直播帶貨的愛與恨

到底是直播帶貨需要“6·18”，還是“6·18”需要直播帶貨，現在有點兒説不清了。

直播帶貨這趟列車上，電商巨頭、短視頻平台提供着各項軟硬件設備，素人、明星、機構以及名氣響亮的企業們拿着票陸續地上車。但是這趟列車的車速多少邁合適，沿途地理情況如何，目的地是風景宜人還是人間煉獄，尚且沒有明確的答案。

如今，各路人馬廝殺不斷，都想早點搶下一個山頭並插上大旗。然而，登頂之路不但有諸多讓人迷失方向的岔路口，還有佈滿礫石的崎嶇路段。或許經歷過本輪“6·18”的洗禮，當局者將洞察出直播帶貨的前景，無需在內容帶貨與電商帶貨間左右搖擺。

不得不做直播

直播已然是不少網店的標配，甚至撐起了品牌銷售的半邊天。

“今年‘6·18’一定要直播帶貨，各個渠道直播帶貨產生的銷量佔總量的50%，直播帶貨已經砍不掉了。”楊先生旗艦店的電商運營總監毛先生，篤信直播帶貨。他已經為“6·18”籌備了300萬-400萬元貨值的商品，預計銷售額是平時的2倍。

雨琪下班到家後就會上播，直到洗漱休息才會下播。“大概直播了3個月，店鋪關注人數突破了200人。最主要是有了一批穩定的顧客。”她對目前的成績很滿意，沒有花錢買流量，也沒有特意營銷，能有百位肯重複下單的顧客就可以了。“有些顧客每個月至少買一件，還有些希望我能幫忙量身定做。”雨琪承認直播帶貨的功效。

相較於雨琪的百人量級，毛先生用“恐怖的增長”來形容直播間觀看人數的增長。毛先生天貓店鋪的直播剛起步，但目前的觀看人數已經從4月中旬的2000人飆升到了10萬人；淘寶店鋪直播已經做了兩年，現在處於穩定期，日觀看量在1萬人，3月、4月曾增長到2萬人。

除了品牌自播，毛先生還與MCN機構、網紅簽約合作，直播帶貨也不侷限在淘寶，還有抖音、快手等。這就意味着，自播與多渠道的站外直播帶貨貢獻了店鋪半數的交易量。“自播產生的銷量可佔到30%，大主播貢獻10%，超頭部主播往往會達到60%。”毛先生粗略計算了各種直播帶貨產生的效果。

毛先生直言，直播帶貨是必然的發展趨勢。“尤其是對於一些小品牌，頭部主播乃至超頭部主播，一晚上直播帶貨能將店鋪一年的銷售額都拉起來。”相較於同行，毛先生在直播帶貨領域可稱得上是優等生。當下，會有2%左右的顧客因直播關注了店鋪，消費者在直播間能停留180秒，客單價在60-70元。“要比同行好很多。一般只能停留40秒、零食類目超過50元在直播間會較難成交。”

不僅是商家，MCN機構的李明從5月就開始為公司裏的主播安排“6·18”任務，算計着與哪些品牌、平台合作能賺到更多的坑位費和佣金，一心想着大賺一筆。“我們需要‘6·18’，品牌商和電商的狂歡，能給我們帶來真金白銀。”

價格戰變本加厲

所有人毫不掩飾對直播帶貨當前階段“價格戰”的厭惡。毛先生與小雨均用“病態”這個詞來形容直播帶貨的低價競爭行為。

毛先生以一款店鋪所售的麻花為例，日常售價是50元2罐；主播帶貨為了用價格刺激消費者下單，2罐在直播間售價37元，店鋪還要再支付20%的佣金。“最後算下來，基本就是成本價了。”

小雨在為一家賣日韓化妝品的店鋪直播帶貨時，就發現進貨價70元的化妝水，雖然會漲價到100元，但除去往返路程的機票、酒店，後期物流和客服以及給自己的佣金，基本也就沒有什麼了。“有時候店主在個別渠道會漲到200元，但交易實屬有限，多數都是一錘子買賣。”

對於當下直播帶貨進行價格戰是否合理，範懿銘在接受北京商報記者採訪時稱，能否利用價格吸引用户取決於品類，越是標品就越容易打價格戰，非標品則不會。“標品價值在消費者心中相對恆定，通常來講消費者對於這類產品不需要有額外的鋪墊和認知，因此自然會到最便宜的地方下單。”

相反，非標品天然適合做直播。範懿銘認為，直播做到了面對面講解，主播可以講述產品價值，“蘑菇街主播會講解服裝穿搭，向消費者展示面料、細節，當時的直播間氛圍、消費者心情均會影響購買行為，反而受價格的影響會比較小”。

讓人厭惡的價格戰實則也是品牌與渠道方的博弈結果。當品牌足夠有市場影響力時，就算價格不降，主播仍舊會搶着帶貨，目的是增加人氣；當渠道方佔據優勢時，資源的天平會傾向渠道方，尤其是當直播帶貨為名人且能製造話題時： “他們決定了流量、銷量，品牌方的話語權相對較弱。”

“想靠直播帶貨是賺不到錢的。”毛先生和梁先生在接受北京商報記者採訪時，斬釘截鐵地給出了這個答案。

薇婭直播可以產生百萬級銷售額，但整體算下來店鋪還是要虧1萬多元，“這樣的性價比已經很超值了”。毛先生還用店鋪與一在快手、抖音上帶貨的主播合作的案例舉例稱，一場直播下來，要給主播5萬元的坑位費和20%的佣金，主播承諾保底銷售達到20萬元，“開播前，我們就已算出來要虧損5萬元。如果達到30萬元，店鋪可能就不會虧”。

如果換成是在淘寶直播的薇婭、李佳琪等超頭部主播，毛先生也要虧損，不過更看重他們產生百萬銷售額的實力。“大主播佣金在15%-20%，一場坑位費2萬-3.5萬元；關係好的主播或者是小主播可以談到純佣金，大概15%。”還是那句話，一場與主播合作的直播帶貨下來，平進平出就是比較好的結果了。

對於直播帶貨可產生百萬元銷售額還會虧損，梁先生稱，想上超頭部主播的直播間賣貨，就要給出巨大的優惠，再加上支付的坑位費、佣金，後期承擔的人力成本、物流成本，利潤早沒了。毛先生也深有同感，產品折扣、支付的佣金和坑位費再加上各項服務費，基本沒有多少利潤空間。或許，這也就是直播帶貨盛況之下，盈利者仍是少數的部分原因。

儘管少有盈利的案例，但毛先生還是堅持直播帶貨，梁先生也依舊願意與超頭部、頭部主播合作。“因為，他們是當下階段最好的營銷渠道，能用最短的時間讓品牌打開知名度。如果產品過硬，自然會產生回頭客，復購率也能上來。最重要的是，他們幾分鐘產生的銷量的確是百萬級的，店鋪自播完全達不到這樣的效果。”

直播帶貨真的賺錢嗎？

一片大家共贏的局面之下，參與直播帶貨的當局者們卻都在不斷抱怨“直播帶貨太苦，不賺錢”。毛先生與MCN機構、主播合作前，都會提前盤算一場下來要虧多少。“虧1萬、2萬元是可以的，最好的情況是平進平出。虧得太多幹脆就不做了，只用店員直播。”

用毛先生自己的話來講，直播帶貨就是用眼前的虧損換取未來的增長。當下不乏有品牌商希望憑藉直播帶貨，實現短期內銷量的爆發式增長。他們往往捨得斥資與頭部主播乃至超頭部主播合作，至於直播一場下來淨賺多少，大家往往閉口不言或顧左右而言其他：我們需要主播推廣品牌和店鋪，讓消費者產生品牌認知，然後實現復購。

毛先生店鋪的復購率已經實現了35%，他也並不反對與主播們進行合作。薇婭等超頭部主播帶貨後，會有部分因主播才下單的新用户成為店鋪的老主顧。毛先生稱，需要站外直播為產品打開市場、提高知名度，現在的直播帶貨更像是提前墊付。

“只要不談淨賺，眼前也不考慮在直播帶貨上長期盈利，那就可以長期做下去。”以銷售自熱火鍋為主的梁先生並沒有指望通過直播帶貨帶動淨利潤上漲，只是承認直播能刺激銷量爆發。梁先生解釋稱，店鋪自播是長期工作，安排了固定的員工負責，這部分以工資的形式發放；向頭部主播帶貨的支付，更像是短期投資，投一次就得核算一次。

梁先生坦言，自己與任何體量的主播均合作過。“李佳琪、薇婭等量級的主播，我們需要等待數月才能合作，店鋪反而每天會收到很多小主播主動要求帶貨的合作信息。”不過，梁先生更願意等大主播的檔期，而不是與小主播“將就”着合作。“因為同樣是虧損，大主播直播幾分鐘可產生百萬銷量，小主播就算直播好幾場也實現不了，成本核算下來反而會虧損更多。”

從電商生長起來的直播帶貨，佔據着半壁江山，也是行業裏的活躍者。“6·18”進入到預熱階段乃至現在的衝刺階段，淘寶直播大有一路領跑的姿態，京東與快手握手分割着市場，拼多多將直播間搬到了田間地頭和保税倉。

阿里與京東頻繁邀請海量明星前來助陣，天貓公佈了“6·18”期間的首批明星直播名單，將有300多明星集體上淘寶直播。京東直播將帶來超30萬場重點直播，內容包括超級明星、品牌大佬、演唱會以及草莓音樂節。數日前，拼多多直接將直播間搭在了堆滿進口貨品的貨架之間，通過保税倉“源產地”直播為消費者解答海淘過程中的困惑。蘑菇街正打算通過直播帶貨擴充品類並提高客單價。

與此同時，以抖音、快手為代表的短視頻平台如今也是直播帶貨大軍中不容忽視的力量。短視頻平台甚至與電商巨頭一度握手言和，但也保持着若即若離的關係。短視頻與電商企業掐斷可能向對方輸送流量的渠道，既希望相似的客羣能讓彼此利益最大化，又害怕對方趁火打劫。電商陣地裏，阿里、京東和拼多多希望結交到新夥伴，但警惕着不被處於流量上游的抖音、快手牽制；佔有流量優勢的短視頻，眼饞電商強大的供應鏈，但也不甘心做流量的輸送者，對完善交易閉環可謂野心勃勃。

各路人馬混戰之時，身處其中並會因巨頭風吹草動就會頗受影響的商家，可謂“春江水暖鴨先知”，早已諳熟各家平台。毛先生稱，店鋪在各個渠道都做了直播帶貨，客羣差異極為明顯，訴求和目的均不一致。“抖音、快手更具有娛樂性，帶貨方式也比較吸睛；淘寶直播有很強的目的性，進直播間的用户就是奔着消費。”

當北京商報記者問起各家轉化率和流量體量如何時，毛先生給出的答案或許是當下多數商家面臨的狀況。“抖音和快手的娛樂性很強，流量極為龐大。抖音在線觀看人數5萬、6萬是很正常的水平，但淘寶很難有這樣的量級。”毛先生還解釋稱，以娛樂性為主的短視頻，將流量轉化成實際銷量的佔比約為3%，電商直播帶貨的比例會更高。“淘寶一個流量產生的成交比站外10個流量的效果要好很多。”

抖音、快手是一個泛娛樂內容平台，“這類平台的厲害之處就是用有趣的內容獲取到了海量的流量，直播在它們的生態裏是一種變現方式”。範懿銘認為，流量一部分變現成電商，一部分變成了打賞。直播則屬於在內容流量上做電商變現，因此貨品基本結構傾向做輕決策小東西的，“用户並不抱有很強的購買慾望，也沒有極強的售後訴求”。

基於此，泛娛樂內容平台就會呈現“高流量低轉化”的現象，廣泛的娛樂化帶來高流量，用户並不是因購買而來所以會低轉化。“但這樣極容易產生賣爆的交易案例。”

範懿銘將轉化效果的好壞歸結於人與貨是否匹配。淘寶、京東、拼多多等電商企業本身是通過貨品去驅動的平台，直播是服務於平台流量的一種工具，對商家來講是一種銷售渠道。

“平台直播裏商家賬號、品牌賬號佔據多數，多數都是商家自播，因為電商本身的DNA是控貨或者控商。”這裏平台的好處是能高效地把商家的老客户轉化成直播客户，通過直播高效地賣貨和復購。

種種複雜的情況疊加之下，手握供應鏈又掌握流量的平台才能殺出重圍。內容聚集的消費者往往渴望被安利，消費分享型的內容平台攫取着該領域內的剩餘價值。人聲鼎沸的“6·18”反而會讓更多品牌商意識到直播帶貨是否必要，以及在哪種渠道直播帶貨更合適。這就意味着，入局者將陸續歸位，娛樂就是娛樂，交易就是交易，娛樂與交易完全“混為一談”的模式或許並不長久。

常態化還需要多久？

電商直播帶貨風起雲湧之時，行業開始思考當下是否已經進入了常態化運營階段，以及何時才能實現直播帶貨常態化。

毛先生坦言，直播帶貨需要為品牌商創造出可觀的銷售額，並能持續產生銷量，才算實現了常態化。“如果直播不能對店鋪銷量撐起半邊天，那就是不成熟的。”如今，毛先生的天貓店鋪與淘寶店鋪的直播正同時進行着，還將為其今年“6·18”貢獻更多的銷量。

面對局中紛擾的競爭，毛先生更相信淘寶直播是適合自身品牌營銷的方式，對娛樂化內容帶貨的短視頻平台不是很感冒。他認為，電商直播能為品牌存儲更大的市場，甚至幫助店鋪做好新品研發。

北京商報記者瞭解到，毛先生利用電商直播已經成功孵化出兩款新品，且新品從內測到批量生產最快只需要半個月。“其實，新品內測一週，就能通過銷售情況判斷出是否能被市場認可。只不過會反覆測試幾次，如果均能秒殺成功，就意味着產品能達到最好的效果。”

“我們能從秒殺的情況、直播間評論的情況，更為直觀地收集到產品反饋信息。”毛先生介紹稱，此前通過發放新品等待用户反饋的盲測方式，以及平台提供大數據反饋信息，研發新品至少需要3個月以上的時間。基於此，直播帶貨讓品牌降低了試錯成本，也更為直接觸達消費者。

值得注意的是，無論各方如何猶豫，均認為一年365天定時段直播是必須的，且不能偷工減減料。“直播帶貨的號，重在養。”一位不願具名的商家稱，服飾、美妝、食品這類高頻詞消費的品類更容易實現直播帶貨常態化，如果能在虧損可承受的範圍內長期養號，就有可能實現常態化運作。

“半年，至少需要半年不間斷地直播，才能讓直播帶貨收穫穩定的客羣。”該人士稱，半年裏，直播團隊的搭建、策劃內容規劃以及產品上新等維度還要跟上進度。在他看來，只有品牌自己組建了穩定的直播團隊，將直播視為必不可少的銷售渠道，併為之不斷完善人員、投入資金，才能踏出直播帶貨常態化的第一步。“MCN機構、主播的臨時合作，終究只是錦上添花的方式，依靠他們可以獲取爆發式增長的增量，而不是有效地鞏固存量市場。”

為了讓直播成為電商必不可少的工具，電商巨頭們競相滲透到更多的領域、拉攏更多的商家。淘寶內容電商事業部總經理俞峯稱，過去一年，淘寶直播在做成交也在做普惠，當下則在構建新生態，讓商家與消費者實現匹配，也讓更多的機構、不同身份的人蔘與進來，並協助品牌商利用阿里的各項資源實現數字化。

應採訪對象要求，文章中部分人名為化名