亞運盛會落幕，但體育經濟熱度不減。10月8日，杭州亞運會落下帷幕。作為歷史上設項最多、參賽人數最多、競賽組織難度最為複雜的一屆亞運會，共有超170家企業摩拳擦掌，“掘金”這場體育盛宴。
體育賽場上永不缺席體育品牌，安踏、361度、李寧等再次出現在體育賽場上，依靠科技賦能，講述中國故事，爭相搶佔亞運會商機。然而，搭上體育盛會的快車並非難事，但如何將流量紅利賦能品牌價值，將賽事“流量”轉化為消費“留量”，對於體育品牌來説更加值得思考。
緊抓家門口體育盛會
杭州亞運會於10月8日晚閉幕。由於與中秋、國慶節假日疊加，杭州亞運會吸引了眾多品牌參與。據統計，有176家企業參與贊助，各項市場開發總收入超46億元，杭州亞運會成為了國內外品牌開展體育營銷的最佳舞台。
這場在家門口舉辦的體育賽事，國產體育品牌競技角逐，貼身肉搏。361度、安踏、李寧等國產體育運動品牌也都參與其中。本屆亞運會，北京關鍵之道體育諮詢公司為亞組委市場開發部及毛戈平等亞運贊助商提供了相關專業服務，其創始人/CEO張慶頗有心得，他説：“亞運會即將結束，回顧賽程，國產體育品牌經歷多次磨練，表現日趨成熟，快反能力不斷增強。且各個體育品牌各具特色，不再囿於同質化競爭。”
具體而言，361度是杭州亞運會體育服飾唯一官方合作品牌，為火炬手、志願者、技術官員、十多支中國國家隊等提供官方體育服飾裝備和專業運動裝備；安踏為中國代表團設計“中國紅”領獎服；中國乒乓球隊身披李寧戰袍出征亞運會……
從2010年廣州亞運會開始，361度已連續四屆助力亞運會。作為杭州亞運會11家官方合作伙伴之一，361度為杭州亞運會火炬手、護跑手、志願者“小青荷”們、技術官員、安保人員等提供賽時官方體育服飾裝備。此外，361度還為多支中國國家隊及多個代表團提供專業運動裝備。一位不願具名的業內人士透露，361度在此次營銷上花費了2億-4億元。另有報道稱，本屆亞運會官方合作伙伴級別的贊助費量級大概是3億元。
安踏則攜手著名視覺藝術家葉錦添以及中國美術學院聯合打造了“冠軍龍服”，併為中國舉重、體操、拳擊等國家隊選手打造了比賽裝備。安踏相關負責人在接受北京商報記者採訪時説：“除了贊助權益以外，安踏在西湖天幕全亞運營銷期間投放了裸眼3D屏幕廣告，而這個地段是杭州最火爆的商圈in77和湖濱88，有街邊的安踏旗艦店及商場內的安踏冠軍店，同期銷售包括冠軍領獎鞋以及‘國家隊同款’系列的應季商品，更有安踏簽約的代表隊到店打卡引發了流量。”
與安踏、361度不同，李寧憑藉自身歷史沉澱和體育基因，專注於中國乒乓球隊贊助。
變“流量”為“留量”
亞運會落幕，但國產體育品牌在生意場上的競技仍未有片刻停息。
“亞運會作為一個國際性的體育盛會，吸引了全球的目光，給予了這些品牌良好的曝光機會，但亞運會競爭激烈，體育品牌在亞運會等大型賽事中獲得的流量是有限的，如何將這些流量轉化為品牌的留存量是一個關鍵問題。”北京大學國家體育產業研究基地副秘書長郭彬如是説。
杭州亞運會主新聞發言人毛根洪表示，亞運會期間，10月1日是觀賽人數最多的一天，達到29萬人，日均超過20萬觀眾的天數也持續了幾天，有些項目的預賽場次的上座率出現過70%的低值，但隨着比賽越來越精彩，現在普遍上座率在95%-96%之間，甚至有超過100%的情況。10月7日，杭州亞運會舉行賽事總結新聞發佈會上公佈的數據顯示，杭州亞運會票務收入已經突破6億元，出票總量達305萬張，票房收入達到6.1億元。
“這是史上參賽人數最多、競賽組織難度最為複雜的一屆亞運會，也可以説是全世界最複雜的綜合性體育盛會之一。”杭州亞運會競賽指揮中心新聞發言人朱啓南稱。
正是如此之高的曝光度，國產體育運動品牌在賽場內外的競爭才愈發激烈。在鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，在此次亞運會上，361度、安踏、李寧等體育品牌都獲得了一定的紅利與價值。361度通過連續贊助亞運會，產生了連鎖的“亞運會效應”，將自己的品牌形象傳遞給全球觀眾，提升了品牌知名度和認可度，夯實了發展地位，對於品牌長遠發展具有重要意義。
例如李寧本人身穿李寧牌運動服，在2008年奧運會開幕式點燃主火炬後走紅，使得2008年李寧公司全年營收66.9億元，較上年同比大增近54%。IPG中國首席經濟學家柏文喜表示，此次杭州亞運會為各家體育品牌帶來了許多商機和價值，這是由於亞運會的知名度和影響力，體育品牌在賽事期間獲得了廣泛的曝光機會，通過運動員的賽場表現和賽事報道，品牌得到了全球範圍內的宣傳和推廣；亞運會吸引了來自亞洲各國的觀眾和選手，以及媒體關注，這為品牌的市場擴張和業績增長提供了巨大的潛力。
“不過，就目前品牌市場層面而言，361度仍與安踏、李寧有一定距離。”程偉雄補充道，畢竟亞運會的賽事時間有限，品牌需要在有限的時間內展示自己的價值和特色，這對於品牌的宣傳和推廣來説是一種挑戰。
在經濟學家餘豐慧看來，將“流量”變為“留量”的關鍵是建立品牌與消費者的深度聯繫。對於體育品牌來説，要創造一種獨特的品牌體驗，使消費者不僅僅因為產品的功能而購買，而是因為與品牌的情感聯繫而忠誠。
探尋新的生意路徑
從一次體育賽事上獲得的紅利只是“曇花一現”，企業想要長期實現商業價值和社會價值，還需尋找細分化、規模化、高附加值的生意路徑。
以素有瑜伽界“愛馬仕”之稱的lululemon為例，這家出道不到十年的品牌就實現了成功上市，2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過阿迪達斯，升至全球運動品牌第二位，僅次於耐克。2021年財報顯示，lululemon的營收不及阿迪達斯的三分之一，但淨利潤已經相當於對手的65%。
張慶表示，儘管歐美市場已經有耐克、阿迪達斯等一眾成熟的體育品牌，lululemon仍能依靠創新，洞察到潛在的細分消費市場，挖掘出一條新的生意路徑，這種精神值得國產品牌借鑑學習。
程偉雄認為，體育賽事能為品牌發展帶來一定的關注度，但更重要的是需要品牌自身有“硬實力”。目前，國產體育品牌大多都在大眾化綜訓的紅海里廝殺，拼的是價格，比的是速度。然而，在需要憑藉科技含量、運動功能等方面的中高檔品類上有所缺失，品牌溢價不高，很難被國際市場認可。這也是許多品牌營銷費用總是高於研發費用的原因之一。
“體育企業需要不斷創新、投資並整合不同的策略和資源，提升品牌價值、加強與消費者的聯繫、建立長期忠誠的消費羣體，從而在競爭激烈的市場中獲得成功。例如利用大數據、人工智能等先進技術，為消費者提供個性化的產品和服務，提升用户體驗，從而增加品牌忠誠度；注重可持續發展；打造線上線下融合的營銷策略；培養企業文化等。”餘豐慧説。
圍繞近幾年體育營銷，安踏已經給出了規劃藍圖。安踏相關負責人表示：“2024年，安踏還會繼續攜手中國體育代表團征戰巴黎奧運會。在奧運以外的體育資源層面，從新晉簽約的歐文（籃球頂級運動員）來看，安踏還將繼續在專業運動各領域，與運動員一起，共同帶給大眾更具科技品質的產品。好產品是品牌價值的基礎，而後是體育明星帶來的加法。”
對於未來體育營銷規劃等問題，截至發稿，361度、李寧方面尚未予以回覆。
北京商報記者 白楊