

除了發展潛力外，完美日記受到追捧的另一個原因在於，母公司逸仙電商董事長黃錦峯曾任御泥坊COO。以淘品牌出身的御泥坊，2018年帶領母公司御家匯登陸資本市場，是國A股首家IPO電商上市公司。而完美日記的崛起之路幾乎與御泥坊如出一轍，給了資本極大的想象空間。

不過完美日記與御泥坊同樣重營銷輕研發的路子也給市場帶來擔憂：近年來，重視營銷多過研發的御家匯營收增速大幅下滑，子品牌推廣受阻，已經造成貨物積壓，重走御家匯老路的逸仙電商是否會重蹈覆轍？

完美日記的營銷邏輯

完美日記品牌成立於2017年，靈魂人物是出身於寶潔的黃錦峯。黃錦峯畢業於中山大學嶺南學院2003級國際經濟與貿易專業，畢業後先後進入寶潔與御泥坊工作。而御泥坊母公司御家匯號稱“線上第一面膜”、“電商面膜第一股”，以營銷為專長，這也為黃錦峯日後創業提供了模板。離開御泥坊後，黃錦峯與三位中山大學校友成立了完美日記的母公司逸仙電商，孫中山號逸仙，逸仙電商便是在向母校致敬。

2016年，真格基金CEO方愛之在朋友圈發佈即將到深圳參加活動的動態，黃錦峯一行人火速趕往現場，一番暢聊後真格基金以100萬拿下了逸仙電商16%股權。方愛之沒有想到的是，完美日記僅用了三年時間便提升至20億美元的估值，成為天貓美妝第一。

完美日記的發展邏輯非常簡單：流量+性價比。

完美日記的主要用户是18-28歲的年輕女性，其中00後佔比50%，對於這一目標人羣來説，更加追求個性化。為了迎合目標用户，完美日記曾推出探險家十二色動物眼影、馬賽克小方塊、聖誕節小鹿眼影，均銷售火爆。還與諸多IP聯名，包括Discovery、國家地理、大都會博物館、大英博物館、權力的遊戲、奧利奧等，甚至還有李佳琦的狗Never。

並且，完美日記啓用新生代流量明星代言，比如朱正廷同款小黑鑽208“珍珠糖色”，在飯圈女孩的支持下很快銷售一空。

除了個性化外，完美日記的目標用户還追求性價比，為了打造出大牌平替，完美日記的主力代工廠也是大牌同款，再加上線上促銷的大幅優惠，消費者的購買價格往往可以大幅度壓縮。

完美日記獲得流量的途徑是公域+私域營銷。發展初期，完美日記的主要陣營在90%都是年輕女性的小紅書，並憑藉着小紅書形成了KOL-KOC-素人-素人的傳播鏈條，如今已在小紅書擁有超195萬粉絲。

完美日記的另一陣營為淘寶直播，以直播與粉絲進行互動，再加上短視頻構建“種草”矩陣，營造出全民帶貨的氛圍。

除了小紅書、淘寶兩大主要陣營，抖音、快手、微博、B站都隨處可見完美日記的營銷廣告，幾乎完全覆蓋目標人羣。

完美日記各家的粉絲雖然來源於各個平台，但最終將通過“小完子”這一形象，以發放禮物等形式將用户導入不同的微信羣，然後進行精準營銷和投放。不同的用户羣也被用作調研，方便完美日記對產品進行優化迭代。

新品的首發地也來自於社羣和朋友圈，用户看到朋友圈動態，購買後再分享優惠券到用户的朋友圈，通過私域流量的加持獲得進一步“熟人推廣”。

隨着互聯網人口紅利見頂，電商品牌獲客成本日益走高，完美日記及時將方向瞄準線下。由於今年疫情影響，擴張速度受限，完美日記近期公佈的目標是今年線下門店增加到400家。不過，線下更高的運營成本還是完美日記需要面對的挑戰。

坊間有一則傳聞，2019年最後一日，在海拔1300多米的北海道二世古雪場，黃錦峯和高瓴資本張磊滑了一整天雪。共進晚餐時，張磊對黃錦峯説了一句話：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”

因此，也有分析認為完美日記想要對標的是國際品牌歐萊雅。不過，完美日記與歐萊雅體量相差過大，不免有“越級碰瓷”之嫌。

但完美日記正在加大力度縮小與國際頂級品牌之間的差距。

為彌補研發短板，完美日記於今年3月與全球最大的化妝品OEM公司投資近7億元，在廣州從化區開工建設彩妝研發和生產基地，預計2022年正式投產，未來產值達到20億元，將會成為亞洲最大的化妝品生產基地。

此外，逸仙電商還提出了多品牌戰略，於今年6月新推出護膚品牌完子心選，目標消費者為年輕大學生和白領女性。