5個方法，教你打造B2B營銷的“內容力”

早春的巴黎，一位盲人坐在街邊，身邊的牌子上歪歪扭扭的寫着“自幼失明，沿街乞討”。

行人匆匆而過，少有停留。破盒子裏空空如也，沒有人願意解囊相助。

有個好心人看到這一幕，拿出筆在牌子上寫上一句“春天來了，可是我卻看不見”。

結果，乞討者收穫頗豐。

這位路人就是大詩人拜倫。

不得不感嘆文字的力量。讓人產生感同身受的憐憫心，自然而然的轉化成收益。在現代營銷中，特別是B2B行業，同樣需要這樣的“內容力”。

事實上，大部分企業都在強調傳播渠道上的創新和新的營銷技術，比如是用視頻號還是直播，是用今日頭條還是騰訊新聞；用哪種營銷雲工具，社羣以及裂變等。

但內容本身是否有效，是否產生有影響力並不重視，卻對對內容營銷產生的商機抱着高度的期望。

前段時間我做過一個培訓，堂間穿插了一個小遊戲。

找出一個同事站在台前，把腦海中熟悉的一首歌用拍節拍的形式讓其同事聽。

有位高管舉手站上台來，他的節奏感不錯，但是台下的人兩眼茫然，沒有人知道他拍的是什麼歌。他越來越急躁，説“這首歌大家很熟悉的，沒聽出來嗎？”台下還是沒有反應。他急得滿臉通紅，直到結束都沒有人get到..

謎底揭曉後，大家恍然大悟，哦，原來是這首歌。我問他，這首歌在你腦海裏是不是特別簡單，特別熟悉？他點頭説“真沒想到，我認為大家應該能猜到的”。

這種現象在心理學上叫做“知識的詛咒”（curse of knowledge)，或者“認知偏差”。指人在與他人交流的時候，下意識地假設對方擁有理解所需要的背景知識。這個小場景也是照搬了當年研究這個理論時的實驗。

瞭解了這個現象，也就明白了為什麼我們辛辛苦苦做了幾十頁ppt，台下的人沒有反應，認真寫的產品文案別人看不懂，公眾號文章別人理解不了吧…

如果我們的產品和解決方案讓客户很輕鬆的理解，併產生“春天來了，可是我卻看不見”的感同身受，就會極大的節約營銷成本，事半功倍。

但是要做到內容上有記憶、有共鳴、有行動…非常難。

B2B營銷中面對的企業決策人有CEO、技術部門主管、財務部門主管、業務部門主管、業務部門使用者…. 每個崗位的需求和認知並不相同，那麼還要根據不同的人的知識和認知能力做提煉、力求讓所有人看得明白。

另外，不能只是自嗨式介紹自家公司產品和解決方案多好多好，而是考慮客户“為什麼需要？”，“能夠帶給客户公司什麼價值”等等…

那麼，怎樣的內容更容易打動客户？總結來説，有這幾個原則。

01 簡單明瞭，看得懂

針對企業的營銷內容大部分比針對消費者複雜，有一定的技術門檻。但是這不代表內容要晦澀、深奧才能凸顯專業。

如果是針對非技術人員，一大堆技術語言堆砌，就是上面提到的“知識的詛咒”；如果針對技術人員，簡單、邏輯清晰的技術語言更有效。

常常有一個誤區認為説的簡單就是膚淺，求有趣就是low。實際上，簡單易理解又深刻是可以做到的。

1961年，時任美國總統約翰.肯尼迪曾經發表一項著名呼籲“10年內要將人類送上月球，再平安的接回來” 。

如果肯尼迪是某公司的首席執行官，按照現在最流行的説法，他大概會説“我們的願景是成為太空工業的全球領導者，使命是幫助人類登上月球，戰略目標是通過創新，團結全體員工來實現航天創舉…”

哪個説法更激動人心，引起遐想？很顯然第一個，短短一句話就動員了數百萬美國人為之奮鬥了整整10年。

我最近在一個公司的官網上看到公司業務要“賦能新基建“，這幾個詞分開都看得懂，都是熱詞，但是就是不明白。

簡單明瞭聽起來簡單卻非常需要功力，只有深刻理解業務，才能總結提煉出大家聽得懂的話語，關鍵詞是“提煉”。

02 清晰而具體

我們的大腦總是樂於記住具體的事物。以諺語為例，抽象的真理每每都會改變成具體的詞句，比如“雙鳥在林不如一鳥在手”。

信息具體化，是確保每一位對象都能真正接受到同等觀點的唯一辦法。大白話就是“説人話”。

比如我們説產品“可靠性高”，這是非常抽象的。”10米跌落可以照常使用”這就是可以感知的具體的。

在網站、宣傳資料上儘量用具體的描述來幫助人們理解新的概念。我們做產品不是哲學，必須讓人明白才有可能買單。

03 有重點

如果想讓別人記住產品的好處，從10個角度去闡述，即使每個點都有理有據，但是很多時候受眾一個都記不住，還不如抓住1-2個核心優勢重點展開。

這就好比我們説的某個演員看起來各方面都很優秀，但就是“大眾臉”，不能讓人記憶深刻。

一個好的產品，好的解決方案一定有某些突出的亮點需要重點的強調，在營銷傳播的時候，不斷重複亮點加深印象，讓人記住。

這點上手機行業的OPPO做得最出色，在傳播時強調最具特色的閃充功能，“充電5分鐘，通話2小時“，既具體又讓人印象深刻，是營銷中的高手。

04 可信

很多企業在進門最搶眼的位置擺上各種證書、獎盃，並且在官網上加重加粗強調。另外一種做法就是請權威背書或者站台，現在流行的KOL除了看中背後的流量之外，很重要的是KOL在粉絲中的可信度。

第三方權威機構的數據也是提升可信度的方法，比如現在正當紅的視頻會議企業Zoom，在官網最顯眼的位置放上“Zoom 被Gartner 魔力象限評為2019年被評為在線會議服務領導者“，很有份量也有説服力。

如果既沒有背書也沒有第三方的認證，那麼必須有可信的數字。

首先邏輯上要合理，其次儘量要有細節。比如我們在提到“公司已經在全球佈局”的時候，必須明確説説在哪些國家設立了分支機構，銷量如何。

還有一種方法是利用統計數據。比如“80%的功能調整都能在1小時內完成”，這句話就比“使用靈活“聽起來可信很多。

05 故事性

我們東方人説事情喜歡講道理，西方人習慣講故事。但是講故事不是要像咪蒙體那樣編造一個故事，而是通過起承轉合把一件事、一個事情説清楚，説的有趣。

在營銷上，講故事最有效的方法就是客户案例。傳統的套路就是客户開始是什麼情況，有什麼痛點，使用了某個公司的產品之後，工作效率提升，業績蹭蹭的上漲。

但是這樣的套路很多時候感覺不太真實。一個故事好，一定是能夠讓聽眾有伸長脖子問，後來呢，後來呢的。

很多年前思科有一則宣傳片讓我一直記憶深刻。從一個白領從早到晚使用思科的IP電話，到視頻會議，即時溝通，一天的工作就好比一集電視劇，讓人輕鬆無比卻又通過各種場景把各種產品像珠子一樣串了起來。

所以，場景更容易有代入感，更加能夠讓故事生動。阿里和網易在上市的時候都喜歡請用户來站台，就是深深的知道，故事是最能打動人，也是能夠讓人產生共情力最有效的方式。

今年受疫情影響，很多線下的市場活動減少或者暫緩。這也正好也是每個公司練好內功的好時機，無論是在網站的內容，白皮書的撰寫還是客户案例的打磨上都需要加強內容力。

而這其中，最重要的是站在客户的角度去思考。不過這句説起來簡單的話，落實到執行就是簡單、具體、有重點、可靠、有故事。

要做到這一點，市場營銷團隊要積極和銷售一起接觸客户，瞭解業務，學習公司的核心技術。如果一個市場人員只是呆在公司，不知道業務場景，不懂客户需求，那麼很難產生高質量的內容。

瞭解了客户和自家的產品，再加上創意和好的表現形式，那麼就形成了“內容力”。這是企業營銷最底層，最核心的競爭力。

參考書籍：

《行為設計學-讓創意更有粘性》【美】奇普.希思 丹.希思

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂於思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用户運營等相關領域。

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