不同的信息搜索任務：行為模式和用户期望

單一的搜索任務比較難記憶，因為基礎的用户期望是使用簡單的語言。複雜的任務需要更多精力去研究，例如：用户需要為這些任務提供高級功能，包括對照表和分塊內容。本文從四個方面對不同的信息搜索任務展開介紹，希望對你有幫助。

人們有不同的需求取決於他們執行的任務類型，找到一個具體的事實（例如，國家冰激凌日是哪一天）可能只需要敲擊幾下鍵盤。

相反，研究任務（比如理解人們失眠的原因和治療方法）可能需要幾天甚至幾周的工作。

在最近的一項大規模調查研究中，我們根據用户目的確定了三種不同類型的在線信息搜索行為：

我們可以用一個例子來區分這三種信息搜索行為。

想象一下你的WiFi路由器壞了，如果您查找服務提供商的電話號碼，則表示您正在執行“獲取“任務。如果您決定購買一個新路由器，並從幾個品牌和型號中進行選擇，那麼您就是在執行一個“比較/選擇”任務。如果你想知道路由器是如何工作的信息，你需要執行一個“理解”任務。

這三項任務並不同等的頻繁。我們的研究表明，通過“理解”和“比較/選擇”活動比通過“獲取”活動更有可能獲得關鍵信息。

在本文中，我們將研究這三種任務類型各自的不同特徵。我們使用了幾項研究的數據：

在我們的關鍵事件研究中，我們詢問人們報告的事件是什麼時候發生的。大多數“獲取”任務事件（57%）發生在過去一週內，而其他類型的任務只有約三分之一（這些差異在N-1卡方檢驗中有統計學意義，“獲取”和“比較/選擇”之間p<0.001，“獲取”和“理解”之間p<0.001）。

相比之下，3個月以上的“獲取”事件僅佔8%，而“比較/選擇”佔29%（p<0.05），或“理解”任務佔23%（p<0.05）。這一發現表明，與“比較/選擇”和“理解”相比，“獲取”任務更不容易被記住。

在過去的一週內，人們報告了更多的“獲取”任務事件。但在過去3個月裏，更多是的“比較/選擇”和理解重大事件。這種分佈很可能反映了他們對事件的記憶，表明“獲取”活動比其他活動更不容易記憶。

為什麼人們對較早“獲取”活動的記憶比較早“比較/選擇”或“理解”活動的記憶要少？我們的假設是，“獲取”活動通常不那麼複雜，因此需要的時間更少。因此，人們沒有機會將這些活動投入到記憶中。

例如，一個受訪者寫了一篇關於她6個多月前完成的“理解”任務的文章，“發現我的寶寶患有先天性心臟病，在網上查找信息，決定在一歲時（而不是稍後的年齡）做心臟掃描，因為我在網上和醫生一起找到的信息。”

“我們可以想象她花了多少時間和精力去了解一個年紀很小的孩子做心臟掃描的利弊，因為這將關係到一個重要的決定。另一個受訪者報告了一個在過去一週內發生的典型的“獲取”任務：“我在網上找到了DSW的優惠券並在商店裏用了它。”

顯然，與前一個任務相比，這樣的任務所需的努力和認知資源要少得多。

這三張圖表顯示，人們在與研究相關的搜索上投入要比導航和事實查找搜索的總和還要多。

特別是，他們在第一次單擊SERP 之前花費更多時間，在查詢中使用更多的字符，並且比其他查詢更有可能重新制定與研究相關的查詢。

在我們的關鍵事件研究中，我們讓參與者在1(非常不滿意)到5(非常滿意)的範圍內對他們所使用的網站或應用程序的滿意度打分。

與那些進行“理解”或“比較/選擇”任務的受訪者相比，“獲取”任務的受訪者對他們使用的網站更滿意（這兩個差異在p<0.05水平上具有統計學意義）。

然而，這種差別並不大——“獲取”任務的得分只比其他兩類高出0.2。

此外，這三個方面的平均滿意度得分都相當高——超過4分。這種高滿意度可能是由於倖存者偏見：所有上報的事件都是成功獲取信息並導致重大決策的實例（因為這是人們被要求回憶的）。因此，在這項研究中不包括人們找不到信息的情況。

與“獲取”任務相比，受訪者對他們在“比較/選擇”和“理解”活動時使用的應用程序和網站不太滿意。

為了瞭解用户對不同類型任務的期望，我們使用主題分析來分析190條自由形式的評論，這些評論是人們在報告重大事件期間對他們所使用的網站或應用程序所做的評論。對於每種類型的任務，我們確定了最重要的問題。

請注意，這些期望並不是相互排斥的。例如，“獲取”和“理解”事件都包括要求使用簡單語言的註釋，但是這個問題在與“獲取”任務相關的時候被更頻繁地提到。

因此，瞭解不同任務類型的最高期望可以幫助設計師避免每種類型最常見的錯誤。

1）快速流程，只需點擊幾下

當人們嘗試獲取一個事實、文檔或其他信息時，他們希望這個過程快速，只需很少的步驟和點擊。這對所有的搜索活動都是有益的，但是根據我們的研究，當用户執行獲取任務時，他們似乎是最沒有耐心的。

他們提到，與執行“比較/選擇”或“理解”任務的人相比，“更快的加載時間”和“更少的點擊”更多(這些差異具有統計學意義——“獲取”和“比較/選擇”的評論數p<0.01, “獲取”和“理解”的評論數p<0.001)。

例如，一位受訪者寫道:“我是一名律師，會使用互聯網搜索房地產產權以及獲取其他信息，我希望執行重複步驟的點擊次數減少一些。另一名受訪者稱，她曾在網上尋找打折的晚餐，這節省了一大筆錢，並且她希望能夠更容易找到這些信息。”

2）快速且直接回答

執行“ 獲取”或“ 理解”任務的用户比直接報告“ 比較/選擇”任務的用户更需要直接答案（對於兩個比較，p <0.01），但是他們的重點稍有不同。對於“獲取”任務，用户通常需要“直接信息”。對於“ 理解任務”，人們提到了針對他們感興趣主題的“特定信息”。

一位試圖找到“如何重置（她的）汽車換油里程警報”的用户報告説：“關於我搜索的內容，我想更快地找到信息，並且我想要更多直接的信息。”

搜索引擎功能（如特色片段和知識面板）滿足了用户快速獲取事實信息的需求：它們在SERP上直接顯示了事實調查問題的答案，從而節省了用户的額外點擊或閲讀次數。

在我們對兒童網站的可用性的研究中，孩子們利用Google.com上的精選代碼片段快速回答了“您如何知道恐龍的顏色”這一問題。

3）簡單明瞭的語言

一位受訪者寫道：“我正在尋找雞，在線信息幫助我確定它是公雞還是母雞。” 她希望信息（更容易閲讀）。

我們的一位可用性測試參與者被要求找出什麼是“Gerrymandering”。她搜索了該詞，但維基百科使用的複雜措辭使她不知所措。她放棄閲讀，轉而使用簡單英語維基百科（帶有易於理解的解釋的維基百科），她發現它很容易理解。

她在維基百科的第一個頁面上評論：“我不熟悉所有這些詞，它開始的方式讓我決定不閲讀它。”

這是兩個定義：

用户不想花費太多時間和精力去完成“獲取”任務。如果您的網站主要完成這些任務，請調查您的目標用户們是如何提出問題的。使用通俗易懂的語言，以提高用户使用內容的可能。

但是值得指出的是，該研究的參與者在執行“ 理解”任務時也要求使用易於理解的語言，並且這兩組之間的需求比例沒有顯著差異。鑑於簡單的語言在所有類型的任務中都使用户受益，因此這一發現是有意義的。

以下是收到的“比較/選擇”任務的主要評論：

1）公司和客户提供的各種格式的全面的信息和説明（如圖片和視頻）

在我們的重大事件研究中，一些參與者抱怨信息不足：

當人們做出“比較/選擇”決定時，非常需要來自多個角度的信息。

例如，當我們要求可用性測試參與者閲讀一篇關於Sonos One揚聲器的文章並決定是否要購買時，許多人在文章頁面上查看了用户評論，甚至去了Amazon和Reddit查看該產品的用户評論。但是，人們對“市場術語”很敏感，並且不信任聽起來太傾向於銷售的內容。

儘管執行所有類型任務的人們都會重視媒體的使用，但只有執行“比較/選擇”任務的用户才提到從多個角度請求信息。因此，提供各種信息可以幫助他們有把握地做出選擇。

2）首先展示關鍵信息

“比較/選擇”任務的首要要求是將價格信息放在前面。這是用户進行比較的獨特需求——他們希望通過最小化查找每個產品的關鍵信息來優化效率。

例如，一個調查對象正在尋找關於養老院和輔助生活的信息，希望網站在主頁上顯示費用。另一位試圖在Warby Parker網站上購買眼鏡的用户想知道不同鏡片的價格——該網站的主頁上只有眼鏡的圖片，沒有價格信息。

隱藏用户想要的信息是危險的。用户可能會認為看不見的信息是不存在的，並且很容易離開您的網站，因為他們沒有看到他們想要的信息。

Warbyparker.com

在搜索結果頁面上看不到眼鏡的價格信息，用户必須訪問產品詳情頁面才能看到每副眼鏡的價格。

3）比較表

好的對照表可以解決用户執行“比較/選擇”任務時的主要痛點——在關鍵的產品參數之間進行比較。

以下是一些用户評論：

一位被要求瞭解富國銀行信用卡的可用性測試參與者稱讚了產品比較功能：

(信用卡對比表)非常好，突出了主要功能。它有所有的細節，它們被組織在一個層次上，我可以在屏幕上比較，比如APR可能在多長時間之前為每張卡片改變。

Wellsfargo.com：一位研究參與者對信用卡對照表表示讚賞。

為了“比較/選擇”任務，調查你的客户在做決定時最看重什麼信息。清晰地展示它，並設計工具來幫助他們比較項目並選擇最合適的。這些工具可以減輕他們的認知負荷。

以下是由那些“理解”任務的報告提供的最重要的評論：

1）內容清晰且組織良好

當人們從事在線研究活動時，他們已經在努力學習陌生的話題；內容和格式應該有利於學習。

試圖理解她為什麼吞嚥困難的一位受訪者評論道:“我必須梳理信息的段落，也許分項清單加上要點和更少的段落會更好。”

創建有助於有效瀏覽和分類內容的副標題可以幫助人們更好地理解頁面結構，定位他們想要的信息，並消費這些內容。

在我們的一項可用性測試中，用户對Humira網站清晰地展示了該藥物的副作用表示讚賞。在打開Humira網站之後我應該注意什麼？是與內容的主體形成鮮明對比的紅色加粗文字。此外，每個副作用的關鍵詞都以粗體顯示，便於視線跟蹤。

Humira.com：用户稱讚它的清晰性和井井有條的頁面佈局，其中項目符號、粗體標題和關鍵字使其內容易於理解。

相比其他兩種類型的任務，執行“理解”任務的人員明顯要多得多，這表明信息的清晰度（兩者比較，p < 0.05）。這一發現可能是由於閲讀在“理解”任務中的重要性，因此，清晰和井井有條的內容最有幫助。

2）集中的信息

儘管“理解”任務通常包括來自多個網站的合併信息，但用户仍然希望所有信息都在一個網站上。

例如，一名搜索不健康食品列表的受訪者評論道：“我想要一個包含所有信息的頁面，而無需多次點擊以獲取更多信息。”

既要執行“獲取”和又要執行“理解”任務的用户都要求對信息進行集中處理：在網站上提供相關信息可以大大減少用户的工作量，無論他們執行的是簡單任務還是困難任務。

3）減少廣告

抱怨廣告是所有類型任務的一個主題，但是執行“理解”任務的用户特別指出它們會分散注意力。例如，一位用户在為學校項目做研究時指出：“這些廣告有點分散了我試圖閲讀和了解的重要信息的注意力。”

為了避免讓您的用户厭煩廣告，請將其放在預期位置，並在展示廣告之前優先提供高質量的內容。

在我們的一個可用性會議中，一位參與者被要求研究如何在家裏堆肥。在EarthEasy網站上，登錄頁面顯示了一個漂亮的背景圖片，其中包含兩個按鈕：“閲讀指南”和“商店產品”。她猶豫了幾秒鐘才點擊“閲讀指南”，最終沒有滾動或點擊任何按鈕就離開了網站。

她説：“我對此保持懷疑態度，購買產品並閲讀指南……我不想閲讀廣告。給我需要的東西，然後加點廣告也可以。”她喜歡閲讀另一篇有關“更好的家園”的文，她一點也沒抱怨廣告，因為該頁面將廣告放在右邊欄，只提供了相關內容的推廣鏈接。

Eartheasy.com:由於缺乏可見的有用內容，用户會認為這個網站上的內容全部都是促銷內容。

Bhg.com：這篇內容豐富的文章將廣告放置在預期的位置（右側邊欄和頁面頂部），並且只鏈接道內容中的促銷項目。用户閲讀了所有內容，並認為這非常有幫助，並沒有抱怨廣告。

人們總是在網上尋找信息，然而，我們的研究表明，他們在不同類型的信息搜索任務上花費的精力不一樣。

事實調查任務較簡單，通常耗時較少，比較易忘。相比之下，研究繁重的任務（包括“比較/選擇”和“理解”）需要更多的工作：單擊之前需要更多的思考時間，搜索查詢中需要更多的字符，並且需要重新編寫更多的查詢。

這些任務很有可能在較長時間之後被回憶起來，並且用户對這些任務中如何獲得支持不太滿意。因此，不僅要支持網站的基本和頻繁的日常使用，複雜任務的成功率（可能發生的頻率較低）可能會更深刻地影響用户對網站的印象。

我們的研究還表明，頂級用户對每種任務類型的期望是不同的。對於“獲取”任務，最常見的用户期望是能夠直接地使用易於理解的語言獲取事實。在執行“比較/選擇”任務時，用户可以使用支持工具從多個角度獲取信息。有組織的綜合信息對於“理解”任務更有價值。

這並不意味着如果您為基於研究的任務而設計，就無需考慮對事實調查任務的期望：很少有複雜的任務完全屬於單一任務類型。

研究任務通常建立在多個簡單任務上——例如，比較和選擇多個品牌的路由器，可以分為“查找關於A型號和B型號”、“綜合信息”、“進行比較並權衡利弊”和“作出決定”。因此，對簡單任務的期望應被視為複雜任務的基線。此外，設計人員應該研究複雜任務的用户旅程，以促進簡單子任務的轉換，並支持可能的來回切換。

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/information-seeking-expectations/

本文由 @喵吉斯蒂 翻譯發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議