新華社廣州1月13日電 題：“泰山保衞戰”背後：俱樂部更名到底改變了什麼？
2020年底，中國足協的一紙文件開啓了職業足球俱樂部名稱中性化的大潮。足協在近日發佈公告稱，超過80%俱樂部申報的中性名稱符合相關文件要求。而隨着足協設定的2月28日註冊截止日“大限”越來越近，俱樂部的更名問題正在被放置在聚光燈下。
近兩天，廣州恆大更名完成工商備案，圍繞山東魯能更名的“泰山保衞戰”一度登上熱搜，上海上港擬更名“上海海港”，北京國安和河南建業等老牌俱樂部的更名懸而未決……這都引發了廣泛關注。
一場“泰山保衞戰”折射了什麼？俱樂部找個新名字到底難在哪？俱樂部更名究竟會對中國職業足球產生怎樣的深遠影響？值得深思。
“泰山保衞戰”始末
13日，山東魯能俱樂部發布公告稱，經中國足協審核，“山東泰山足球俱樂部股份有限公司”符合《關於各級職業聯賽實行俱樂部名稱非企業化變更的通知》要求，同意使用，給這場一波三折的“泰山保衞戰”畫上句號。
此前，山東魯能擬更名為“山東泰山”。11日，山東魯能發佈公告稱，因相關原因，俱樂部首次提交的中性名更名未能通過中國足協審核。
據瞭解，公告中提到的“相關原因”，即魯能俱樂部新股東濟南文旅持有“山東泰山健康科技有限公司”的股份，不符合中國足協對於各級聯賽俱樂部名稱非企業化的要求。
正當不少人為山東魯能無法使用“泰山”的名字而感到遺憾時，一天之後峯迴路轉：“山東泰山健康科技有限公司”更名為“濟南文旅體育發展有限公司”，魯能俱樂部隨即再次申報，並獲得足協通過。
“泰山”為何如此稀缺？
足球界大都認同，對於山東魯能來説，“泰山”是更名的首選。
泰山被譽為“五嶽獨尊”，是山東的重要標誌。魯能全隊經常以登泰山的形式表達勇攀高峯的決心。在其主場看台上，也有“信仰唯泰山”的條幅。
以“泰山”為名，對魯能也是一種迴歸——1993年，山東泰山足球俱樂部成立，此後幾次更換東家，“泰山”二字始終沒有消失，很多老球迷一直稱球隊為“泰山隊”。
因此，保住“泰山”對山東足球和中國足球來説都是幸事。魯能俱樂部新股東濟南文旅的快速果斷反應，也彰顯了其格局與情懷。
然而，並非所有俱樂部的更名都像“泰山”一樣獲得認可。
此前河南建業擬更名為“洛陽龍門”引發爭議，俱樂部決定撤回重新申報；上海上港更名“上海海港”也被不少人吐槽“改了好像跟沒改一樣”。
對於俱樂部來説，找到一個代表地域文化、彰顯特色的名號似乎並非難事，但能被各界廣泛認同卻着實不易。特別是對一些老牌俱樂部來説，原來的名號幾乎已經刻在了俱樂部的骨子裏，例如“國安”“建業”等名稱，原本是企業名，經過時間沉澱，早已變成俱樂部本身的文化符號。
面對這樣的情況，主管機構一方面要維護規則的統一和公平，另一方面又要考慮文化的延續和球迷的感情，未免陷入兩難。
這正是“泰山”如此稀缺的原因之一。
俱樂部更名到底改變了什麼？
俱樂部名稱代表着一種文化上的認同，中國足球文化就孕育在這些名字中，而這些名字也為中國足球文化設定了“初始值”。
體育產業專家、温州大學教授易劍東説，足協“用心良苦”希望俱樂部名稱能與地方文化更有機結合，並實現與體育內在精神實質的融合。此外，也希望企業能創造性地把企業文化與體育文化相結合，以更“高級”的形式展示。
關鍵之道體育諮詢公司創始人張慶認為，俱樂部名稱中性化過程中，要有適當的引導，給予足夠時間。
“給俱樂部一定時間醖釀中性化名稱，真正的‘百年俱樂部’就不會由於投資方變化而名字變來變去，從而有機會在文化建設上有更強的地域歸屬感，在建立城市名片過程中就會發揮重要的作用。”張慶説。
多位法律界人士認為，俱樂部名稱是一種無形資產。山東公孚律師事務所主任於加華認為，俱樂部名字中性化之後，可以用球場冠名、胸前廣告冠名，不過短時間內來看，這種無形資產與投資人的品牌關聯弱化後，投資人的積極性可能會受到影響。
上海市律師協會體育業務研究委員會副主任、上海市錦天城律師事務所高級合夥人鄭建軍説，從法律及商業角度考慮，俱樂部名稱屬於職業足球俱樂部的無形資產。因此，“強制更名”或有扭曲市場之虞。
“更名後對股東的投資熱情肯定會有所打擊。目前大多數投資人還是抱有投機心態，中性名稱直接擠壓了投機空間。”前魯能俱樂部管理層徐興君説。
專家認為，受到疫情的影響，不少俱樂部的投資人面臨較大經營壓力，為了保護投資者的積極性，幫助職業足球市場在寒冬中實現“軟着陸”，建議主管機構在審核更名時，在剛性的要求之外，適當留一些時間和空間，給俱樂部一個“緩衝期”。
業內認為，更名後短期內，俱樂部對現有股東營銷價值會有所削弱。但長期來看，名稱中性化之後的俱樂部“排他性”減弱，“包容性”增強，更有利於多渠道立體開發營銷資源，重構經營模式勢在必行。
張慶説，原來俱樂部的商業模式是“B2B”，中性化之後“轉移支付”很難維繫，俱樂部將靜下心來培養球迷組織、球迷文化，與球迷建立更緊密的聯繫。
“我們在體育文化產品供給上還有很大空間，C端的消費土壤需要持續耕耘，也有賴於聯盟頂層設計，在移動互聯網時代，還有很廣闊的空間。”他説。