EPIC怒懟蘋果、谷歌底氣十足：不收30%抽成依舊活得滋潤

儘管爭議不斷，但作為近兩年異軍突起的遊戲在線平台，EPIC商城逐漸成為了遊戲羣體在steam平台之外的第二選擇，“3A遊戲免費送”等措施，成功抓住了部分玩家的心。

不過，雖然EPIC商城贏得了玩家的支持，但其老總Tim Sweeney卻常常因為出格言論引發爭議，給玩家留下了不少負面印象。

近日，Tim Sweeney又將炮火轉向了蘋果和谷歌，他在採訪中表示，蘋果和谷歌的應用商店政策是“絕對的壟斷”，30%的抽成數額阻礙了開發者創新。

雖然庫克此前回應稱“在App市場上，三星、華為、LG、谷歌都採用了同樣的業務”，但這項已經施行了十餘年的制度，目前正迎來前所未有的挑戰。

“平台税”的前世今生

當下應用平台的抽成，源頭之一是任天堂在八十年代構建的遊戲權利金制度，隨着FC的大獲成功，不少日本廠商都向任天堂伸出橄欖枝，希望將自己的遊戲放到FC平台上。由於任天堂也有合作之意，彼時簽約的六家遊戲廠商，都有着相對優惠的條款。

但在1985年之後，任天堂的條款逐漸變得嚴苛——FC實在是太成功了，它席捲了整個美、歐、日市場，任天堂已經不滿足於普通的權利金，它還要拿得更多。

如果你是一家新晉廠商，在1985年之後，你很可能會遇到如下的條款：除了權利金之外，你還要繳納一筆卡帶製造費；遊戲要提前送審，任天堂還分得一半的知識產權；並且要讓任天堂的代理商來決定發售週期。廠商從生產到鋪貨量，完全掌握在任天堂的手裏。

對此，任天堂宣稱是“維護FC平台上的遊戲品質”，但遊戲廠商更傾向於是任天堂為了維護自己的壟斷地位而採取的措施。

在1996年，遊戲公司史克威爾因給索尼的Playstation打工而被任天堂顧忌，任天堂惡意拋售史克威爾的遊戲卡帶，造成其鉅額虧損，憤怒的史克威爾攜世紀鉅作《最終幻想7》徹底投奔索尼，任天堂的專制管理隨即崩塌。

但從現在來看，任天堂失敗，索尼崛起的重要原因，並不在於權利金制度（廠商給索尼和任天堂的抽成都在35%左右），真正讓PlayStation後來居上的，則是更靈活的零售制度和更便宜快捷的光盤介質。遊戲廠商不需要讓任天堂來決定發售週期，生產同樣數量的遊戲，光盤要比卡帶快十倍，鋪貨速度更快。

面對任天堂的霸道，一向以“寬鬆”為宣傳策略的索尼提出了新的遊戲規則：索尼負責審核與生產光盤，但不佔用知識產權，遊戲廠商可以自由決定發佈週期，通過索尼的CD零售渠道分發出去。遊戲廠商投奔索尼的重要原因，看重的並不是抽成費，而是索尼自由的發佈週期以及可以與任天堂相匹敵的分發渠道。

在30%的抽成敲定之後，依然有很多不服輸的廠家想要挺進這一領域。EA的創始人就曾推出過一台“3%授權費”的主機3DO，希望藉由EA的背書打開美國市場。但沒有平台税的細水長流，3DO的後續開發費用只能通過主機本身的一錘子買賣達成，最終售價高達700美元，很快就無人問津。

在索尼之後，一套明確的應用分成制度就已確定：主機虧本賣，平台授權、零售代理商和遊戲廠商三分所有利潤，來支持主機業界的後續發展。主機遊戲30%的税率，也開始被應用到互聯網行業中，steam、蘋果和谷歌都在微調之後，敲定了這一税率，直到今天。

“脱節”的30%

30%的税率背後，有着豐厚的歷史背景——遊戲廠商需要主機廠商提供銷路；主機廠商需要從平台上收税來支持硬件生態，讓遊戲機以更低廉的價格賣出去；渠道也要給自己的店鋪掙錢。

但到了互聯網時代，這套邏輯開始脱節：以steam為首的數字廠商，並不負擔實體光盤的製作費用，也不需要硬件生態的後續跟進，但費率並沒有因此降低。不過由於渠道費用的消失，遊戲廠商拿到的費用從三成變為了七成，並沒有很大的反對聲。

但在近幾年，隨着主機與手機的機能提升，製作遊戲的成本也水漲船高。像《荒野大鏢客》這樣的頂級大作，賣1000萬份也不見得能回本，在手機上也是如此，製作、發行、宣傳等成本增長飛快，正在吞噬本應到手的七成利潤，目前來看，只有發行和宣發渠道在手（只有大公司才能做到），手遊的淨利潤才能過半。

雖然主機和手遊的遊戲成本都在增長，但雙方選擇了不同的道路：下個世代，主機遊戲要將60美元的基準線提高到70美元，而PC遊戲和手遊的發行商卻主張改變分成模式。

這樣的不同或許和各大平台的宣傳力度有關：主機廠商對於線下宣傳盡心盡力，E3、TGA和ChinaJoy等盛會都能看到他們的身影，而steam和蘋果的宣傳力度明顯趕不上主機廠商，卻拿着與主機廠商相同的分成比例。

去年，由於《堡壘之夜》而大獲成功的EPIC，開始重新劃分利潤模式：平台分成將從原有的30%降至12%，讓一眾大佬紛紛從steam跳槽。從EPIC的財報來看，2019全年Epic商店就已盈利6.8億美元，第三方遊戲的分成以達到2.51億美元，12%的平台税，已經完全讓EPIC有足夠的利潤可賺，並且還能舉辦不少優惠活動。

蘋果的收税政策也早就被人詬病：平台對遊戲的宣傳和支持力度不足，審核問題頻出、直播打賞也要分成，蘋果可謂是在自己搭建的生態上“躺着賺錢”。此前，Spotify、日本樂天等公司已經在歐盟委員會對蘋果軟件商店和蘋果税提出了投訴。而美國眾議院針對谷歌和蘋果的反壟斷聽證會也正在舉行。

未來之路

可以説，30%的“平台税”本身就有着強烈的封建殘餘，只不過在主機這一各方耗資巨大，才能維持的生態下，多方才達成了一致。但手遊市場的暴利，與平台在宣發上的懶惰形成了鮮明對比，這才讓許多開發者對“蘋果税”感到忿忿不平。

從目前來看，steam平台在未來主動降税的可能性不小，EPIC在一年內的快速成長，已經讓steam感受到了壓力。但採取同樣税制的谷歌和蘋果，達成共同降税協議的可能性很小。手機的應用商店依然是寡頭市場，寡頭們都維持着心照不宣的默契，需要有外力來打破他們（也即“卡特爾”）。

如何打敗這些卡特爾，可能是數字時代下各國應當考慮的難題。

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