本報記者 謝若琳
疫情期間，生鮮電商獲得了一波實打實的流量紅利。來自易觀的數據顯示，生鮮電商行業2020年一季度活躍用户相較同期增加65.7%，日均活躍人數、人均單日啓動次數、人均單日使用時長等維度數據都實現不同程度增長。其中2020年一季度生鮮電商行業日均活躍人數為658.1萬，較去年同期增長104.8%。
疫情促使很多消費者改變了購物場景，生鮮電商得以擴張。但隨着復工復產生活回到正軌，數據回落必不可免。
如何將增量用户轉化為存量，成了當下生鮮電商們焦慮的痛點。
5月29日，盒馬鮮生聯手奈雪的茶推出端午節新品：可可、白巧兩款“寶藏粽”。這並非盒馬首次跨界炮製網紅IP，今年3月份盒馬曾聯合喜茶推出網紅青團，受到不少“後浪”青睞，網紅IP成為盒馬獨特的文化品牌。
生鮮電商面臨挑戰
疫情期間，生鮮電商的訂單量迎來暴增。艾媒諮詢數據顯示，2020年3月份中國生鮮電商平台月活排名中多點月活達1026.4萬人，排名第一。盒馬鮮生和每日優鮮排名二、三位，月活分別為892.7萬人和735.7萬人。
“疫情期間，生鮮電商遇到一次難得的發展機遇，這與我國產業環境、城鎮化發展方向相吻合，生鮮電商產業模式的基礎、需求明確，存在巨大的市場空間。”艾媒諮詢集團創始人兼CEO張毅在接受《證券日報》記者採訪時表示，疫情期間生鮮電商爆發式發展並不是偶然的，只是疫情加速了爆發的過程。
張毅認為，疫情過後，生鮮電商必然會出現用户活躍度下滑的情況，“不是因為所謂‘偽需求’，而是因為疫情期間市場增長過快，市場會逐漸迴歸合理。即使產生一定的迴流，長期來看生鮮電商整體需求和方向不會改變，未來競爭淘汰將加速。”
根據艾媒諮詢數據，中國生鮮電商行業整體保持穩定增長的發展態勢，2019年中國生鮮電商市場規模達1620.0億元。預計2020年生鮮電商行業市場規模達到2638.4億元。隨着電商滲透率加強、用户習慣養成，及新冠疫情時期出現的需求激增，中國生鮮電商平台將成為新興成長市場。
香頌資本執行董事沈萌向《證券日報》記者表示，疫情對人們出行造成很大限制，因此對於生鮮電商的需求短時間提升，但這種需求提升是受到特殊原因的刺激，而且生鮮電商的價格和及時性等方面與商超或傳統市場相比優勢並不明顯，因此疫情趨緩、特別是受疫情影響的消費需求變化影響，生鮮電商的增長可能下滑、並回歸此前的常值。
盒馬跨界花式造IP
在如何留客的命題上，盒馬像迪士尼一樣，在造IP方面下足了功夫。
端午節將近，粽子陸續在各大生鮮平台上線了。盒馬相關負責人告訴《證券日報》記者，除了傳統的白水粽、豬肉、蛋黃、豆沙粽外，今年盒馬根據不同年齡層喜好，研發出高湯五花肉、豬腳、熔岩巧克力、非洲野辣等不同口味的粽子。與奈雪合作的“寶藏粽”是一次跨界創新，將奶茶口味融入到粽子中。
據瞭解，“寶藏粽”研發打破傳統的粽子包裹形式，採用先“卷”後“包”的形式，讓人一眼就能看見粽子裏的層層疊疊的餡料，不僅還原了奈雪熱賣款Miss可可寶藏茶的風味，還增加了蛋皮、紫米、麻薯、巧克力、珍珠多種食材的混合配比，口感更有層次。
盒馬工坊項目負責人表示，與奈雪此次跨界合作，可以將雙方優勢展示在商品上，創意融入美食，一方面延綿中國傳統文化，一方面打造更符合當下消費趨勢的時令單品，吸引不同圈層。
盒馬造IP的能力獲得不少品牌的青睞。喜茶通過與盒馬“食”驗室的合作，推出的聯名款青團，未上線就吸引不少年輕消費者的搶購，每天預售1小時內就售罄。
中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《證券日報》記者採訪時表示，所有的跨界都是為了實現品牌資源最大化、粉絲的資源最大化、營銷效益最大化、利潤最大化，電商跨界有的做得不錯，有的效果一般，從盒馬幾次戰略、構思、創意來看，都不是倉促而行的，是有目的性和針對性的。
從產業端結合消費端來看，盒馬牽手奈雪是一次有針對性的精準跨界行為，因為盒馬在中老年人人羣中，已經有非常高的認可度，接下來該考慮如何抓住年輕羣體的心。此前盒馬與喜茶合作，完美收割了喜茶的粉絲，此次聯手的奈雪屬於喜茶的競品方，盒馬能夠策略性的拓寬年輕用户羣體，通過與新生代黏性不斷加強，拓展其粉絲隊伍，對於盒馬未來在多城市佈局發展，奠定了良好的基礎。