7月10日，財經作家吳曉波針對“直播60萬坑位費只賣出15罐奶粉”一事回應稱，承認自己直播翻車，他説是“自信害死了我”，自己在選品邏輯上缺乏經驗，其次在現場表現也沒有“把東西講明白”，造成了這次問題。
吳曉波直播首秀翻車，奶粉品牌花60萬賣出15罐奶粉
日前，有奶粉商家表示給吳曉波交出60萬坑位費直播帶貨，但是但是實際成交5萬元都不到，僅賣出15罐，還有退貨3罐。
6月29日晚，吳曉波首次在淘寶直播帶貨“新國貨首發”。本次帶貨的商品類別涵蓋零食、家居、日用品和快消等，種類超過24件。數據顯示，整場直播時長超5小時，吸引了8百萬人次觀看。
據吳曉波表示，數據顯示自己的淘寶直播首秀帶貨銷量2.72萬件，客單價高達826.31元，預估GMV 2200萬元。
不過，有第三方平台數據顯示，吳曉波直播現場商品的銷量均不高，比如果酒100瓶，被子20條，鴨鎖骨47份，來伊份零食40份，上述總計兩萬多元銷售額。
為何二者差距如此之大？有分析認為，一方面，有數據引用的價格為原價，而非最終成交價，因而高於實際交易金額；另一方面，“刷單”的手法也是業內常見，甚至先買貨、後退貨等手段也被從一般電商搬運至直播中，為的就是數據好看。
“我們付了60萬元坑位費，但是實際成交5萬元都不到。真是令人大跌眼鏡，當時我預估能賣50萬，樂觀的説能到150萬，按照100萬備的貨，還好我只進倉了一半。”一位參與直播的品牌負責人此前對媒體表示。
吳曉波承認翻車：無比尷尬和羞愧
對於此前的消息，吳曉波一開始是否定的。9日晚，他發佈聲明稱，“60萬坑位費只售出15罐奶粉”的報道失實，還強烈要求對方刪除相關文章，停止發佈虛假信息，同時保留追究相關主體法律責任的權利。
不過10日一早，他就在自己的公眾號上發佈長文，承認的確有直播翻車的情況。
“網上出現了一個截屏：一家乳業公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。業績慘淡，辜負信託，當然更要覆盤反思，否則學費就白交了。”
他表示，現在反思一下，翻車的原因有兩個：一是我的表現，二是選品邏輯。
“直播進行到一半的時候，我已經意識到，湧進直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成“同學”，其實，他們是“寶寶”。”吳曉波説。
他説，此前已有工作人員提醒，要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過驗證的商品。然而，吳曉波堅持自己的選品邏輯。最終上直播的26個品牌中，三分之一是第一次嘗試直播，四分之一是的的確確的全網首發，有六款商品的直播價超過2000元。
“那款最終成了‘網上笑話’的奶粉，是我堅持要上的。”他説，自己去過多家乳業公司實地調研，深信國產奶粉的脱胎換骨。但這次被打臉了。
他還提到，在直播間上的一款電動地攤車“店小驢”是自己向熟人的工廠定製的，售價不超過1萬元，為現在的地攤創業者提供一個體面的售貨工具。但是“在現場，我和他手忙腳亂，其實也沒有把這個東西講明白。”
“不舉不知物重，不試不知水深”，6月30日，吳曉波自己的朋友圈裏發了這個感慨。僅僅十天後，他對此又有了更深切的體悟。他説：很多年後，回想起無比尷尬和羞愧的今天，我會對自己説，“我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波”。
直播翻車現象常見，專家呼籲專業人做專業事
北青-北京頭條記者瞭解到，今年7月1日，中國廣告協會制定的《網絡直播營銷活動行為規範》正式實施，重點規範直播帶貨行業刷單、虛假宣傳等情況。
《規範》指出，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用户評價。不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
也就是説，如果吳曉波等主播存在刷單、炒信等方面的問題，則應當受到主管部門的追責。
在直播帶貨成為電商潮流的同時，“翻車事故”也越來越常見。根據中消協618的報告顯示，今年618期間，共收集有關“直播帶貨”類負面信息112384條。每日負面信息量日均在5600條左右。
從本次監測的輿情反饋來看，直播帶貨的“槽點”主要集中在五個方面：直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務；部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題；產品質量貨不對板，平台主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假“殺雛”；售後服務難保障等。
在數據方面，格力董事長董明珠也曾被質疑數據有問題。董明珠曾經於4月24日在抖音首次嘗試直播帶貨，她表示受到網絡狀況不佳等原因不慎翻車，全場僅賣貨23萬多元。而在5月的兩次直播中，銷售額卻漲了2000多倍，5月10日和15日，董明珠在快手和京東平台直播銷售額分別為5.1億和7.03億，實現了直播2分鐘銷售額破億、8分鐘破2億、1小時達4.28億的銷售成績。有評論認為，董明珠帶貨的是大家電，客單價高、購買頻率低，很難在直播中擁有這麼高的銷量。還有經銷商表示，很多貨被經銷商買去了，並沒有落到最終消費者的手中。
此外，羅永浩、李佳琦、葉一茜、小瀋陽的明星的直播都曾出現各種“翻車”問題。
商務部統計的數據顯示，“直播帶貨”作為新生業態發展迅猛，“直播帶貨”繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接，這種模式既有電視購物的節目形式，也有網絡購物的邀約信息，還有廣告代言的表現存在，主播身兼經營者、發佈者、代言人等多重角色，但由於監管滯後，行業沒有門檻，主播素質良莠不齊，致使三俗充斥網絡、虛假誇大宣傳成風、假冒三無產品氾濫、售後服務難以保障，成為消費者投訴重災區，網紅經濟爆發式增長帶來的諸多問題日益凸顯，亟待規範。
有分析認為，主播不能一味謀利而不謀實。電商主播跟行業過去的宣傳方式相比，具有極高的購買轉化優勢，也就是將粉絲變成商品購買者的宣傳能力。而這種優勢恰恰也是許多品牌方選擇投入電商主播的原因。但是，當主播在高額佣金的刺激下，對前來合作的品牌變得來者不拒時，那麼一些名不符實的商品“翻車”就成了必然。
為此，有業內人士建議，主播在選品時多做“減法”，選擇自身比較瞭解的品牌和產品，在帶貨前應充分了解商品本身，充分擔負起選品官的職責，為粉絲負責。
文/北青-北京頭條記者 温婧
