iOS 14 隱私政策修改，產品人如何應對？

編輯導語：由於疫情原因，今年的蘋果開發者大會以線上錄播發佈會的形式呈現，蘋果發佈了iOS 14等軟件的更新；我們手機上現有的任何使用 IDFA 的應用都需要主動將追蹤請求通知用户，並提供可選擇的服務。本文作者詳細分析了iOS 14的新變化。

蘋果iOS14 beta版發佈之後，業界對於iOS 14引起的隱私的變化非常關注。

特別是廣告行業，強烈依賴IDFA和用户數據進行廣告投放和優化。

所以大家開玩笑説：蘋果這個發佈會，搞翻了一個800億美金的行業！

iOS 14 到底帶來哪些隱私新變化？哪些企業受影響最大？該如何應對？本文試圖做一個簡單的探討。

一、iOS 14的新變化

蘋果在iOS14上針對用户隱私，推出了幾個重大的舉措：

描述您的 app 如何使用數據；
徵求跟蹤許可；
歸因 App 安裝。

根據蘋果的要求：

1）描述您的 app 如何使用數據：很快您將需要在 App Store Connect 中提供有關您的隱私保護做法的信息。

如果使用了第三方代碼 (例如廣告或分析 SDK)，您還需要描述第三方代碼會收集哪些數據、如何使用這些數據、是否使用這些數據來跟蹤用户。

2）徵求跟蹤許可：您需要通過 App Tracking Transparency 框架徵得用户的許可，才能跟蹤用户或訪問用户設備的廣告標識符。

3）歸因 App 安裝：SKAdNetwork 允許已註冊的廣告網絡通過接收來自 Apple 的簽名信號，將 app 安裝歸因於特定營銷活動；這樣他們就可以在保護用户隱私的同時，驗證某一個廣告觸發了多少安裝量，並衡量哪些營銷活動最為有效。

這些舉措中，以第二項“徵求跟蹤許可”對app開發者、廣告主、廣告行業影響最大。

二、IDFA的功能

IDFA的全稱是 Advertising Identifier，是iOS設備上用來唯一標識用户的ID。

每一台蘋果設備擁有一個IDFA，除非用户都對IDFA進行重置，否則IDFA保持不變並獨一無二。

由於IDFA的這種獨特性，IDFA給整個app開發行業和廣告行業帶來了巨大的便利。

標識用户身份：每一台iOS 設備的IDFA 可以用來表示一個獨一無二的用户，開發者和廣告主可以通過IDFA來跟蹤哪個用户下載了哪個app。
廣告效果歸因：在進行廣告推廣的時候，可以用IDFA來跟蹤推廣效果。例如：這些用户（IDFAs）通過某個廣告平台下載了我的app，因此，我可以衡量該廣告平台的推廣效果，並針對效果進行付費。
推薦：這些用户（IDFAs）在這些設備上(IDFAs)通過某個廣告平台下載了我的app，因此，我可以在其他廣告平台上尋找具有類似屬性的用户。
喚醒、再跟蹤：這些用户（IDFAs）在這些設備上(IDFAs)通過某個廣告平台下載了我的app，但已經2個月沒有打開我的app了；我需要針對這些IDFA的用户，再進行一次廣告推廣，喚醒這批用户。

三、徵求跟蹤許可後帶來的新變化

iOS 14 帶來的針對IDFA的最大變化是：將IDFA從 OS 層面移至 app 層面。

iOS 14 之前，用户只需要一次授權，整個iOS設備（也就是所有你iOS設備上的所有app），都會獲得IDFA的授權從而可以跟蹤用户。

因此，所有app都能享受IDFA帶來的便利——標識用户身份、歸因、推薦、喚醒等。

iOS 14 之後，IDFA的授權從設備層面移動到app層面。因此，如果用户需要對每個app進行授權。

行業預計：只有20%左右的用户會進行授權；而如果80%的用户不進行授權，那麼絕大部分app的都不能進行標識用户身份、歸因、推薦、喚醒等。

用户不授權跟蹤（沒有IDFA）之後，怎麼辦？

如果拿不到用户的IDFA授權，或者長遠看蘋果不再支持IDFA怎麼辦？

（蘋果幾年前就暗示開發者，IDFA將最終被取消）

四、SKAdNetwork

針對IDFA授權的問題，蘋果推出了SKAdNetwork 2.0。

一句話概括SKAdNetwork：既然用户有極大的可能不進行IDFA授權，那麼，由蘋果來提供一套進行“標識用户身份、歸因、推薦、喚醒”的解決方案。

五、有IDFA的歸因

MMP(Mobile Measurement Partner)使用IDFA作為唯一的標識符，用來跟蹤哪一個廣告在在哪個設備上進行展示、該廣告在哪個設備上進行了安裝。

六、沒有IDFA的歸因1. 方法1：SKAdNetwork的方案

SKAdNetwork提供以下數據用於歸因：

最後一次點擊：Last click attribution that works without consent；
展示廣告的app源，campaign，媒體：Source, Campaign, Publisher breakdown；
轉化：Limited post-install conversion values；
加密的簽名：Cryptographic signatures on everything；

所以，廣告主將得到基於媒體側的廣告campaign的具體表現，而不是基於媒體側的，廣告campaign+用户的具體表現。

特別注意，根據蘋果的説法：

The postbacks to ad networks can include ad campaign IDs, but only 100 values (labels 1-100) per ad network are available to be mapped;

The postbacks to ad networks can also include up to 64 conversion event IDs via a 6-bit conversion value.

傳給adnetwork 的轉化數據（post back）可以包含廣告campaign ID，但ID的個數限制為 1~100；同時，轉化數據CVR 採用 6bit 數據表示，共有64個值（64個轉化event 值）。

這和以往在用户層級拿到的數據完全不一樣，試想一下：一個廣告主原先可以在某個adnetwork創建無數的campaign，但現在理論上只能有 1~100 不用的campaign ID。

廣告主和廣告網絡如何完成這部分工作的映射，還是一個挑戰。

2. 方法2：Device Fingerprint

設備fingerprint就是利用設備的各種信息：操作系統、語言、瀏覽器、SDK 版本等，進行歸因。

通常，fingerprint的歸因準確性只有75~80% 左右。

七、問題1. IDFA沒有了，我可以使用IDFV嗎？

不能，IDFV 針對同一publisher的每個設備；所以，如果我在我的iphone上安裝了騰訊的三款遊戲A、B、C，那麼，這三款遊戲的IDFV都是同一個值。

2. 哪些企業受影響最大？

自歸因企業：Google、Facebook、頭條；
歸因公司：Adjust、Appsflyer、熱雲、talkingdata；
Retargeting公司：Remerge、Crito；
Ad Network：Ironsource、Applovin、Mintegral；
媒體和廣告主；
依賴IDFA做用户數據採集的公司；

3. iOS 14取消IDFA真的會殺死廣告行業嗎？

廣告行業不可避免的在2020年和2021年迎來大洗牌，以前強烈依賴用户數據隱私對的公司，如果不能即是做出產品和算法上的改變，將不可避免被淘汰出局。

廣告歸因公司的市場份額將被進一步蠶食。

隨着蘋果發佈隱私方案，Google也會進一步跟進；這對國內安卓廠商（一般都讀瘋狂的蒐集用户隱私數據）來説，是個壞消息。

廣告企業想活下來，只能遵守平台協議，尊重用户隱私，提高產品和算法的水平。

2021年，會是廣告行業很精彩的一年。

參考資料：

https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork/verifying_an_install_validation_postback

https://help.adjust.com/tracking/attribution/attribution-101/attribution-methods

https://www.appsflyer.com/blog/app-install-ad-spend/#chart-1

#專欄作家#

慢思考快思考，微信公眾號：Thinkslowandfast，人人都是產品經理專欄作家。關注移動互聯網和產品變現。

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