編輯導讀：私域流量在此次疫情過後重新受到大家的重視，它帶來的巨大收益讓很多企業都開始探索私域流量的玩法。本文將從五個方面，圍繞私域流量展開分析，希望對你有幫助。
一個90後率領20人團隊，利用100個微信個人號給用户提供預訂酒店的服務，實現一年流水8000萬元，復購約80%左右。另一個90後則利用微信個人號為女性用户做奢侈品維護，17個微信號平均每個年產值80萬元……
這是《私域流量》作者朱中域分享的兩個真實案例，充分展示了以微信為載體的私域流量池強大的變現能力。
而其實，隨着淘寶、快手、抖音等平台入局私域運營，和微信生態衍生出小程序、企業微信等平台，私域流量玩法已經演進出“小程序+企業微信”、“直播+社羣”等多種新組合模式，私域流量運營也已經成為企業和個人必備的營銷技能。
那麼，如何玩轉私域流量變現？
結合與業內大咖的討論和個人的思考，我從“私域流量基本問題、私域運營萬能公式、公域引流、私域運營及用户管理”幾部分，拆解下私域流量變現的所有環節的玩法、套路和注意事項等，中間穿插下完美日記的經典實盤案例，希望對品牌和個人做私域運營有所幫助。
一、私域流量的基本問題1. 私域流量的定義私域流量是相對於公域流量提出的概念，主要指品牌或個人自主擁有、自由控制、免費、可反覆利用的流量。
舉個例子，A微信和抖音各有5000粉絲，但我們認為只有微信粉絲完成了私域沉澱，因為抖音發佈的內容仍受平台推薦算法制約，無法保證每個視頻都能觸達所有粉絲，所以，抖音不能算純私域的流量平台。
從商業模式講，私域流量本質上是一種DTC（直面客户）營銷模式，可以提升客户的轉化率、復購率和裂變率。
從營銷角度講，業務合理操作得當，就能降低獲客成本，並提升品牌價值。
從用户管理角度，通過自有流量池，能與客户間建立強信任關係，並通過用户全生命週期的運營，形成品牌和客户之間的正向循環。
3. 私域流量的發展各階段的主要平台2010年之前，私域流量其實就是企業線下門店。
2010到2016年，隨着移動互聯網和微信社交的爆發，線上私域流量運營萌芽，以企業自建APP和微信生態為主私域玩法逐漸興起，微信端運營以個人微信、社羣、朋友圈、訂閲號、服務號為主。
2017年到2018年，移動互聯網人口紅利逐漸見頂，公域流量被巨頭壟斷下的成本高企，私域流量得以快速發展，這一時期微信生態誕生了小程序、淘寶孵化了微淘，同時快手、抖音等短視頻平台崛起。
2019年至今，微信加速推廣主打SCRM功能的企業微信，私域流量平台迎來正規軍，另外抖快等直播平台的爆發，形成了“直播+私域”的新玩法。
本質上，私域流量強調的是用户連接關係，而根據連接關係的強弱，可以對私域流量平台進行劃分。
弱私域流量平台：如微信公號、微信小程序、快手、知乎、微博等平台，雖然完成了平台粉絲的私域沉澱，但無法隨時與粉絲溝通交流，並且推送消息也不具備強提醒功能，存在無法觸及或被粉絲忽略的風險。
強私域流量平台：目前僅有微信個人號、微信社羣、朋友圈、企業微信是強私域流量平台，完全具備自主擁有、自由控制、免費、可反覆利用的屬性，並且對比QQ、陌陌等社交平台具備用户規模、用户活躍度、用户信任度等優勢。
補充：強私域變現的平台還有知識星球，適合做知識服務變現服務，不過一般對品牌方或星主的影響力和宣傳推廣要求極高。
5. 常見公域流量平台及類型劃分究其根本，私域流量平台是一種去中心化的平台，用户可以自主控制自有流量，而公域流量平台則是中心化架構的平台，流量分配主動權掌握在平台手中，所以，淘寶、拼多多、京東等電子商務平台，今日頭條、百度APP等信息流資訊APP，以及抖音等直播平台，微博、直播、喜馬拉雅等社區平台等是公域流量平台。
另外，中心化的公域流量平台也在內部孵化培育去中心化的私域化的流量池，例如電商店鋪的會員、電商直播的粉絲團、信息流APP的粉絲和圈子等，但相對微信生態的私域模式，其私域效率仍太低。
6. 私域和公域的運營關係實際上，私域流量的沉澱和增長必須依附於公域流量的賦能，就好比一個水池，如果水只出不進就會乾涸，水不進不出就會成為死水、歸於寂滅，而只有水池與水源貫通才能生生不息、擴池成湖。
所以，私域和公域並非割裂或對立的關係，而是兩者組合搭配下以期達成品效合一的關係。
7. 適合做私域的行業和商品簡單來説，只要從公域獲客成本高於私域運營成本的商品都適合做私域。只是不同行業和商品，其獲客成本和變現效率差異較大，所以，具體私域運營的目標和平台選擇要合理選擇。
具體來看：低客單價、高復購率、決策週期短的實物商品，和教育培訓類虛擬產品，往往通過比較簡單有效的運營套路就能形成銷售轉化，適合做強私域強變現的營銷運營；而高客單價、低復購率、長決策週期的商品和服務，則往往採用打通線上線下通路、引導線下消費的營銷模式，所以適合做弱私域強品牌的營銷運營。
8. 私域運營的風險重點提醒下傳銷風險。為了實現用户的快速裂變和增長，很多私域流量運營模式，採用多級分銷機制，但垂向超越3級抽成的分銷機制，存在法律風險，建議大家不要頂風作案、捨身犯險。
另外，要注意的就是微信封號風險。
微信這兩年出現管理趨嚴的跡象，2017年微信全面封殺羣控軟件，2019年4月微信封禁3000萬個微商營銷號，10月正式封殺帶有引誘性質的鏈接等，前幾天，微信又封禁了Wetool等一批第三方社羣管理軟件，建議大家避免社羣、朋友圈等信息轟炸的惡意傳播行為，防止封號。
9. 為什麼選擇完美日記作為案例有此疑問的朋友，可能對私域流量和完美日記還不太瞭解。這樣，我簡單説幾個數據：
完美日記是2016年才誕生的美妝品牌，在2017年建立了天貓店鋪，但就是這樣一個年輕的品牌，靠一套出神入化的私域打法，實現了現象級的銷量增長，並在2018年雙十一完成了90分鐘銷售破億的國貨奇蹟。在2019年銷量力壓美康粉黛等國貨同行，並全面趕超YSL、SK-II等國際大牌，穩居天貓美妝TOP1，並被譽為美妝“國貨之光”。
所以，研究私域運營，迄今為止最好的案例就是完美日記。
具體和詳細操作，下文分部分講解。
二、私域流量的萬能公式1. 私域流量運營的萬能公式其實，所謂的萬能公式是為方便大家理解和實操，而梳理的私域運營的底層公式，也就是從根源上破解所有私域運營組合玩法的本質模式。即：
私域運營萬能公式=（公域引流¥）+私域運營¥+用户管理¥
具體來説，我認為的私域運營至少包括私域運營和用户管理兩部分，而投入產出比合理情況下建議增加公域引流部分，而流量變現應該是貫穿整個運營流程的重要操作，公式中用¥符號強調。
2. 萬能公式衍生的常見運營模式繼續化繁為簡，將所有私域運營模式劃分為強關係和弱關係的私域運營模式，而兩者的差別主要在，是否引入個人微信或企業微信及社羣和用户管理部分，公域引流部分兩者其實是一樣的，也需要品牌和個人更具實際情況選擇引流渠道。當前，新出現的是以直播和企業微信為主結合社羣的私域玩法，後面我們具體介紹。
強私域模式：
- 公域引流+個人微信/企業微信+社羣+用户管理
- 公域引流+微信公號+個人微信/企業微信+社羣+用户管理
- 公域引流+小程序+個人微信/企業微信+社羣+用户管理
- 公域引流+微信公號+小程序+個人微信/企業微信+社羣+用户管理
- 公域引流+微信公號+知識星球
弱私域模式：
- 公域引流+微信公號
- 公域引流+小程序
- 公域引流+微信公號+小程序
主要公域引流方式：
搜索引擎引流（百度等）+信息流平台引流（今日頭條等）+社區平台引流+直播平台引流（淘寶、抖快、微信等）+其他（網站等）
3. 私域運營的關鍵環節私域運營的核心其實是客户，也是圍繞客户構建的商業模式、私域生態和營銷套路，所以，我認為私域運營的關鍵環節就是圍繞用户身份標籤的精細化運營，以實現運營變現和用户增長效率的最大化。
具體操作上，私域沉澱的用户可以通過微信、企業微信或第三方工具，給其增加身份標籤、業務標籤等，並將同標籤的用户拉羣，通過社羣運營人員為其通過後續的服務對接和變現跟進。
4. 完美日記的私域流量運營模式首先，完美日記美妝產品低客單價、高復購率、決策週期短的屬性決定了其強私域運營的戰略方向，而具體戰術模式上完美日記選擇了運營更加精細、轉化效率更高的“公域引流+小程序+個人微信+社羣+用户管理”的組合模式。
其次，在公域流量引流方面，完美日記選擇了用户規模更大、匹配度更高的天貓和小紅書平台，並通過合作明星、KOL和素人等規律性打造品牌爆款、製造品牌認知和激發用户購買慾望，進一步引導到天貓商城成交。
最後，在私域運營和用户管理方面，完美日記打造了“小完子”IP形象，通過統一形象與微信私域用户進行“一對一溝通、拉羣交流和朋友圈推廣”等系列操作，並利用小程序中的高質量內容形成裂變、吸引用户關注，最終將產品以促銷等方式在社羣、朋友圈等場景形成交易和復購行為。
圖片來源：增長黑盒
另外，值得注意的是，李佳琦、薇婭等頭部主播和西貝等品牌商家，也在採用類似的私域運營策略。
通過將直播間用户和門店顧客引導至個人助理微信或企業微信，並針對用户關注商品、消費能力等特徵化標籤進行分羣管理（為保障社羣質量，通常還會設立入羣門檻，比如直播間粉絲親密度等），然後通過加強品牌或個人IP建設，不斷鞏固粉絲信任，進而通過內容和活動等引導粉絲轉化下單或復購等操作。
三、公域引流的玩法1. 傳統公域平台常見引流方法前面説過，現在已經進入存量流量時代，公域流量的成本雖然已經很高，但長期仍是上漲趨勢。
所以，如果經費和精力允許，我還是建議多嘗試些公域引流方法，找出ROI最高效的方式，同時，付費的引流方式也可以考慮直接變現，與私域運營成本形成對比，優化營銷推廣方案。
具體傳統公域引流方式包括：
- 搜索引擎競價推廣。這個比較簡單屬於花錢買流量，重點是設置好熱點關鍵詞和推廣價格。
- 信息流資訊平台引流。重點説下，以頭條號、百家號、UC大魚號為代表平台對品牌和個人十分開放，並且在信息流推薦算法機制下，熱點、優質和長尾內容都能獲得很好的引流和轉化效果，並且不需要支付推廣費用，但需要注意的是各平台間相對割裂，對導流現象也有打壓機制，所以，運營前建議多看看平台規則。
- 社區類平台引流。首先，微博快速推廣的重點是，利用其吃瓜羣眾聚集地的屬性，抓住話題#、艾特@、轉發三大武器。其次，知乎對小號的最大優勢是，其平台內容在百度搜索結果頁權重極高，如果能抓住搜索指數較高的業務關鍵詞，並回答對應知乎問題，機會相當於白嫖百度搜索流量。
之所以單獨把直播平台拿出來寫，是因為有幾點特殊情況：
- 疫情以來直播帶貨太火了，很多商家和個人已經加速入局直播戰場，但直播並不簡單、帶貨更是個技術活；
- 直播平台本身分三大流派，淘寶直播等電商平台、抖音快手等直播平台，還有微信生態的小程序直播平台，平台間調性的差異對直播帶貨影響是極大的；
- 直播這事，可以自己幹，也可以找KOL等合作，玩法上相對複雜。
淘寶直播等電商直播平台：
淘寶直播等直播電商平台底層是中心化的電商平台，流量分配由平台控制，雖然平台整體流量巨大，但小商家和小主播很難獲得流量傾斜。所以，流量運營上模式有三種：
- 找達人合作，通過支付坑位費和消費分傭的方式，換取達人直播流量曝光和銷售，同時也可以做些私域引流；
- 找MCN代運營，通過MCN機構挖掘或培養的對應細分品類的達人，為自己提供代播、私域運營等服務；
- 店鋪自播，這種模式要求店鋪有一定的私域積累和品牌效應，當然小商家最好在商品和服務上能和頭部品牌形成些差異化優勢。
抖音快手等直播平台：
快手電商基於底層內容生態，相比淘寶直播，主播流量主要依靠圈定的固定流量。所以，快手是更私域的直播流量平台，本身也具備公域+私域的流量變現玩法，但快手新號成長主要依託大號孵化，所以，小號成長起來也很難，不過與KOL/KOC合作帶貨的效果還是不錯的。
抖音是最公域的流量平台，基於其瀑布流內容形式和層級推薦算法，頭部主播和熱門視頻往往能獲得更多的流量，所以容易形成類淘寶的頭部效應，自建店鋪也不如更私域的快手效果更佳，不過機會相對更多。
微信生態直播平台：
騰訊看點等是基於底層去中心化的社交平台而構建的私域直播平台，運營模式上往往以“小程序直播+社羣+裂變模式”為主，以裂變的方式突破私域流量壁壘，同時將用户羣體沉澱到個人微信或社羣等私域流量池。
另外，這種去中心化的模式，雖然造成流量規模突破難度較大，但也形成了主播和用户間更牢固的信任關係，所以，有一定私域流量積累的品牌和個人，選擇微信生態直播也是不錯的選擇。
3. 線下引流傳統企業線下引流的玩法，通常以的傳單、地推等方式，選擇人流量集中的商圈、社區推廣，具體沉澱則可以選擇到店、關注公眾號或添加個人微信等。
另外，還有一種線下引流模式，就是組建或參加線下專題會議，找到核心目標人羣，在嘗試引流轉化到私域平台。
4. 活動/異業合作引流方法這個簡單理解就是，做些線上、線下的引流活動，或者與不同行業夥伴合作互相引流等。不同行業、不同平台間差距太大，就不展開講解了。
5. 完美日記的公域引流操作精準、高效的公域引流是完美日記成功的開端。2018年1月，完美日記開始將小紅書作為主要渠道運營，而據公開資料，小紅書是一個年輕人生活方式和消費決策入口平台，完美日記的入場正好趕上平台爆發期的流量紅利。
而在投放方式上，完美日記在每年天貓618和雙11活動前的3/4月和9/10月集中上線大量新品，同時選擇與小紅書 、微博、抖音（2018年9月註冊）等平台KOL合作，打造出1-2個爆款產品，具體通過少量頭部KOL首發帶動聲勢、大量腰部和初級KOL接力形成平台現象級聲量，營造明星、達人、素人都在使用完美日記產品的熱賣盛況，進而激發用户跟風心理，再配合618和雙11的品牌特賣活動，由爆款產品聯動其他產品將店鋪銷量步步推升，整體形成類似亞馬遜飛輪的良性循環。
而從整個宣發、成交和後期維護週期來説，一次全流程的公域引流活動總用時在一個半月左右，再加上天貓活動時間，一年的兩輪的公域活動策劃，正好將完美日記品牌長期維持在較高的熱度。
圖片來源：增長黑客
數據來源：小紅書，千瓜數據
當然，與品牌增長匹配的資本運作、產品品控、物流效率及人才管理等也是關鍵因素，不能忽略，不過不作為本文討論重點，有相關問題的朋友可以加羣討論，加羣方式將文章尾部。
四、私域運營玩法1. 私域平台的選擇前面已經講過，低客單價、高復購率、決策週期短的實物商品，和教育培訓類虛擬產品，適合做強私域強變現的營銷運營，也就是微信個人號、微信社羣、朋友圈、企業微信；而高客單價、低復購率、長決策週期的商品和服務，適合做弱私域強品牌的營銷運營，也就是微信公號、微信小程序、快手、知乎、微博等平台。
另外，補充兩點：一是強私域運營模式，也可以引入微信公號、微信小程序等弱私域平台，協助做圖文、短視頻、直播等內容的觸達，以及商品的展示和交易等變現環節。二是，直播平台相對更適合低客單價、高復購率、決策週期短的商品，和私域平台結合效果更佳。
2. 微信生態常見私域運營方法根本上講，私域運營的目標有兩個“流量變現和用户增長”，而實現這兩個目標的載體是內容和活動，執行者是品牌或個人，對象則是私域用户。所以，整體的運營思路也圍繞這些展開。
首先，品牌和個人需要樹立用户值得信賴的人設形象。比如，服飾品牌打造搭配師、設計師，餐飲企業打造美食KOL；運動品牌打造健身達人等。方式方法上，可以通過微信公號、朋友圈等發佈圖文、視頻等內容，例如大家通過這個公號，瞭解熟悉了趙朋來這個人，就是一種人設打造的過程；
其次，基於能觸達的私域流量做用户的增長裂變。比如，微信公號通過優質內容獲取用户的自發式分享和傳播，收穫閲讀量和關注用户；微信社羣通過設計海報裂變活動，引導用户分享形成裂變機制，組建更多的微信社羣 ；小程序電商則通過拼團、分銷等機制，刺激用户轉發吸引更多用户等。
最後，加強付費用户的轉化、復購和傳播。在用户信任和產品品質保障的基礎上，通過限時折扣、團購等方式，將用户引導至小程序、電商、線下門店下單轉化，同時通過運營活動實現用户的主動轉播，形成流量和商業運營的完成閉環。
3. 企業微信常見運營方法其實，我更傾向於企業微信是微信生態發力“商務社交+企業辦公”的重要佈局，微信私域變現本質就是一種商務社交行為，而企業微信要做就是從微信已有社交中將商務部分剝離並導流至企業微信。所以，未來私域流量運營的大本營極可能就是企業微信，而具體變現平台則以小程序為主。
那相比微信，企業微信的優勢在於擁有高安全度，具備客户管理等功能，並且好友上限提升至2萬人，還可以突出企業品牌形象和強歸屬性等，但劣勢也比較明顯，他更多強調對品牌的信任感，而非運營者個人。
另外，值得注意的是，5月18日，企業微信宣佈用户數突破2.5億，而去年12月這一數字才6000萬，也就是短短5個月增長了4倍，説明其擴張態勢很猛！
所以，如果你是一家大公司，有成熟的品牌和銷售渠道，那建議建立企業微信客户管理模式，形成線上、線下的銷售協作體系，當然如果有經費投入，可以配套組建“官方小程序”。
而如果你是個人或小個體户，那“微信訂閲號+個人微信”的組合基本能夠實現所有運營和變現需求，及時增加也建議考慮“知識星球、小鵝通”等平台，實在沒必要湊企業微信的熱鬧。
當然，如果你的粉絲羣體達到百萬級別，那也可以考慮通過服務號做粉絲的精細化運營，並通過相關標籤、屬性導流至企業微信對應社羣，深耕定製化服務。
4. 快手私域流量常見運營方法不同於泛娛樂式直播，快手開拓了一種“直播就是播生活”模式，下沉市場用户的直播內容往往就是生活煙火氣的自然延伸，而這種模式逐步形成了老鐵文化，並衍生了家族和師徒模式。
比如“辛巴家族”和“散打家族”等，這也就造成MCN、公會作用很弱。另外，在老鐵關係的信任下，快手直播間往往就是聊着天就把東西賣了。
所以，品牌和個人在快手私域流量運營，其人設、內容和反映的文化都應該貼近生活，並且最好有大號的扶持，能快速提升下粉絲數量。不過，隨着快手用户向上層突破，和內容推薦機制上的開放，不同特色內容的機會也在增加。
5. 完美日記的私域運營策略完美日記成功的核心秘訣是私域流量池的高效構建和運營，而其私域流量的來源分線上和線下兩個部分。
很簡單，用户在線上下單後，快遞收到產品的同時還會收到一張印有微信二維碼的“紅包卡”，通過加微信返還1元現金等方式，引導顧客添加成為微信好友。更重要的是，這個微信並不是平平無奇的客服機器人，而是一個叫小完子的真人美女IP，其朋友圈也是精心運營，每天發佈2-3條美妝和生活美照等內容。
當然，在真人手動溝通、運營的基礎上，為提高運營效率和降低投入成本，完美日記微信私域的運營也引入了羣控軟件，具備關鍵詞回覆、拉羣等自動化流程。而線下流量這主要來自進店顧客，由銷售人員引導添加個人微信。
實際上，整個私域的運營是圍繞“社羣+小程序+朋友圈”完成的，用户添加小完子後，會被統一邀請至”小完子玩美研究所XXX“的社羣，而小完子IP會每天持續輸出高質量的美妝內容到朋友圈和“完字説”等微信小程序上，然後再轉發到各個社羣，通過與羣內潛伏的托兒進行問題互動等，帶一波話題熱點，引發用户持續關注和討論，另外，直播、抽獎、減免等活動也會不斷髮布到社羣，影響用户購買決策。
根據相關測算，完美日記的微信“私域流量池”在百萬用户級別，按照2018年中國化妝品人均約306元/年的消費水平估算，這個私域流量池具有每年數億元的消費潛力！
五、用户管理玩法1. 私域流量用户管理的目標私域流量運營的核心就是客户，也是圍繞客户構建的商業模式、私域生態和營銷套路。所以，客户管理是整個私域流量運營工作的基礎環節，類似大廈的地基，而構建一套客户全生命週期的運營體系，並將客户資源轉化成企業和個人的優勢資產，是客户管理工作的目標。
2. 私域運營各階段的用户管理工作推廣引流階段：這一階段主要用户管理工作以客户的初步溝通和身份標籤的管理工作為主（上文有講），同時通過標籤將客户導流至社羣等私域平台，並統計公域渠道獲客數據等。
私域運營階段：這一階段主要用户管理工作以意向客户溝通、意向客户培育、售後服務、用户激活和召回工作為主（社羣激活、用户裂變屬於運營工作，不計做客户管理）。工作的主要目標就是變現和提升轉化率、復購率等。
另外，對客户行為軌跡、購買數據（客單價、復購率、轉介率）和流失數據的收集分析，也是該階段工具的重要組成部分，可以用輔助優化私域運營方案，提升用户購買率和客户滿意度等，同時提升對流失用户的召回效率等。
來源：恩億科
3. 完美日記的用户管理工作其實，IP“小完子”的更重要的角色就是用户留存、刺激復購等全週期的日用管理工作。
在用户溝通、促活方面，小完子通過乾貨美妝內容分享、新品發佈、直播化妝等活動形式，打造KOC（關鍵意見消費者）形象，持續吸引用户注意力，培育意向用户。而在交易和售後環節，小完子通過分享特價限時秒殺等活動打造寵粉福利，轉化實際成交，同時將微信和社羣轉化為售後服務的渠道，為客户提供舒適、滿意的購物體驗，刺激用户的復購和分享等行為。
另外，完美日記通過“Abbys choice 完子心選”小程序完成了用户數據的整合和“私有化”管理，它將小紅書社羣、直播、電商等多種功能融合至統一平台，通過與微信社羣、公眾號等私域流量池組合運營，實現了從內容展現分發到用户諮詢下單等完整營銷流程的管理工作，相當於同時建立了客户CRM系統，可以實現各環節精細化的運營工作和用户數據管理工作，輔助提升用户轉化、復購和分享效率。
並且，對購買用户的購買習慣與品類偏好的研究，也可以設計和推出更多相關的關聯產品，從而提升平台成交數據。
六、結語必須承認，當前私域流量運營已經成為存量流量時代的營銷變現的最佳策略，是品牌和個人必須重視甚至必須掌握的戰術打法。
但另一方面，私域流量運營也是一個非常系統又繁瑣的工作，其每個流程環節下面都有許多精細化的運營技巧和策略，對品牌商要求也極高，尤其是實現市場部、銷售部、運營部和售後部的跨部門聯合協作更是重點難點。
所以，考慮到私域流量風口問題，我還是建議品牌商和個人要把握時機、抓緊佈局，建立獨立私域流量池，但具體運營策略和模式選擇上，一定要切合自身實際情況，操作上可以借鑑《精益創業》中“最小可行產品”、“小步快跑、快速迭代”等思維，先把流程模式跑通了，把問題揪出來，然後根據投入產出情況，優化升級運營方案，打響私域流量的進攻戰！
作者：趙朋來 ，微信公眾號：趙朋來
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