小家電成創投“熱風口”，品牌新秀如何撬動千億市場？

進入2020年，小家電賽道開掛。

小而美的小家電不僅註冊企業數量與日俱增，獲得融資的企業數量也在遞增。據知識流獲悉，2019-2020年小家電發生18起融資事件，今年8月累計已有8起。在融資數量增長背後，反映出資本市場對小家電賽道的追捧。

8月31日，創立於2018年以消殺品類切入廚電市場的火雞電器完成由青松基金獨投的數千萬元人民幣A輪融資。這也是它繼3月份獲得天使輪融資後，時隔五個月再次獲得投資方青睞。而它的背後掌舵人是原老闆電器CTO、創新研究院院長和設計總監王強。

家電行業老兵為什麼看中了“名不見經傳”的小家電市場？為何小家電能夠相繼獲得融資，它的魅力體現在哪？隨着不少冒頭的小家電企業相繼獲得融資，新秀們如何避開傳統巨頭美蘇九撬動千億市場？未來小家電的增量市場又將在哪？

小家電“疫”外出圈成網紅

今年，不少小家電如破壁機、咖啡機、榨汁機、麪包機、小烤箱、養生壺、空氣炸鍋、多功能鍋等產品銷量激增，這些小家電“後浪”在年輕用户羣體裏成為消費“新寵”，他們展現出較猛的增長勢頭。

為何小家電在2020年發展的這麼迅速？在知識流看來，或許是疫情黑天鵝在背後意外的“推波助瀾”。一季度家電領域，大家電跟小家電的銷量表現截然不同。

據奧維雲網全渠道推總數據顯示，不少白色家電出現銷量同比下滑的局面。2020年一季度，國內冰箱零售量468萬台，同比下降22.6%，零售額130億元，同比下降28%。雖説小家電也有一定下降，但值得一提的是，2020年1-11周，大家電市場線上線下量價普跌，小家電線上零售卻有65%的增速。

為何小家電會在線上逆勢突圍？一季度受疫情影響，全國不少城市的小區實施封閉管理，大家電面臨不能上門安裝；商場關門，大家電面臨有貨賣不出的問題。而小家電因產品輕，表現出一定韌性，成為受大環境影響相對較小的物種。

據企查查數據，2020年小家電企業3月份註冊量達4874家，較上月環比上升了546%，4月份較3月份則環比上升了20%。除了小家電註冊企業數量激增之外，在融資上小家電市場也是順理成章的成為資本的新寵。今年上半年德爾瑪電器、飛科電器、YeeLight、火雞電器等多家小家電企業接連拿到大額投資。

為吸引年輕用户，小家電企業都在產品顏值跟推營銷策略上做功夫。像火雞電器為首的新品牌，通過洞察年輕用户新的消費需求與消費場景，藉助線上渠道和新的流量平台也在迅速成長。同時網紅經濟崛起，這也為小家電添了一把“真火”。因頭部網紅各平台的帶貨能力大幅提升，不少小家電品牌也積極抓住這輪趨勢，藉助線上以及網絡紅人的效應來帶貨促其銷量增加。

一直以來，資本市場對於熱門賽道的嗅覺最靈敏，隨着小家電被越來越多資本的關注，企業之間的競爭也在加劇，目前來看競爭的焦點集中在什麼地方？

小家電市場吹響競爭號角

小家電成2020年的創投“熱風口”，賽道愈發火熱。除了美的、九陽、蘇泊爾三大品牌佔據頭部位置，小熊、摩飛、北鼎等新秀也正嶄露頭角，隨着越來越多的玩家入局，在擁擠的賽道各家較量的炮火集中在以下幾個方面。

一、砸錢促銷量營銷費用不低

因傳統家電巨頭品牌在用户羣有很高知名度，同時線下門店遍佈廣泛，因此他們花在營銷上的費用相對於來説不佔成本的大頭，而小家電雖靠着直播和降價促銷獲得不錯的銷量，但營收增長背後小家電玩家們投入的營銷費用不低。

以小熊電器為例，根據其在2020年半年度業績預告中顯示，今年上半年其銷售收入約為17.23億元，同比增長45%。雖説上半年業績增長表現較不錯，但透過小熊電器披露的財報來看也存在不少硬傷，其中重營銷就是一個明顯的問題。

以小熊電器招股書顯示，小熊2016年、2017年、2018年1—6月的品牌宣傳費逐年提升，分別為3551萬元、8781萬元、4283萬元。銷售費用則分別為1.45億元、2.47億元、1.27億元，佔主營業務收入的比重分別為13.88%、15.04%、13.88%。

在互聯網行業，為了追求高增長，營銷佔據着舉足輕重的地位。雖説小家電不是互聯網產品，但小家電品牌都砸入不少成本在線上營銷費用上，比如目前扎堆藉助直播跟網紅來帶貨，顯然這部分營銷支出很難降下來，後續小家電的營銷大戰仍將持續。

二、專利戰或將加大競爭變數

雖説小家電短期靠“顏值”能吸引一些年輕用户，但外形並不能提升核心競爭力，在產品端如果缺乏核心技術難以支撐一家企業走得更遠。目前許多小家電花在研發上的投入不高，本身這項投入就需要充足的資金做支撐，頭部小家電企業能獲得一些融資，但還有更多小家電玩家在資金上是沒有這樣的實力。

小家電整體研發費用低，技術含量低，這意味着玩家進入門檻低。雖然給了新興品牌以入場和加速的機遇，但也讓不少小家電品牌靠打價格戰來刺激銷量。在業內人士看來：作為家電製造企業，研發才是立足的基石，產品質量過硬才是吸引更多用户產生購買慾望的關鍵。

一旦小家電企業不能儘快完成從營銷型企業向科技型企業轉型，未來幾年在愈發激烈的競爭環境下被淘汰出局更快。對於外界擔憂的技術研發投入擔憂，小熊電器此前在深交所互動易上回復時解釋稱：“產品創新是公司生存和發展的驅動力，近年來公司持續加大研發投入。”

在知識流看來，未來家電企業誰擁有更多專利技術或許是抬昇天花板的關鍵，在年輕用户羣體之外，還能借此打開新的增長空間。手握多少有含金量的專利，不僅是打壓對手的武器，同時也是獲得風投機構認可的籌碼。

三、家電巨頭借併購佈局小家電

當下，國內小家電行業有着巨大的發展潛力，從滲透率來看，我國小家電仍有很大市場空間。據euromonitor數據，城鎮小家電户均保有量約為10台，農村户均保有量不到5台，而歐美髮達國家可達每户30台的保有量。隨着小家電市場潛力爆發，傳統家電巨頭也紛紛展開佈局。

對於傳統家電巨頭而言，要想加速佈局小家電領域，除了自己動手，併購小家電品牌是個不錯的捷徑，國內外家電行業巨頭也都紛紛開啓了併購之路。傳統家電巨頭背後的品牌影響力、資本、技術、門店、渠道等方面的優勢很凸顯，這是小家電企業所欠缺的，並且這種差距朝一夕也不能縮短。隨着更多傳統巨頭加速入場，該領域玩家將面臨一輪更激烈的競爭，這個戰場的硝煙也會愈演愈烈。

挖家電增量市場“破圈”

當下，白色家電已經到成熟階段，巨頭格力、美的佔據不少的市場份額，和白色家電相比垂直領域小家電賽道的市場並不大，但卻增速很快，未來如何去挖掘這個領域的增量？

一、借社交渠道破局挖年輕用户需求

不可否認，當下直播跟短視頻是帶貨的趨勢，對於小家電企業來説未來還是有望繼續挖掘這個風口。小家電作為品質生活的重要工具和載體，以90後、95後、00後年輕人羣帶來“一人食”、懶人操作等新場景、新需求為切入點。隨着年輕消費羣體的進入，短視頻、直播電商等社交渠道仍然有流量紅利，可以降低新品牌壁壘，打開銷量增長。小家電品牌商們後續還是可通過這些渠道在年輕人中尋找增量。

二、跟隨白色家電借物聯網來破局

雖説白色家電在國內的滲透率較高，但白電巨頭們都積極在探索新的增長點，試圖能過多元化來“破局”，其中物聯網、智能家居正是他們佈局的主要方向。據悉美的已覆蓋智能連接、智能安全、智能芯片、智能場景、人工智能和5G應用等多個領域，並推出了IoT開發者平台。隨着家電智能化升級，小家電其實也有望被整體換新，帶來一波增長機遇。

三、出海成小家電另一重要陣地

當下，小家電在國內發展勢頭較不錯，但也有不少企業將目光放在海外，憑藉小而美的優勢也在海外市場收穫一些好評。頭部品牌主要通過收購、與國外企業合作打開渠道；新興品牌往往通過代運營、跨境電商方式出海。出海對於家電品牌商來説都是挖掘增量的重要市場，只是要想在海外有更大的提升，關鍵還是要在技術跟產品質量上有品牌實力做背書。

隨着小家電獲得更多資本的關注，該市場的競爭號角已經吹響。面對這場不可避免的戰爭，誰能夠在核心產品競爭力上樹立競爭壁壘，或許是拉開競爭差距的關鍵，期待小家電賽道產生更多獨角獸。