哪個人不想永葆青春，哪個品牌不想永遠富有活力、戰鬥力，佔據最具消費力的年輕消費者。可是，一邊口口聲聲喊着年輕化的口號，一邊參照成功轉型的案例，為什麼年輕人還是不買賬?
廣告學家西蒙·斯內克説：“人們買的不是你的產品，人們買的是產品背後的宗旨與理念。”撥開賣貨表象，我們可能更該關心如何讓消費者對品牌產生情感與體驗。
為了感染年輕人的情緒，互動和體驗是不二之選——只有時尚、趣味的互動和體驗才能吸引爆炸信息中的年輕人的目光。
基於此，天貓打造了一個新物種。8月25日，泰迪珍藏和天貓合作的首家主題店亮相上海東方明珠，阿里巴巴集團副總裁、天貓平台營運事業部總經理家洛發佈天貓主題店計劃。這是天貓的一次全新嘗試，用場景式體驗、線上線下融合的方式，打造年輕人的理想生活之城。未來一年，天貓將攜手100個品牌創造100種理想生活體驗，推動品牌數字化、年輕化升級。
“天貓主題店是非常好的突破點和連接點。我們接下來會在上海全面推廣我們的主題店，讓消費者覺得在上海逛街與眾不同，在全國乃至全球都是一種領先的體驗方式。”家洛表示。
天貓主題店計劃成為品牌OMO孵化器，助力品牌通過線上線下一體化的有效融合，實現品牌年輕化和數字化升級。
打造網紅新地標
天貓主題店長什麼樣?從一家店就可以大致感受全貌。
這是天貓攜手歐萊雅一起打造的巴黎歐萊雅PRO天貓主題店。門店在設計上，引入了網紅店的概念，店鋪外觀打造成了粉色系的霓虹燈拍照牆，內部則走了ins輕奢風。走進主題店大門，就能看到一隻幾乎跟人等高的天貓，身上的揹帶褲、手上的吹風機，都是女生們無法抗拒的粉色系，它也是店內最受歡迎的合影打卡點之一。
除了合影打卡，很多女生，衝着店中的“魔鏡”而來。AR試色可以一鍵解決她們對於“到底什麼髮色適合自己”的染髮糾結症。此外，在這家店裏，消費者還可通過 My Hair ID測試以及得到髮型師的專屬建議，瞭解自己的頭皮健康程度以及髮質狀況，來定製專屬的髮質護理套餐。
在店內，消費者順理成章地完成線下染髮、線上下單洗護產品的消費路徑。品牌方則觸達目標羣體，形成轉化。
有報告指出，作為新年輕一代，社會與生活壓力較之其他年齡階層較小，因此他們的消費能力顯得更為強勁，“外顯屬性”“社交屬性”成為其消費的主要動力之一。所以，天貓主題店大多卡位城市的知名地標或熱門商圈,通過年輕的風格設計、友好的互動體驗感，迅速吸引着年輕消費者聚集。
也因此，天貓主題店有幾大共性：1、有一個年輕人喜歡的核心內容，2、具備傳播特質的視覺表現，3、創造一些年輕人喜歡的貨品，創造需求。
比如，“天貓理想生活KFC未來次元店”就突破了以往的門店風格，打造了未來次元風，給消費者沉浸式體驗。此外，現場還有好玩有趣的AR體感互動遊戲，連咖啡和串桶的包裝都結合門店主題;比如，泰迪珍藏將在東方明珠、泰山、黃山、西安、敦煌等國內著名景區陸續開啓天貓主題店，在IP主題下，還與新希望、周大福等天貓商家一起開發合作商品。
“除了空間設計以外，裏面的產品也非常具有創意的，和景點的文化糅合在一起後，就打造成了非常吸引年輕人的消費場所。”泰迪珍藏品牌CEO張麗華對這次合作感觸很深，她認為品牌們必須通過所有渠道去找到年輕人，因為現實非常殘酷，“對所有品牌來説，不接觸年輕人，沒有年輕的內核，只能等着被市場淘汰。”
脱離冰冷的商品，天貓主題店與品牌打造了立體的空間，它有內容，有故事，有情感。通過與消費者深度對話，激活品牌線下門店資產，這時候線下門店不僅僅是賣貨這麼簡單。
天貓主題店如何煉成？
天貓主題店一整套線上線下體系背後，依託的是天貓的數字化能力，通過大數據賦能品牌，在人、貨、場上提出了全新的玩法。博世和天貓合作主題店的過程中，就充分藉助天貓的數字化能力來幫助制定品牌的線下線上全域策略。
對於博世來説，在線下面臨的兩大難題：一是消費者洞察難，二是如何和年輕的消費者有效溝通。天貓依託大數字驅動的消費者洞察，有效幫助品牌方選址、目標人羣分析、針對性選品，從而提高品牌觸達的效率。
在消費者洞察的支持下，天貓理想生活博世主題店瞄準即將開始家庭生活的90後，店鋪採用了冷科技主題，並制定了配套的場景策略。
在選品上，吸塵器、破壁機等更偏重於生活場景的小家電等產品作為主要陳列的商品。在體驗路徑，消費者可以參與“冷”知識挑戰互動、觀看美食主題直播，在沉浸式場景中體驗博世的高科技產品。
“這些對於我們來説是全新的嘗試。”博世集團副總裁劉敏説，天貓數字化能力和消費者運營體系能更好地幫助品牌做決策，讓門店實現了一定程度上的精細化運營。
在這個過程中，從線下體驗店招募新的消費會員可以作為線上資產持續運營，而從線上引流到線下的會員也將為門店保持活力，閉環形成，做到真正的線上線下融合。
對於天貓數字化和消費者運營能力，巴黎歐萊雅PRO品牌負責人也非常認同，“大到主題店的走向和概念，小到店內環節的設置，品牌和天貓方起碼商討了數十次，最終才真正落地。更重要的是，在消費者招募上，天貓有大量高品質、年輕人羣。這些用户對於門店來説，是最寶貴的種子用户。”
可見，天貓主題店是利用最核心的武器——數字化，把看似毫無關聯的線上和線下真正融合起來。通過消費者洞察，讓品牌的策略溝通有據可循，運營動作有的放矢，人羣資產沉澱下來。
如今，博世和泰迪珍藏對線下門店的定位都發生了轉變，櫃枱不僅是實現銷售的場景，而是成了和消費者互動、線上線下融合的紐帶。
線上線下融合的第一陣地
疫情之下，消費市場迎洗牌期，充滿了機遇和不確定。不論是佔領心智還是達成購買，場景永遠都是產品和用户建立聯繫的紐帶。在更強調體驗的消費時代，脱離了有效場景，用户很難感知到商品的有效價值。
在此背景下，誰先借助數字化將線上線下一體化，通過更有內容的場景、持續的動態運營，在“人”、“貨”以及“品牌”之間建立起更有效的溝通橋樑，用更優質的體驗爭取到了年輕的消費者，誰就率先擁有了未來的入場券。
泰迪珍藏和天貓主題店通過景區打造年輕化場景來觸達消費者的策略很是奏效，張麗華預計今年泰迪珍藏的單店營收可以突破四千萬元。她表示，“我們今年所有的門店都會和天貓主題店合作，這是肯定的。”
天貓攜手巴黎歐萊雅PRO(LorealPro)一起打造的主題店，儘管開業不久，但帶動了線上的爆發。LorealPro天貓官方旗艦店在主題店開業當月日銷達成倍數增長，粉絲增長更超過日常的幾十倍。
天貓市場部總經理三嘯表示，今年天貓主題店將開啓全新賦能計劃，圍繞以消費者為中心的體驗賦能、數字化賦能、年輕化賦能建立天貓消費者的趨勢型理想生活，讓天貓主題店成為品牌創新和線上線下融合的第一陣地。（天貓 供圖）