導語
北京時間5月20日，網易有道發佈了截至2020年3月31日的第一季度未經審計財務報告。表面上看，淨收入、付費人次等多項重要業績指標大幅增長，也實現了經營性現金流轉正。但是，業務規模擴大的背面，卻是持續增加的營銷成本和連續不止的淨虧損。
疫情期間，K12在線教育市場短期內湧入了大量流量。風口之下，越來越多教育機構突破自我，尋求線上線下的融合。面對增收不增利的困境，擁抱線下，會否成為網易有道新的機會？
疫情之下 網易有道的選擇
2020年，突如其來的疫情給教育機構的線下授課按下了暫停鍵，在線教育成為一段時間內學生們的唯一選擇，短期內在線教育用户數高速增長。對在線教育公司而言，爭奪流量成為業務發展的重中之重。
時間回到4個月前，1月24日武漢封城第二天，網易有道宣佈針對武漢推出免費課。隨後，新東方在線、作業幫、猿輔導等也迅速跟進，在不同時間不同範圍推出免費課。一場免費課流量爭奪戰徹底打響。在這場特殊的在線教育品牌戰中，網易有道率先輸入自己的名字。
網易有道第一季度的成績，不負這番積極投入。根據網易有道發佈的2020年第一季度業績報告，報告期內，網易有道實現淨收入5.414億元，較上年同期增長139.8％，其中學習產品和服務淨收入達4.421億元，同比增長226.4%。在線課程銷售方面，數據同樣耀眼。不僅銷售額同比增長286.8%，K12正價課付費人次也同比增長358.7%。學習產品和服務，尤其有道精品課成為拉動網易有道總營收上揚的重要因素。
然而，總營收上漲的背面，是連續的虧損。根據網易有道財報，2020年第一季度歸屬於普通股股東淨虧損1.694億元，上年同期這一數字為1.02億元。在線教育的賽道上，網易有道仍在思考如何才能盈利。現在，它把目光瞄準了今年的暑秋招生戰。
白駒過隙。去年暑假前，在線教育K12賽道上各大玩家們瘋狂斥巨資砸廣告、買冠名、鋪渠道的場景還歷歷在目，今年的暑秋市場爭奪又已激戰正酣。面對這塊必爭之地，去年還相對淡定的網易，今年早早就加入混戰。
4月15日，網易有道公司旗下K12網校有道精品課暑秋班課程即將發佈之際，有道精品課宣佈已成功與中國女排總教練郎平簽約。這是郎平首次為教育機構代言，也是網易有道首次啓用品牌代言人。“學習和訓練一樣，每一分都很關鍵”，網易看中的是郎平身上堅韌不拔的人物個性和一往無前的拼搏精神。
一貫低調參賽的網易有道，如此高調地宣佈代言一事，無論是人物選擇，還是傳播節奏上，都能看出網易有道爭奪K12的態度和決心。但是請明星代言、冠名電視節目等花式營銷手段，在在線教育賽道上，早已司空見慣。這次加碼能給消費端的學生和家長產生多大的影響，給發力K12的網易有道帶來多大的效益，尚無從得知。
漫漫教育路 網易有道在求索
網易有道有心K12賽道並非一朝一夕之事。早在2018年，網易有道就已提出“All In K12”戰略，但在大眾認知裏，有道似乎仍未擺脱它的工具光環。作為一個後來入局者，在線教育這條路，對有道而言，漫長而曲折。
成立於2006年的有道，憑藉搜索技術起家。原本被網易寄予厚望“三年內成為中國第一搜索”，發展卻不盡如人意。反而是2007年上線的有道詞典、2011年推出的有道雲筆記卻在互聯網的發展浪潮中，佔據了一席之地，成為網易有道原始流量積累的重要功臣。
但是走紅的有道詞典、有道雲筆記，一度陷入變現難的困局。打造了流量級的工具產品後，有道不得不開始思考如何破解有流量沒收入的尷尬。
時易世變。2014年，網易有道將目光瞄準在線教育，推出有道學堂，這便是有道精品課的前身。此時，在線教育行業方興未艾，雖有新東方在線等自帶教育屬性的品牌攻城略地，但各細分賽道的競爭尚未分出勝負。網易有道的加入，為這場爭奪添上了濃墨重彩的一筆。
2016年，網易有道調整在線教育策略，從平台轉為自營，有道學堂更名為有道精品課。這次轉型之後，網易有道又開始尋找發力點。這一次，他們鎖定了K12賽道。
根據艾瑞諮詢發佈的行業研究報告，2013-2016年，中國K12在線教育行業市場規模增長率基本保持在30%以上，2017年攀升至51.8%。巨大的市場潛力驅動着更多企業參與K12業務的競爭。2018年，網易有道提出“All In K12”戰略。
對網易有道而言，2018年，註定不平凡。上線有道數學、有道樂讀、有道少兒詞典、有道口語和有道作業寶等五款基於AI技術的學習工具型產品，全面發力K12教育；獲得首輪融資，估值達到11億美元，躋身成為在線教育行業的獨角獸。對於行業而言，這同樣是個不平凡的階段。多家企業連續迎來大額融資後，行業進入資金、技術和人才儲備相對穩定的狀態。
2019年，K12在線教育賽道的廝殺明顯升級。回顧去年夏天，流量大戰硝煙瀰漫，在線教育企業瘋狂砸錢，廣告營銷累計高達數十億。
流量是在線教育公司的必爭之品，這些玩家們也大多相信依靠前期貼錢，儘可能搶佔市場規模，把公司做大做強，後期實現盈利的市場策略。因此為了獲客，為了提升品牌知名度，在線教育企業從不吝惜重金。
然而，對於網易有道而言，從入局在線教育的第一刻起，就自帶流量光環。據統計，2019H1，就平均月活躍用户數來看，有道詞典、有道雲筆記分別是中國排名第一的語言應用程序和獨立筆記工具。但是，多鯨資本研究院負責人告訴鯨媒體，有道核心流量工具的用户以大學生和新入職人羣居多，而當前網易有道在在線教育領域主打K12產品。如何精準贏得流量，在混戰中脱穎而出，依然考驗着網易有道的智慧。
增收不增利 網易有道需要新嘗試
網易有道2020年第一季度財報顯示，報告期內，K12正價付費人次達15.28萬，同比增長358.7%。相比之下，成人教育付費學生人次則同比下降11.9%。從數據來看，不難發現網易有道精品課付費學生的結構正在向K12傾斜。
學生結構上的轉變帶給網易有道的不僅是量與價的巨大想象空間，也是激烈競爭之下的獲客成本壓力。儘管在線教育已被公認為下一個風口，但是現在，這門生意仍然不好做。獲客難導致營銷費用高企，是整個在線教育行業面臨的困境。對網易而言，這也是難以盈利的癥結所在。
過去，在面對競爭對手動輒10億的營銷投入時，網易有道雖然沒有高舉高打的營銷策略，但還是無法迴避流量爭奪中營銷費用的持續上升。
根據網易有道財報，截至2019年9月30日的第三季度，網易有道銷售及營銷費用為人民幣2.31億元，而2018年同期僅為6500萬元。2020年第一季度，這一數字已經增加到了2.93億元。高昂的獲客成本導致的是，網易有道業務規模擴大的同時，不可避免地陷入虧損也擴大的局面。
6月已至，往年此時，在線教育機構早已為暑期市場備足彈藥放大招。但是今年，疫情為暑期市場格局增添了諸多推力和不確定性，鏖戰註定再次升級。近來，社區電梯、商場、地鐵以及熱播的綜藝節目裏都不乏在線教育品牌的身影。但是多位行業人士表示，這種方式雖然能在短期內幫助品牌提高曝光度、知名度，贏得一些流量，但是歸根結底，在線教育行業的競爭還是基於內容基礎，要真正吸引和留住用户，高質量的產品才是王道，家長最終看的還是分數。
對網易有道而言，要在這個長跑道上持續立足，找準自己的節奏依然是重中之重。
傳承網易基因，一路走來，網易有道都表現出強烈的重產品、重運營的互聯網思維。縱觀網易有道旗下的矩陣，二十幾款產品涉及語言翻譯、在線教育、智能應用、雲運用等領域，幾乎覆蓋全年齡段學習人士的需求。但是各個產品能否釋放流量壓力，彼此間實現協同，形成以“優質供給”為前提匹配流量、匹配需求的高質量增長，依然值得網易有道思考。
抓住線上流量對於網易有道而言，重要性不言而喻，但教育絕不會只在線上。當越來越多教育機構開始尋求線上線下的融合時，純線上要面臨的不只是流量爭奪之難和成本居高不下，還有產品結構的受限。對於流淌着純正的線上血液的網易有道而言，是否會嘗試擁抱線下？我們拭目以待。