數字化潮湧傳統家居業

本文轉自【經濟參考報】；

當下，家居企業若是單純依靠過去所積累的經營思維，已無法跟上時代的步伐，而突如其來的疫情更是打破了過去的傳統模式，加速了行業的數字化轉型。

家居頭部企業借數字化突圍

一直以來，家居行業似乎離互聯網很遙遠，但突如其來的疫情卻打破了家居業傳統的線下營銷模式，各大家居企業“被迫”重新定位，開始積極擁抱互聯網。

近日，聖象集團副總裁曾欣表示，由於搭建了數字化運營系統，今年上半年，聖象集團通過線上直播、抖音、新媒體等數字化營銷手段，有效抗衡了家居市場的整體下行趨勢。

按照慣例，春節過後是家居市場的銷售高峯期，各大品牌都會推出新產品，加大營銷力度。但受疫情影響，不少家居賣場和實體門店無法開門營業，整個產業鏈處於低谷之中。

為了化“危機”為轉機，聖象集團加大了線上的開發和投入，與新媒體和線上主流平台採取多樣化合作，同時加強線上營銷基礎構建，打通線上線下協作通路，最終形成了線上引流、線下服務的全新模式。

曾欣説，聖象集團通過直播、VR、數字化整合等營銷模式，打造了手機端的App“聖象社區”。通過“聖象社區”，客户可以用最快的速度找到門店以及其喜好的產品，而企業也可以迅速獲得人、貨、場的IP標籤，重構消費者的購物體驗。

正是通過對產品、營銷等多方面的數字化升級，在上半年家居行業整體下行的情況下，聖象集團仍然保持了頭部地位。在世界品牌實驗室8月5日發佈的2020年“中國500最具價值品牌”排行榜中，聖象品牌價值超過572.59億元人民幣，連續四年進入中國品牌國家隊行列。

事實上，疫情的突發，使得很多家居企業迅速意識到，數字化、線上化運營需求已是迫在眉睫。

3月10日，宜家正式宣佈入駐天貓並開設官方旗艦店，這也是宜家全球範圍內首次通過第三方平台為消費者提供宜家產品和家居解決方案，同期宜家官方購物App也同步上線。宜家中國區總裁Anna Pawlak Kuliga表示，“拓展電商不僅豐富了銷售渠道，也增加了與消費者的互動頻次。”

全屋定製傢俱品牌索菲亞則通過企業微信，將3D研發、客户管理、員工線上培訓、呼叫中心等眾多營銷層面的平台和工具整合起來，走出了一條獨特的數字化轉型之路。

數字化破解行業痛點

其實，家居業早在2018年就已開始嘗試數字化轉型。

當年，居然之家升級改造完成了居然之家體驗Mall；同年9月，曲美與京東聯手打造了曲美京東之家；歐派家居則在今年的直播大潮中，3小時收穫超30000份訂單……

但數字化轉型不僅僅只是將銷售轉移線上，它背後展示的是企業線上線下協同、遠程服務、供應鏈整合等系統的數字化能力。對家居行業而言，不僅市場規模龐大，涵蓋範圍廣泛，其用户體驗也貫穿全程，只有將散落在不同環節的斷層、數據、終端都連接起來，才能真正實現數字化轉型。

目前，人類生存發展所必需的衣食住行四個行業，只有“住”尚未得到數字化的徹底洗禮。困擾行業的獲客難、成交難、效率低下、“所見非所得”等種種痛點，歸根結底都源於數字化在家居行業內的相對缺失。

基於此，聖象集團從用户、數字、文化三個維度加快了以“聖象社區”為依託的“數字新聖象”的構建。

據瞭解，“聖象社區”是聖象集團面向消費者提供的一個內容豐富、24小時互動的綜合服務和體驗窗口，上面有聖象集團的全部產品、萬名數字客服和數字工程師，以及1700多名設計師，消費者足不出户就能瞭解產品並在線下單。

不僅如此，不斷完善的“聖象社區”數字營銷整合平台還集合了內容營銷、產品推廣、活動利益、產品體驗、售後服務、產品支付等功能。與此同時，“聖象社區”數字營銷整合平台也與線下活動形成了深度融合。

“在今年這個特殊時期，聖象集團洞察到新基建正成為新的經濟週期解決難題的重要舉措，開始迅速構建‘數字新聖象’。”曾欣説，聖象集團構建“數字新聖象”和推出一系列舉措的目的，就是通過提升產品與服務以及數字化轉型，實現企業的穩健增長，這是聖象集團當下最迫切要解決的一個關鍵問題，同時也是未來的發展方向。

重新定義家居業下一個十年

如果説，城鎮化和消費升級定義了家居行業的上一個十年；那麼從2020年開始，數字化將定義家居行業的下一個十年，這一年也將成為家居行業整體從傳統向數字化進行躍遷的一個原點。

過去5年來，中國的消費已經從大眾化趨同走向精眾化區隔，消費市場也從爭奪人口紅利轉向新消費紅利。因此，無論是消費認知、消費結構、消費模式，還是消費的品牌特徵和消費體驗都在全面升級：信息從不對稱到對稱，消費追求從社會身份認同到自我認同，渠道從線下通路到全數字觸點，品牌追求從一致性到獨特性，產品使用從滿足功能到獲得驚喜轉而分享……

業界認為，這些變化無疑對家居業的未來提出了新的要求，那就是如何從捕獲人口紅利轉向創造新消費紅利。因此，無論是老品牌，還是這幾年順應互聯網趨勢發展起來的新品牌，都將在一個新賽道上角逐。

與此同時，5G也如一隻無形的大手在背後推動着家居行業的數字化發展。在5G的推動下，家居行業將迎來重大變革，未來的工廠可以實現全生產要素、全流程互聯互通，以及全生命週期的實時數據跟蹤，從而極大提升自動化工廠的運營效率。

顯然，對於家居企業而言，藉助技術力量進行數字化升級轉型已成為企業增長的新驅動力。

不過，有市場人士認為，現在很多家居企業和經銷商的數字化重心仍在營銷上，這種做法雖然無可厚非，但如果從整個產業鏈條來看，與真正實現數字化差距還比較大。家居行業很特殊，包括設計、零售、製造、物流、安裝服務五大板塊，這五大板塊都進入數字化，才是實現家居行業全鏈條端到端的數字化，否則就會出現“黑洞”。

而聖象集團構建的“數字新聖象”，一方面重塑了品牌與用户間的舊有體系，另一方面也為品牌在新的消費市場創造了新可能。