流量明星雖然在網絡上贏得粉絲歡呼，但跨界做食品卻難將自身流量轉嫁為產品銷量。近日，李子柒所屬公司成立單獨的食品公司。這在業內並非個案。前有林依輪自創“飯爺”高端辣椒醬，後有岳雲鵬成立“嗨嗨皮皮”辣醬品牌，甚至連“國民老公”王思聰也在飲料圈走了一遭。但據北京商報記者調查，與剛上線銷量猛增相比，如今大多數產品銷量平平。“嗨嗨皮皮”辣醬曾在上市第一天拿到上萬張訂單，如今每月銷量僅為千單左右；而趙本山推出的“象牙山冰泉”月銷量僅為個位數。在明星本身流量難與產品銷量畫上等號的背後，是依靠代工廠生產產品，且產品質量難把控。消費者雖然會為部分明星自創產品買單，但最終消費的仍是產品本身。
網紅明星變現路
近日，李子柒所屬公司杭州微念品牌管理有限公司（以下簡稱“微念”）成立廣西興柳食品有限公司，經營範圍包括食品經營（銷售預包裝食品）、食品進出口以及貨物進出口等。
早在2018年，微念便開始藉助李子柒品牌實現流量變現。2018年8月17日，李子柒同名天貓旗艦店開始營業，上線6天，僅有的5款產品的店鋪銷售額突破千萬。有消息稱，2020年，李子柒天貓店的月營業額已破億。
就為何成立食品公司以及未來規劃發展等問題，北京商報記者對微念進行採訪，但截至發稿並未收到回覆。
事實上，像李子柒這樣坐擁流量高地跨界以求變現的例子不在少數。2014年，歌手林依輪創造了自己的品牌“飯爺”做起了高端辣椒醬。開業之初，憑藉着自身的高人氣和高關注度，2小時賣掉3萬罐，兩月內銷售額破萬。在歡樂喜劇人大出風頭的岳雲鵬，2017年不僅在淘寶星店上開賣家鄉美食，更與河南桃園建民食品有限公司合作，創立了“嗨嗨皮皮”辣醬品牌，正式進軍食品領域。
同樣，趙本山憑藉《鄉村愛情》的高關注度，將劇中礦泉水產品“象牙山冰泉”搬到了現實生活中。2019年3月，趙本山創立的本山傳媒全資成立了“象牙山文化產業有限公司”，推出象牙山冰泉。於2019年7月上市，終端零售價格3元/瓶。有消息稱，趙本山未來還將會推出飲料、酒等其他產品。
此外，2017年，王思聰也依據自身的高話題和高關注度進軍飲料行業，推出了一款“愛洛”瑪咖活力飲料，主打“年輕人專屬的潮牌活力飲料”的品牌定位。
在北京商業經濟學會副會長賴陽看來，憑藉高流量，很多名人和網紅都會冠名品牌或者成立自己的公司品牌等。依據這樣的名人效應，最初，這些品牌在消費者層面都會獲得較高的關注度。但靠高流量獲得關注的變現模式只是一個開始，想要持續走下去，還要看品牌對於消費者持久的吸引力。
高流量≠高銷量
然而，網紅明星的高流量並不等於產品的高銷量。相關數據顯示，“嗨嗨皮皮”辣醬上市第一天，岳雲鵬的淘寶店便斬獲了1萬張訂單。在後續的發展中，岳雲鵬淘寶店江湖鋪子雖推出了多款辣醬口味以及多款休閒小零食。但銷量卻不盡人如意。截至目前，該淘寶店中辣醬銷量最高，為1018單，最高的河南燴麪月銷量也僅為1853單。相比之下，截至目前，岳雲鵬微博粉絲數量為2751萬人，抖音粉絲47萬。可見，岳雲鵬的粉絲量和關注度並不成正比。
趙本山憑藉《鄉村愛情》的高關注度將劇中象牙山冰泉變現後，並沒有成功複製到自身所帶的高流量。北京商報記者搜索發現，雖然每款象牙山冰泉都極盡詳細的標註了《鄉村愛情》明星版礦泉水，但銷量並不可觀。截至目前，象牙山旗艦店象牙山冰泉最高銷量僅為個位數。而2019年，趙本山出演的《鄉村愛情11》播放量為6億次，僅位於甄嬛傳之後。
同樣，王思聰推出的“愛洛”瑪咖活力飲料的銷量也不理想。淘寶愛洛旗艦店最高月銷量也在50左右。2020年4月，王思聰在上海愛洛星食品有限公司的股權從49.5%變更為14.55%，且不再擔任上海愛洛星食品有限公司大股東。
賴陽表示，雖然有很多名人網紅通過成立品牌或公司進行流量變現，但這種變現模式存在一定的問題。品牌或產品對消費者持久的吸引力更重要的還是自身的品質、性價比等，並不是明星的高流量。如果產品本身沒有較強的競爭力和吸引力，這種變現模式只是一個短期行為。
“此外，運營者對產品、品牌的管理同樣重要，如果管理不當，出現產品問題，會影響網紅明星的流量或口碑，名人與產品之間的連貫性，使得這種模式有着一定的不確定性。只要一方有問題，便會波及另一方。”賴陽説。
代工模式存隱憂
值得一提的是，幾乎所有的網紅明星跨界產品均採用代工模式。
北京商報記者調查發現，李子柒螺獅粉由廣西中柳代工生產，紅油麪皮由四川白家食品代工生產，辣椒醬則是四川寇大香代工生產。而岳雲鵬淘寶店旗下產品也來自委託商加工生產。其中，江湖鋪子大塊牛肉辣椒醬由河南忘不掉食品有限公司生產；江湖鋪子麻辣鴨舌則由河南省本香食品有限公司生產；江湖鋪子五香花生則由開封市利豐祥食品有限公司生產。
食品觀察員竇曉強告訴北京商報記者，明星利用自身名氣和流量賺取商業利益無可厚非，但產品的質量管控權並不在自己手裏，因為他們沒有自己的工廠，必然依賴代工廠生產商品。而代工廠的逐利趨向，需要競價並與經紀人壓低工廠價格來提高利潤的導向達成平衡。因此，代工成本和質量會受到一定擠壓，一旦平衡被打破，商品品質會大打折扣。
此前，岳雲鵬產品就曾因產品質量問題登上黑榜。2018年5月，國家市場監管總局發佈抽檢信息顯示，“嗨嗨匹匹岳雲鵬星店”淘寶店鋪銷售的標稱嗨嗨皮皮(北京)電子商務有限公司委託加工生產的嚼勁黑豬肉條(五香味、120g/袋，2017/9/16)，菌落總數超標。菌落總數反映的是食品清潔度，或因運輸、存儲不當導致。
多位網友認為，公眾人物的影響力是巨大的，網紅明星自創品牌並不是收到錢就算完事，更應該認真管理自己所銷售的產品，切莫失去公眾的信任。
不過，在快消品零售專家鮑躍忠看來，網紅明星自創品牌依靠代工模式是合理現象。其實，除了網紅明星會選擇代工廠，很多新興品牌也都會在創立初期選擇代工模式，例如元氣森林、鍾薛高等。而產品頻髮質量問題，不是模式問題，是管理問題。北京商報記者錢瑜 白楊 張君花