冬奧流量搶奪戰

編者按：本文來自微信公眾號 深燃（ID：shenrancaijing），作者：金璵璠，編輯：魏佳，創業邦經授權發佈。

谷愛凌上演奇蹟逆轉，在自由式滑雪女子大跳台、自由式滑雪女子坡面障礙技巧中摘下1金1銀。蘇翊鳴橫空出世，在單板滑雪男子大跳台完成冠軍一躍。任子威3天奪2金，改寫中國短道速滑男子1000米歷史。

還有不到3天時間，北京冬奧會就要落下帷幕，網絡上有關這三個名字的討論聲勢依舊。

不只是對明星運動員的關注，從多個維度來看，這一屆相比往屆冬奧會、180多天前的東京奧運會，都離互聯網更近。

大年初四冬奧會拉開大幕至今，主流APP的開屏、熱榜、推送，多圍繞冬奧話題。有沒有版權的大廠，都在內容上花樣百出，不願錯過2022開年這場流量盛宴。這屆冬奧的精彩程度本就不負眾望，再加上互聯網大廠的助推，讓只有7個大項目的北京冬奧會，受追捧程度絲毫不亞於33個大項加持的東京奧運會。

“含奧量”最高者，非視頻平台莫屬。“無論是觀賽還是賽事信息獲取，網絡視頻平台都蓋過了電視和傳統媒體的風頭。”這是本屆冬奧，體育產業從業者林喬最直觀的感受。

拿他自己來説，PC端觀賽看央視、手機端用快手，賽後會意猶未盡地看大咖連麥直播、在短視頻平台循環播放奪金時刻和解説集錦。

行業進程顯示，奧運年，往往是賽事視頻化、視頻平台格局改寫的重要年份。如今，身處家門口這個爭奪奧運流量的修羅場裏，哪家視頻巨頭技高一籌？誰最有機會藉助奧運改變市場佔位？

不誇張地説，這是大眾熱情最高漲的一屆冬奧會。方式也不只是盯着屏幕看比賽，捧場冬奧，大眾捧出了花樣。

伴隨着開幕式，全民正式進入冬奧時間，自發的“追同款”大賽同步開始。

本屆冬奧會吉祥物冰墩墩一夜成為2022年首個“頂流”。開幕式第二天，大年初五，顧子堯沒拜財神，一大早直奔北京王府井工美大廈排隊，只求一隻冰墩墩手辦。

排隊購買冬奧紀念品的人羣 深燃 / 攝 2月16日，北京王府井工美大廈

十多天後，冰墩墩依然“一墩難得”。盲盒手辦、保温杯、鑰匙扣掛件、抱枕、小挎包、印章、水晶球……顧子堯興奮地向深燃展示他的下單成果，“終於集齊了，雖然還沒到手，但感覺自己已經是‘冰墩墩富翁’了”。

他是2008年北京奧運會的觀賽者，之所以瘋狂地收集冰墩墩周邊，“是為了彌補不能去現場觀賽的遺憾”。

林喬就比較幸運了，能在開幕式現場直接感受冬奧非凡的種草實力。眼看着加拿大代表團穿的Lululemon羽絨服、小朋友表演用的鴿子燈，在當晚登上熱搜。

當各項賽事如火如荼地進行，冬奧周邊成為“社交硬通貨”，“冠軍同款”也熱度暴增。新科奧運冠軍谷愛凌知名度直線飆升，她的手套、戒指、滑雪板、美甲……被扒了個遍，甚至她在等分數時吃的韭菜盒子也意外成了網紅。

追賽事，是歷屆奧運會不變的王道。

作為專業營銷人士，時趣互動高級副總裁趙赫也在實時關注冬奧賽事。“以往冬奧會，沒有中國選手參加的項目，我們總是無法第一時間收看直播。這屆我們是東道主，所有項目中國選手都有參與，大眾不但追賽事直播，年輕人還愛看集錦視頻、大咖解説。”

90後的林喬告訴深燃，和父母輩相比，自己和身邊的體育愛好者，或受制於日常工作的壓力，或是個人偏好，觀賽習慣已經變得碎片化了。通勤路上、上廁所時、划水摸魚時，看看快手上短短几分鐘的集錦視頻，就能瞭解賽場上的全貌，這比看直播更高效、讀文字更生動。

“尤其是冬奧賽場上備受關注的項目，如擁有任子威、武大靖、範可新的短道速滑，羽生結弦的花樣滑冰，還有谷愛凌、蘇翊鳴的滑雪項目，用不了多長時間就能看完。”林喬説。

不過，對於絕大多數人來説，“追選手”更實際一些。

顧子堯對深燃分析，冬季運動項目本身比較冷門，大多數人對項目規則不太瞭解，“追”明星運動員相對容易。“我是體育迷，但也是因為關注蘇翊鳴，才開始瞭解滑雪項目的規則。”

“中國選手裏有少年天才谷愛凌、蘇翊鳴，有中生代穩定輸出型選手任子威、範可新，也有等了12年的老將徐夢桃、齊廣璞，總有一款是你喜歡的。”體育營銷從業者李樺説。

超出他預期的是，“原以為只有奪金的運動員才能收穫關注”，可比賽還沒結束，選手在社交平台的粉絲數就瘋狂上漲，賽後，觀眾還會關注他們的直播連線。截至目前，谷愛凌在抖音的粉絲數、任子威在快手的粉絲數都超過千萬。

各大APP的熱榜話題也不再侷限於成績，選手的成長經歷、趣味化故事廣受關注。比如花樣滑冰運動員金博洋在快手錄製節目的過程中透露，作為冰墩墩“大户”，他在場邊秀完冰墩墩後，“就被別人把我的冰墩墩給要走了”。隨後“金博洋的冰墩墩被要走了”的話題除了登上快手熱榜，也上了微博熱搜、抖音熱榜，成為全網熱門話題。

趙赫從營銷學角度解釋這種現象：冬奧在家門口舉辦，但賽事不公開售票，大多數人不能近距離感受比賽，大眾對冬奧的關注度和討論熱情，反而隨着賽程推進越燒越旺，互聯網大廠提供的內容產品就成了出口。

“疫情背景下，大眾對冬奧會精神層面的共鳴比過往任何一屆都強，所以邊看賽事、邊買同款、追運動員，是大家深度融入冬奧的方式。”趨勢營銷專家、知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超表示。

全民“追”冬奧，某種程度上也是因為“條條大路通冬奧”。

連平時不太關注賽事的黃茜最近都對深燃感嘆，她翻看手機裏主流APP的熱榜話題，至少一半以上和冬奧有關，刷的視頻、評論、玩的社交梗也有冬奧的影子，連豆瓣都變大型追星現場。

互聯網陣營中，搶奪冬奧流量的主力是長短視頻平台，形成了“買版權”、“創內容”、“搶紅人”三大戰場。

本屆北京冬奧，從央視獲得版權的是咪咕、騰訊、快手三家，與東京奧運會一致。也就是説，用户想在互聯網大廠的APP端看比賽，只有這三個選擇。中國移動旗下的內容平台咪咕擁有賽事直播版權，騰訊視頻和快手獲得了奧運賽事點播和短視頻版權。

版權方的優勢非常明顯。隨着冬奧熱度的攀升，也拉動了相應公司市值的上漲，2月17日，快手股價一度升至99.4港元。

為了將吸引來的用户留下來，這屆“版權派”最機智的操作，不但是在賽事版權上玩出花樣，而且“創內容”、“搶紅人”兩不耽誤。

前奧運冠軍王濛既專業又詼諧的解説風格，讓咪咕嚐到了“甜頭”。多位受訪者把王濛形容為咪咕這次的“大殺器”。騰訊則拿出了40多檔奧運節目，關注度比較高的有紀錄片《谷愛凌：我，18》，以及綜藝《了不起的冠軍》、《熱雪浪》。

快手給老鐵製作的內容類型比較多。和賽事直接相關的，有“名嘴”華少每日播報的賽事動態節目《冰雪快報》、賽後訪談《冰雪英雄》；綜藝節目有《冰雪隊隊碰》、《年味冰雪季》等；短片類有被人民日報點讚的冬奧系列短片《二十》、播放量超一億的手翻紙水墨風短片《破繭》。

“賽事版權是IP運營的基礎，但只做體育賽事轉播和新聞播報，已經OUT了。”林喬説。快手除了提供賽事內容，還有短視頻合集、運動員花絮、前方報道等一系列短平快的內容。

沒版權的，也在努力刷存在感。長視頻平台熱衷於自制綜藝，芒果TV上線了《冰球少年》、《跟着冠軍去滑雪》，優酷推出了《飄雪的日子來看你》，愛奇藝有《超有趣滑雪大賽》；短視頻平台抖音打造了《濛主來了》等。

奧運會最有價值的核心IP還是運動員，開賽半年前，長短視頻巨頭已在“搶紅人”戰場上短兵相接。

2021年8月，中國移動召集了谷愛凌、徐夢桃、隋文靜、韓聰、任子威等冰雪世界冠軍，組建“中國移動5G冰雪之隊”。倒計時百日時，抖音宣佈谷愛凌、武大靖、大楊揚、王濛等冠軍天團入駐。

快手的策略有點不一樣，在運動員覆蓋面上更加豐富。除了有在本屆冬奧中表現亮眼的任子威、範可新、金博洋等，還有一些沒參加冬奧的國家隊現役隊員韓天宇、陳虹伊等，以及退役冬奧冠軍張會、韓曉鵬等。這些運動員不論成績和熱度，都在快手通過短視頻+直播+互動的方式“被看見”，也參與了自制內容錄製。

李樺的經驗是，與明星運動員合作的難點在於，怎麼把運動員IP運營得恰到好處，“保護個人的同時，儘可能地擴大流量號召力”。

其中，咪咕推出了谷愛凌、王濛的周邊產品，在商城及直播間售賣，將商業價值發揮到最大。

在此基礎上，快手更注重運動員與老鐵的互動。例如，金博洋在快手豪送66個冰墩墩，一夜漲粉200多萬，範可新、郎平也跟着送出88個冰墩墩，送冰墩墩大賽還在繼續，任子威表示要送666個冰墩墩。針對重要的比賽，快手會直播連線奧運冠軍、專業大咖以及快手達人，進行專業點評或帶來有趣的場外故事，比如，在中國短道速滑隊出戰前，邀請前冬奧會短道速滑冠軍張會直播解析賽況，在任子威賽後的第一時間，國家隊隊友韓天宇也直播連線點評比賽。

冬奧參賽運動員在啓程和征程結束時， 在快手發佈心路歷程

不難發現，長短視頻平台在內容形式、運動員IP運營上各有特色。長視頻更倚賴自制內容，短視頻更看重KOL、UGC內容。

在林喬看來，冬奧期間，體育類劇集、綜藝內容對於聚攏流量、增加時長有正向價值，儘管內容很優質，但冬季項目畢竟是小項，對於廣大受眾而言還是偏小眾。

相比之下，短視頻時代下，比較出彩的還是直播連麥、訪談節目和運動員的UGC短視頻。肖明超也提到，沒有KOL和UGC內容的互動，很難烘托起今天的奧運氛圍。“某種意義上，是短視頻讓今年冬奧會變成了全民觀看、全民互動、全民分享的一屆。”

冬奧能引無數平台競折腰，視頻平台到底搶的是什麼？這背後實際是一盤“搶人”、“吸金”、“改寫格局”的大棋。

最直接的是搶用户。

年輕羣體是關注冬奧的主要人羣。根據易觀分析，關注冬奧會的用户年齡層中，35歲以下的年輕用户佔比達到65%。“通過互聯網平台關注冬奧的年輕人居多，互動習慣、付費習慣已經養成的他們，對於長短視頻平台至關重要。”趙赫説。

而且，近三年是體育大年，去年有東京奧運會，今年有北京冬奧會、杭州亞運會、卡塔爾世界盃，明年還有中國亞洲盃，體育賽事密集，關注賽事的用户也正在挑選一個適合自己的平台。被吸引來的用户如果運營得好，有很大可能留存下來。

不過，買版權的長短視頻各有算盤。文淵智庫創始人王超對深燃表示，對於長視頻平台來説，付費用户就是“錢”，算盤是通過大型賽事合作，從對手手中搶下更多付費用户；至於短視頻平台，是希望提升日活、增強用户粘性，吸引更多廣告主。

這就來到更深一層，有了用户基礎，就盤算着吸引更多品牌商，增加收入。

“越來越多大廠押寶冬奧、押注體育營銷，表面上爭的是流量和關注度，實際上搶的是可供轉化為商業機會的資源。”IPG中國首席經濟學家柏文喜表示。

本屆冬奧會中國是東道主，賽事舉辦就在國內，中國運動員的IP也在身邊，近水樓台，品牌商都不遺餘力地爭奪資源，抓住這個在家門口形成的天然營銷場。

那為什麼最捨得砸錢的還是咪咕、騰訊和快手？

最直接的原因是，它們都嚐到了押寶奧運的甜頭。舉個例子，快手在2021年11月23日發佈的財報中提到，截至2021年8月，快手應用上奧運相關的內容視頻總播放量達到730億次，端內總互動人次達60億，快手用户在體育內容上花費的總時長相比去年同期增長超過1.5倍。

本屆冬奧，老鐵在快手上的奧運熱情只增不減。新快數據顯示，2022年1月31日至2月6日，快手平台漲粉榜榜首是“央視頻”，一週漲粉超422萬，第二名“冬奧賽事”，一週漲粉超291萬，目前粉絲2208萬。

商業化方面，快手目前的冬奧廣告主超過20家，包括安踏、寶潔、餓了麼、豐田中國、中國移動、加多寶、崑崙山、趕集、領克等。

從2478公里以外的東京奧運，到家門口的北京冬奧，互聯網陣營中固定是這三家爭奪版權，還有另一層原因，它們對體育都有長線佈局。

肖明超評價，在體育賽事的IP和版權運營上，這三家經驗更豐富。“咪咕在體育賽事版權上最具經驗；騰訊視頻長期在體育領域發力，堅持產業化運營；快手則把體育當成一個重要垂直方向，很早就開始關注體育營銷。”近兩年，快手除了拿下東京奧運會和北京2022冬奧會轉播權，也與歐冠、意甲、美國NFL職業橄欖球賽事 （超級碗） 等賽事達成內容合作，與CBA、美洲盃、世界斯諾克賽事達成版權協議。

180天之前的奧運會、今天的冬奧會，視頻平台的流量爭奪戰持久而激烈，是因為大廠們都在押注體育大年。過往的行業進程顯示，奧運年，往往是賽事視頻化、視頻平台格局變遷的重要年份。

2008年那場轟轟烈烈的北京奧運戰役，讓參與奧運直播、點播的合作類視頻網站都風光了一把，用户影響力直增、廣告收益賺得盆滿缽滿，也初步奠定了視頻網站的格局。李樺回憶，彼時就有分析説，視頻平台因為奧運將變得越來越強。

“2012年倫敦奧運會，是視頻流量集中爆發的一年。2020東京奧運會，是短視頻大爆炸的一年，短視頻平台的行業地位首次超過綜合視頻平台。”肖明超説。QuestMobile發佈的《2020中國移動互聯網年度大報告》顯示，那一年，月活躍用户規模TOP5的應用均為短視頻。

本屆冬奧，長短視頻的格局或將繼續演變。易觀分析的用户調研結果顯示，賽事期間，各類線上平台中，超過60%用户更偏好通過短視頻渠道獲取信息。

肖明超預判，2022年這屆北京冬奧會，既是百年奧運史上全面數字化驅動的一屆，AI、AR技術得到全面應用；也是長視頻主動與短視頻互融、短視頻充分爆發的一屆。

借奧運這種重大事件改變市場佔位的機會無法複製，誰抓住就屬於誰。

*題圖來源於@北京2022年冬奧會。應受訪者要求，文中林喬、顧子堯、黃茜、李樺為化名。

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